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为什么中国的企业找不准自己的卖点？ 2009-07-06

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为什么中国的企业找不准自己的卖点？

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

过剩经济时代市场上最不缺的就是产品，为了让自己的产品突出重围，许多老板都是绞尽了脑汁，可结果呢，自认为好的不能再好的产品却不能在市场上立足，而那些不如自己的产品却卖的有声有色，为什么呢？这恐怕是许多人的疑问。

其实，归根结底是因为这些企业都没有找到自己的卖点。

心心念念的认为自己的产品是最好的，有多少种专利、多少种功能，可是却没注意市场上到底缺少什么样的产品、消费者到底喜欢什么样的产品。以产品为导向的企业终将只是围绕着自己的产品在打转，而充分抓住消费者的思想，以市场为导向才是众多企业应该追求的。

许多企业的老板总是认为，自己的产品有很多功能，完全可以尽快打入市场，其实他们不知道的是，功能可以有很多，那只是产品的特点而已，而产品的卖点只能有一个，一个优于竞品满足目标受众的需求点！

以宝洁公司的洗发水为例，维他命原B5是什么东西，很多人都没有搞懂。不过，这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传，因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关，这就够了，就够作为产品的技术卖点了，不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。儿童奶品中所含的双岐因子，也同维他命原B5差不多。以其独特性来区分与竞品之间的差异，吸引消费者的眼球。

而中国的大多数企业呢，总是在特点与卖点之间徘徊，而忽略了自己真正要面对的消费者。

在喜庆糖果市场，喜糖的消费行为通常都是通过如后两个方式进行的。

一、买些散装糖果或撤开大包装糖果，将各种糖果品种混装入盘，这是目前喜糖消费形式的绝对主体。二、购买专用小包装喜糖，一袋一袋的回馈来宾。在西南糖果流通领域享有一定声誉的成都某贸易公司，在1998年就自以为找到了打垮喔喔、大白兔、金丝猴等强手，决胜喜糖市场大桶捞金的办法。通过近半年的谋划，以OEM贴牌生产方式委托成都**糖果厂生产，推出了取意花开富贵的花篮形包装、早生贵子的花生形包装、美满如意的绣球形包装等一系列包装新颖精美、寓意美好的喜糖；不仅如此连每袋袋装里的八颗糖果也被包上了“福、禄、寿、喜”的糖纸。

这一系列基于竞争以包装作为卖点的喜糖的推出，确实在短时期内引起了市场的热烈反响，其受人追捧的光芒似乎遮盖住了所有的强手。但结果呢？随着该系列喜糖的新鲜劲一过，该系列喜糖便被蒙灰在了大小批发市场、大小零售卖场，逐渐地消了声匿了迹。

忽视消费习惯，脱离市场需求实际，高估自己市场操控能力的基于竞争的卖点反而成了害己的东西。这能被视为参与竞争、高于对手讲究收益的卖点吗？将这种从差异化竞品的优特点中提炼卖点的行为称之为“伪竞争”或许更合适。

1990年美国营销学家劳特伯恩（R.Lauterborn）提出“买方市场”条件下的营销应当从卖方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品（Product）转向买方的需要和欲望（Customer needs and wants）；从卖方的定价（Pricing）转向买方的成本（Cost to customer）；从卖方的渠道或网点（Placing）转向买方的便利（Convenience）；从卖方的促销（Promotion）转向买卖双方间的沟通（Communication）.

4C策略的核心是说企业的营销策略的根本要以买方（顾客）为出发点，最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。遵循的原则是“月亮走，我也走”！也就是说，企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。

如宝洁润研品牌的植物性洗发水的目标市场是年轻的白领女性，但其品牌核心价值——“黑发”却没有准确把握目标客户的需求，年轻的女性追求的是多变的色彩，她们不存在对白头发的担忧，因此“黑发”并不是她们所关注的利益点，结果宝洁的润研品牌被市场抛弃了。

中国的企业或许应该记住，人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。你若是想和客户合作，就要先考虑一下：他的买点，他的私人需求是什么？如果他的私人需求被你满足得比较好；那么，他的"公"的方面，只要感情好，细节就可以商量。精明的生意人都知道，当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心，同流才能交流。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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