刘祖轲的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　“高山法则”是什么？中国著名策划专家刘祖轲先生认为，整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。同时他还提出了“同心、综合、求高、接触、导向、清晰、坚持”七大原则。

　　“金圣”是本草香型卷烟的开拓者，现已是中式低害卷烟领军品牌，并立志做全球中式低害卷烟的领跑者，由于其在品质上与大众卷烟的大不同，又一直以来未被全国广大消费者所熟悉，所以“金圣”近年来积极开展整合营销，争取早日成为全国性知名品牌。为了更好地将“好钢用在刀刃上”，笔者认为，“金圣”在整合营销中非常需要“高山法则”，并就一些具体的做法谈谈自己的感想。

　　“同心”塑造“在大同世界创造大不同”品牌核心理念

　　“高山法则”第一个要义就是讲“主峰”，“金圣”通过整合营销的包装、广告、促销、终端等方式，造出一块块石头和泥块等，为的就是建造“金圣”品牌这座高山，不是为了某一单品种如“金圣（时代15）”或者“金圣（时代祥和）”。同时，这座“金圣”品牌高山必有一个主峰，那就是“金圣”品牌核心理念——“在大同世界创造大不同”。

　　讲“同心”，就是要所有的金圣人对外一致，不背离“在大同世界创造大不同”金圣品牌核心理念，在整合营销过程中无论方式和手段有多不同，但这一理念应或多或少通过有形或无形进行渗透。更进一步说，就是在“金圣”单一新产品推广中，可以有不同风格的体现，但绝不能忘记品牌的核心理念，可以不提“金圣”品牌核心理念，但绝对不能做与这“在大同世界创造大不同”理念相违背的事。另一方面，“同心”讲究一致性，也许有人在一媒体做了“自然生香、金圣道路”，在另一个媒体又做了“金圣功到自然成”，可能这样对“金圣”品牌的整体提升难以评估。“同心”要的是对“金圣”品牌用一个统一口径说：“在大同世界创造大不同”。诚然，我们可以对“在大同世界创造大不同”的内涵进行发挥和创新，但不能离开这一核心，否则就无法做到“用统一力量去打造金圣品牌”，这也就是“金圣”品牌整合营销资源有可能产生浪费的一个很大原因，也就引起更多人叹道，“金圣”广告算不少吧，可就是知名度难提升呢？！

　　“清晰”定位“本草减害大不同”等品牌特征

　　相信任何一座品牌高山都会以不同的特征吸引着人们，如“万宝路”的男人气概，“白沙”的飞翔印记、“芙蓉王”的商务价值等。“金圣”品牌高山需要一个清晰的大特征和其他深化的特征点，这样形成“金圣”品牌高山特色轮廓。

　　笔者认为，最大的清晰特征是“本草减害大不同”，其它的“大不同”特征点如自然生香、功成自然、上善若水等配合“本草减害大不同”构成了“金圣”品牌高山抽象轮廓。“高山法则”中的清晰原则告诉我们，“金圣”任何的整合营销活动都是从整体出发的，通过广告、促销、公关等向消费者传播的是清晰、连贯的“金圣”品牌信息，使消费者接受的是金圣“本草减害大不同”等特征。需要特别指出的是，金圣“本草减害大不同”特征不单单体现在产品功能性方面，还体现在金圣人文化精神方面。也就是说，是金圣人抱着一种“创造大不同”信念，十几年来潜心于本草香研究，创造出了“本草减害大不同”。这是“金圣”品牌高山“在大同世界创造大不同”核心理念与“本草减害大不同”的关键连接点，换句话说，“本草减害大不同”是“金圣”品牌高山的外在物质，消费者可以通过实实在在的金圣特色卷烟体验到，而“在大同世界创造大不同”也只能由消费者从体验“本草减害大不同”而间接感受到，至于是否认同，还待进一步验证。遵循清晰原则就是要做大做强“本草减害大不同”，丰富自然生香、功成自然、上善若水等从属特征点，从而确立“金圣”品牌“大不同”的标签。

　　“综合”打造坚实、博大、雄伟的金圣品牌高山

　　“金圣”品牌高山能够建立起来，靠的是整合营销手段和传播方式所制成的泥土、石块、花草树木和水等各类成分遵循“综合原则”有秩序、有层次地和谐堆积。企业文化体系——《金圣宣言》、“金圣”系列产品富有特色的包装、自建的三大网站（金圣本草香网站、江西中烟工业有限责任公司网站以及内部OA系统）、完善的内部刊物体系（金圣报、典藏杂志、广烟之窗、南烟信息等）以及各类产品宣传物料等构成了泥土；网络、电视、报纸、广播、杂志、户外等媒体金圣广告传播构成了石块；公益（金圣学子助学基金、徙步鄱阳湖湿地等）、消费者体验（金圣本草香主题公园、金圣婚礼庆典等）、全员营销终端促销活动、公关（本草香特色宣讲等）、事件营销（本草香型热点、中式低害特色关注点等）以及口碑营销等构成了花草树木和水。

　　“金圣”品牌高山能不能堆得更高，能不能更牢固，靠的是如何综合运用这些石块、泥土、花草树木和水等。据了解，目前，江西中烟内部有金圣文化研究所、办公室、营销中心策划部三个部门来主创这些内外营销。“金圣”品牌高山的建设就需要在充分发挥这三个部门的优势基础上，注重石块、泥土、花草树木和水等相互搭配性，屏除门户之见，以更合理更科学的整合营销为主导，进一步凝聚营销活力，让石块+泥土+花草树木+……=坚实、博大、雄伟的“金圣”品牌高山。

　　“求高”成就“做全球中式低害卷烟的领跑者”伟大形象

　　“金圣”品牌高山目前的高度可能是泰山高度，高山是在不断地运动发展的，而立志“做全球中式低害卷烟的领跑者”，争取早日成为珠穆朗玛峰，就是“金圣”品牌所拥有的雄心，也是“求高原则”的体现。

　　“金圣”品牌“做全球中式低害卷烟的领跑者”的愿景将使得这座品牌高山有了一种向上的目标趋势，这给消费者传达了一个“金圣自强不息”的信息，无形中树立起了“金圣”的伟大形象。与此同时，“求高原则”还要求企业在整合营销当中尽可能地向健康、积极、富有创新以及丰富多彩等方向发展，实现营销上水平。

　　比如，最近“贵烟”就推出了一个很有意思的营销策划，它开发了三款新品，从“贵是一种态度”出发，对这一核心品牌理念进行深挖，提了“新贵”口号，形成了“对味，就是新贵”广告语，从而将此三款新品统一到“新贵”品牌文化体中，同时又发挥三款新品不同的风格，“贵烟（流金岁月）”——流金岁月、燃情时刻，“贵烟（蓝色的爱）”——蓝色品味、浪漫新贵，“贵烟（喜满意）”——喜满意、贵相随。

　　“金圣”年内也推出了一些新品，其中“金圣（时代15）”借鉴了美国时代周刊一些符号，以“畅享本草新时代”引题，创造了一些时代文化气息，“金圣（时代祥和）”则主张“本草为纲、和顺舒畅”，从包装和品味上有着一股复古风潮，这二款产品都突出了“金圣”品牌高山的特征“本草”，同时又进行了两个极端的延伸，其创新意识非常值得肯定。但目前“金圣”品牌高山还有一种需求，那就是一种“求高”的追求，“做全球中式低害卷烟的领跑者”的愿景要在整合营销中得到体现，所以贵烟的“新贵文化”创新也就成了金圣学习的新榜样。相信未来的“金圣”品牌一定会走得更远，具有更高大的品牌形象。