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    如果把信息链比喻成一条消费者和品牌规则之间的最佳路线，那么，你如何了解你的消费者？

    在这一章，你将看到一种前所未有的新方法和新思路帮助你彻底了解你的消费者！

    五感定性测试系统，其设计原理源自美国FBI的测谎系统，经过诸多国家的商业改进，目前已经演变成一种国际上最为先进的商业测试系统。区别于传统测评模式，它将让消费者替你寻找在他自己脑中的真实答案！

    你该相信谁？

    不知你是否已经感觉到了，这本书和你曾经看过的营销书确实大不一样？没错，因为这本书运用了控脑营销一直所遵循的主要法则——共鸣！和所有的营销活动一样（无论是写书还是卖产品），如果失去共鸣，多么伟大的策略都会变得毫无意义，操纵消费者思维也只能是一句空谈。

    共鸣从哪而来？这是一场在消费者头脑中寻找思维轨迹的探险历程。可即便你真的打开他们的脑子也未必会发现什么。正如前面我曾讲到的，想操控消费者的思维，必须先从懂得消费者的思维开始。在我们找到解决方案之前，必须先洞察消费者的行为！于是，消费者调研这个行当便不失时机地出现了……

     客户通常会看到如下承诺：

    通过市场调研，了解消费者XX的消费习惯和偏好；

    通过市场调查，了解消费者对XX产品的认知和看法；

    消费者对目前XX产品的评价；

    消费者对XX的偏好趋势；

    消费者对XX的选择和爱好；

    消费者对XX产品的潜在需求与XX现状的差距等……

    总之，本次调查最根本的目的是真实地反映XX市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据云云……

    一切看上去似乎是如此的科学严谨，可你又如何判断以上调查结果的准确性与公正性？就因为调研公司信誓旦旦的“专业保证”，还是因为这些全是从你的“目标”消费者那儿得到的一手资料？

    你被骗了！


    真实的谎言——传统定位测试的误区

    一个25岁的女孩儿被一家化妆品公司拉去做了一场产品定位测试。除了可以免费获赠新产品试用装以外，她同时还可以得到300元钱作为回报，一起被拉去的还有十几位25～30岁的女性。

    测试的产品是一款修复晚霜，其特点是富含大量植物胶原蛋白，有助于活化脸部细胞，专门针对皮肤刚刚开始呈现老化的年轻女性而设计，价格在每套1 000～2 000元以上不等。因为价格较贵，所以化妆品公司很轻易地将主力购买人群锁定在办公室白领女性。

    化妆品公司对于目标消费者的界定标准是这样的：

    1．本科以上学历（素质高，有相当的品位，并且似乎能懂得什么是胶原蛋白）

    2．25～30岁（皮肤刚刚呈现略微老化迹象，符合产品功效）

    3．部门经理级别的职务（经常出入社交场所，当然懂得皮肤的重要性）

    4．月薪5 000元以上（否则买不起）

    5．每月平均花在化妆品上的钱不低于1 000元（同上）

    6．有每晚入睡前使用化妆品的习惯（支持产品特点）

    ……

    可以肯定的是，这个女孩儿绝对是这款新型护肤品的主力购买人群。但是，具有讽刺意义的是，她的意见并未被着重采纳。为什么？因为若按上述界定标准来看，这位女孩并不在目标客户群之内。

    因为，女孩只有高中学历，在公司任职普通文员，月薪只有3 000元左右……
 
    但是，女孩并未告诉测试人员（因为测试人员并不会去问），她热衷于收集每款限量版LV，她要经常跟随男朋友出席各种商务酒会，她的男朋友每月为她花在化妆品上的钱绝不会低于2 000元，同时她的高尔夫水平正逐步提高，她住在每平方米10 000元以上的高档公寓，他们每年固定出国旅游1次，探望定居国外的父母……

    如果说连这个女孩都不属于这款产品的目标客户的话，那么化妆品公司界定的目标人群就更属于无稽之谈了，但是这些情况仅从前面的界定标准中是绝对无法推测出来的。但如果这个女孩所提出的意见并不能被重视的话，化妆品公司就会失去最完善的产品定位比较。

