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      包装通常会有三个品级。

      一个伟大的包装所营造出的信息链，会有效传递有利于你的“品牌规则”（随着市场的变化，需要传递的“品牌规则”的重点也在悄悄转变，这正是很多国际型企业不断调整包装的原因），它可以使你创造价值、解决竞争，以最低的成本赢得最大的利润。

      差一点的，就是什么信息也不传递（因为形不成有效的“品牌规则”，信息散乱，相互抵消），好在你还可以用昂贵的推广费用来弥补它。

      比这还糟糕的是传递了错误的信息（在消费者心目中形成了错误的“品牌规则”，还记得我说过：“制定品牌规则就像请律师，如果你自己不去找一个，市场一定会替你找一个。”），在花掉你昂贵的推广费用后，然后使你血本无归！

      一个准确的“品牌规则”是能够确保让包装为你赚钱的核心基础。但是，一个是否能让你美梦成真的包装还取决于两个执行要素：

      第一，你想传递什么信息（你想说什么）。

      第二，消费者收到了什么信息（他们得到了什么）。

      在这两点上吃苦头的大有人在！很多企业总是希望可以在包装上尽量多地传递有利于销售的信息，也就是很多人经常说的“卖点”。什么正宗啊，高级啊，新一代啊，恨不得想到什么说什么，把包装弄得越来越像一个裹着产品的说明书。我问这些企业老总，干嘛要在包装上放那么多信息？他们一脸无辜地告诉我，产品就是有这么多卖点，并没有往上加什么。当我问起他们什么是这个产品特点的时候，我看到一脸茫然。

      “通常，一个失败的包装往往不是卖点太少，而是卖点太多！”