    我承认，虽然这场定位测试和女孩可能只是个别现象，但是你并不能否认这种事情的客观存在，即便不是集中在一个人身上，也会不同程度地在很多人身上出现。没有人规定高中学历的人就该有低品位，没有人规定普通职员不可以拥有精英阶层的男朋友，更没有人规定月薪3 000元的人就只能过月薪3 000元的日子。

    面对真实谎言，你该怎么判断？

    案例一：当消费者说喜欢新可口可乐时，新可口可乐为什么反而失败了？

    20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，占据了全美80%的市场份额。然而，自20 世纪70 年代中后期开始，百事可乐迅速崛起，在1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐仅比百事可乐高7个百分点，到了1984年，这个差距又缩小到3%，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊。

    百事可乐公司的战略十分明显，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以 “百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。他们针对行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐。结果是，品尝者中80%的人觉得百事可乐更好喝，百事可乐销量激增。

    为了着手应战，1982年，可口可乐公司开始了历史上规模最大的一次市场调研活动，深入到10个主要城市中，进行了大约2 000次的访问。可口可乐设计了“你想试一试新饮料吗?”，“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调研的结果显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。

    于是可口可乐公司决策者们以此为依据，认为秘不示人的老可口可乐配方已不适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心地着手开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

    为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13 个城市中进行了口味测试，邀请了近20 万人品尝无标签的新、老可口可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事了。

    让可口可乐的决策者们始料未及的是，随着新可口可乐的上市，越来越多的老可口可乐的忠实顾客开始抵制新可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神——“只有老可口可乐才是真正的可乐！”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了！每天，公司收到无数抗议信件和电话，老顾客甚至在旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。 

    迫于巨大的压力，决策者们不得不再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的 “老可口可乐”。尽管可口可乐公司花费了400万美元，进行了长达两年的调查，但最终还是彻底失算了!
其实，老可口可乐并不见得更好喝，但对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。“新可乐”的口感比“老可乐”要好，但是“新可乐”推出的时候却遭到大众强烈的抵制和反感，消费者们为什么出尔反尔呢？消费者在说谎吗？“新可乐”的口感更好，但是只有“老可乐”能满足他们内心需要的情感，比起口味来，他们更需要情感得到共鸣。

     可见，传统的产品测试，并不能获知消费者真正的内心需求。

     案例二：皆大欢喜的冒险游戏

     日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致地调查与评估。

    可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”
依据权威报告的结论，如果是你，你该怎么办？放弃“美国市场”还是放弃“热汤面”？

    可是，日清食品公司却并没有盲目迷信市调结论，而是抱着“求人不如求己”的想法，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过一番打破常规的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽然呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。 

    结果当然如你所知，日清公司出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。


    愚蠢的镜子——包装测试

    传统测评方法所制造的谎言并不止这些，它还同时存在于产品测评上。以测试产品包装的档次为例（永远是多数劣质包装和少数漂亮包装之间的不公平较量），无论胜出的包装是哪一款，决定这种情况发生的都不可能是消费者，而是取决于同时测试的其他包装——其他包装的档次低，胜出的概率自然就高。

    想想看，以前我们是怎么对包装进行测试的？买上一大堆同类产品，把我们需要测试的包装小心地混在里面。谁的包装好看？为什么喜欢？如果要改进你有什么建议？猜猜看，哪个是我们的包装……一大堆无聊弱智的问题，唯一的乐趣来自躲在单透镜后偷窥的快感（很多调研公司都有这种房间，这面是透明的玻璃，另一面看上去是镜子，呵呵，乐趣无穷）。

   “你会因为包装好看来选择产品吗？”——错。市场上热销的产品有几个是好看的？

   “那你会因为卖点特别来选择产品吗？”——错。凡是畅销的产品卖点一定很简单（可口可乐、麦当劳、zippo、强生、雀巢、新加坡航空……对了，还有《圣经》）。

    “那，你对广告有什么建议？”——笑话，这是最弱智的问题，一个专业人士去问不是干这行的人有什么建议，真难为那些广告公司的人还坐得住。

    要知道，在传统测试中胜出的包装，今后所要面临的对手绝不只是那几个败下阵来的“候选品”，而是市场上的所有品牌！（不仅仅是同类的产品，难道你敢说巧克力和薯片之间就不存在竞争吗？） 

     如此皆大欢喜的结果，只会使那个“幸运”的包装最终被摆上超市货架，经历一场冒险游戏。 

    包装测试当然不应该这样做!

    “如何判定一场消费者测试的准确性？如果你无法真正了解你的消费者，即便机会近在眼前，你也会视而不见。”

    还记得“三人成虎”的故事吗？当所有的人都说前面有老虎的时候，即便自己并没有亲眼看见，但那只老虎也似乎真的存在了。同样的道理，当前面的人都认为这件产品看上去品位不俗时，后面的人往往会选择随声附和。当所有的人都说有老虎，没有人愿意因为一场产品测试，而使自己的品位遭人怀疑，就在他们进行“自我保护”的同时，你的测试开始变得意义全无，而且，如你所见，它还会为你带来错误的引导。

    还有，你付给被测试人的报酬同样会为你带来麻烦。你以为，他们拿了你的钱，就会把实话告诉你？错了，他们会反过来安慰你！为了不至于气氛太过尴尬，他们会说：“嗯，这个看上去还挺不错，那个也不赖。哦，还有这个，虽然不如前两个，但也不会招人讨厌……”

    如此一来，测试的结果就出现了某种必然性，或者说这结果正是在测试之前企业希望得到的结果。

    “很多时候，测试成了企业试图从消费者那里寻找证据而不是听取消费者的意见。”

    看到了吗？在探测消费者的真实想法上，传统测评模式所能做到的不仅极为有限，甚至会造成偏差，影响企业作出正确的市场推广方向。

    而接下来要讲到的五感定性测试法则对此进行了彻底的颠覆（相信你已经看到下面的标题了）。


    解密思维轨迹——五感定性 

    需要说明一下，这一节将要展示的一些东西，将无法与您完全分享。但是请不要误会，我仍然会尽可能将“五感定性理论”毫无保留地告诉你，只是在涉及到执行层时，会遇到一些小小的障碍……

    简单来说就是，我们需要借助一些特别的工具，并依此方法开发了一套软件，用于进行消费者测试。

    与以往的消费者测试的相同之处在于，它们的目的都是为了探测消费者内心的真实想法；而不同之处则在于，通过我们的这套测试系统得出的并不仅仅是单纯的想法，而是可以帮你找到解决问题的方法——思维轨迹。这么做是必需的，如果你仅仅了解了消费者的真实想法，但并不能加以掌控的话，创造品牌规则又从何谈起呢？

    五感定性测试系统——是通过“视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉”五重感官判断结果，进行交叉比对的测试方法。区别于传统测试，我们的目的是掌握消费者的接受方式，而并非是单一项目的喜好判断。

    拥有这些，我们可以准确地设定产品定位、推广渠道、诉求重点、推广调性、价格体系等等，从而作为我们建立控脑信息链的重要依据。五感定性的设计原理源自美国FBI的测谎系统——结论仅仅是通过相关因素交叉比对得出（一个真实观点的形成往往起码有6个以上相关因素的支撑），经过诸多国家的商业改进，五感定性目前已经演变成一种国际上最为先进的商业测试系统。   “五感定性，设计原理源于美国FBI的测谎系统，抛弃传统测评模式，让消费者替你寻找在他自己脑中的真实答案。”

    五感定性——定位测试

    同样是一场一模一样的测试，那个25岁的女孩现在被我们的测试系统问到下面的问题：

    1．您今天的晚餐打算在哪里？

    2．您对最近上映的新片持何种意见？

    3．如果您打算买车，觉得目前哪个汽车品牌最适合您？

    4．您平时喜欢去哪购物？

    5．您最新的手机铃声是什么样的音乐？

    6．您的房子是在哪里买的？每平方米的价钱？房子有多大？

    7．您周围的朋友通常喜欢如何来称呼您？

    ……

    看似没有关联且无关痛痒的问题正是对消费者的生活习惯、经济水平、购物品位甚至社会认可度等等一系列内容的深度探测，当这些问题在消费者不受任何干扰且毫无压力（问女孩子的年龄实在不礼貌）的情况下回答完以后，所有的答案结果将会根据权重交汇成一个个重点——价值观、购物能力、接受能力……，这些点也正是我们开展后续营销工作、打造“品牌规则”的必备条件。

    为确保结果的准确性，当计算机发现她在回答一道问题犹豫的时间超过规定秒数（一定是这一问题让她犹豫不决、难以判断），这一问题的最终答案的权重比例就会被会降低，避免影响最终结论的综合判断。这样综合比对得出的结果不但能够准确地界定目标消费群，甚至可以直接帮助我们判断出他（她）们是什么样的价值观，将会喜欢哪种广告风格、喜欢哪些体育活动，喜欢什么样的生活方式，甚至如何和她讨价还价……这就是“五感定性”的魅力。

    如果可口可乐公司现在再做新产品上市前的测试，我想他们应该不会再单一地从口味上去问“你想试一试新饮料吗?”“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等这样的问题了吧。

    五感定性——包装测试

    五感定性测试系统在针对产品包装进行的测试环节中同样运用了比对测试法。通过不同的试题比对出消费者的审美习惯、生活环境、购物习惯，自动生成对于购买产生影响的重要包装要素，通过7分制打分评定。消费者不会被问到同类包装的对比，原因很简单，没有具体对象对比，在打分的同时，他才会与其内心的最高标准做对比，从而得出最接近其内心期待的答案!
拿饮用水作为例子，消费者往往会被我们的测试系统问到下列问题(设定最高分为7分)：

    1．您对此款包装的品牌关注度评定为几分？

    2．您对此款包装的解渴印象评定为几分？

    3．您对此款包装的健康印象评定为几分？

    4．您对此款包装引发的购买欲望评定为几分？

    5．你对此款包装的档次评定为几分？

    6．你对此款包装的纯天然感觉评定为几分？

    ……

    这样进行测试是和消费者以往所有看过的包装进行对比，不但是饮用水的包装甚至包括市场上所有品类、所有品牌的所有包装，如此得出的结果，不但能够准确得出目标消费者对此款包装的喜好程度，甚至可以通过此项测试判断出，在目标消费者心里最理想的饮用水应该是什么样子，并以此对产品包装的薄弱环节进行调整!

    正如你所看到的，五感定性并非如传统的消费者测评那样，以商家的思想为主导进行带有某种倾向性的确认，而是完全以消费者的认知为主导思想进行测试，用一句话概括就是：当我们准确地界定目标消费者之后，再准确地界定他们心目中最理想的产品标准!

    这将意味着什么？没错，这种感觉就像拿到了打开消费者心灵的钥匙，只要打开这扇门，他们内心的思维轨迹就会一览无余地呈现在我们面前。而我们接下来要做的事情，也已经十分清晰，就是按照他们的思维轨迹，设定对我们最为有利的品牌规则。如此一来，还有什么产品不能实现利润最大化呢？这真是太棒了,那种感觉就好像……嗯，没错，就像上帝帮了你一把，妙极了！

    “当你能够正确掌控消费者的思维轨迹，就能让消费者按照你设定的角度去理解产品，从而实现产品价值最大化。”
 
    现在，针对中国商业环境的消费者测试软件《五感定性V2.0》已经开发完成。现在已经拥有针对不同消费人群6套完整的测试试题，并可以通过互联网络进行跨区域进行定向人群测试。目前已经成功地把它进行了商业应用，而且申请了专利保护。

    控脑营销案例
    ——“宁城老窖”重新上市

    与消费者进行有效的沟通是任何企业必须做到的事情。然而，有太多的企业却没有意识到其中的重要性。恰恰相反，他们认为自己已经足够了解消费者，而消费者也会认同自己所做出的每一个决定。这样的想法最终使他们一败涂地。

    未经与消费者沟通而擅自作出决定的企业，实际上是在做“自己的品牌”。然而，真正的品牌绝不应该是“自己的”而应该是“消费者的”。只有让自己的品牌被消费者喜欢，才能够赢得消费者的信任，当一个企业做到了这点时，它在人们心中的地位就无法被轻易取代。这就是2005年，我作为赞伯营销公司的高级顾问，与路长全先生合作，为宁城老窖重新上市策划推广执行案时，得出的结论。

    直到2005年9月以前，宁城老窖已经完全退出全国市场长达5年之久。当他们准备再次返回的时候，遭遇了阻碍。

    宁城老窖发现，他们从前的营销网络早已萎缩殆尽，若想再次打开市场，就必须重新建立销售渠道，然而，市场中大量充斥的假冒产品却使他们举步维艰。就在他们退出市场的5年时间里，市场早已成了假冒产品的天下，无数打着宁城老窖品牌的假酒充斥于市，致使宁城老窖的美誉度和忠诚度如他们的销售网络一样，历经5年之后几乎荡然无存。没有经销商愿意销售一个在市场上充斥大量假冒的产品，代理一个消费者并不信任的品牌。若想将眼前的问题全部解决，最好的方法就是抛弃那些与消费者认知冲突的部分，重新上市。

    这是一个过期的、失去时效性的品牌。

    丝毫没有夸张的成分，我们确实几乎抛弃了从前的一切——除了品牌名称，甚至放弃了原有的品牌定位“宁城老窖，塞外茅台”这句流传甚广的定位语，而改为“宁城老窖，塞外壹品”。原因在于：如果一个品牌将自己的命运完全寄托在另一个品牌身上，那它就永远只能在别人的阴影下度日，这对其长远发展没有丝毫的好处。

    但另一方面，重新上市也确实让我们承受了相当大的压力。种种迹象表明，如果我们无法在短期内创造出一个全新畅销产品的话……资金压力、渠道压力、竞争压力，宁城老窖的处境将会不容乐观。

    但凡畅销的品牌都有一个共性，那就是这些品牌都会把终端营销作为市场推广的重心，而并不仅仅迷信于电视广告的效果。要知道，真正令消费者了解产品，并达成购买行为的地方是在终端卖场，而非电视机前面。若想在短期内打造一个全新的畅销品牌，其终端推广势必先行一步。

    而终端推广的重点，毫无疑问就是产品包装。

    包装是品牌与消费者之间沟通的最重环节，也是决定性的环节，有人说，是包装决定了消费者是否会购买某种产品，这绝不过分。
1    那么，究竟什么样的包装能促进产品的畅销？在走访了多个重点城市、汇总了不同地区的市场资料以后，通过五感定性的测试，我们从消费者那里得到了下面的答案（值得说明的是，这些答案并非在告诉你仅仅通过包装就可以创造畅销产品，而是说所有畅销产品的包装都无一例外地在遵循着这一规律）。

    “必须为记忆找到焦点。”

    在调查中我们发现，消费者往往能够将畅销商品的包装准确无误地描述出来，而对于非畅销产品包装的描述则大多模糊不清，甚至会出现张冠李戴的现象。

    这并不是说，由于产品的畅销人们才记住了它的包装，事情恰好相反，是由于人们能够准确地记住包装才导致了该产品的畅销（不可否认，导致一件商品畅销的原因非常多，但对于一件长期畅销的商品来说，包装从中产生的作用无疑是至关重要的）。当面对众多选择时，只有能够吸引消费者注意力的包装，才能使其印象深刻并产生记忆，而在下次进超市时，人们往往会选择自己有过消费体验的品牌。长此以往，就形成对该品牌的信任甚至依赖。

    若想让你的包装抢先占据消费者的记忆，视觉符号是其中的关键。

    包装的本质是品牌与消费者之间的视觉沟通。在面对一个品牌时，消费者往往只能记住一些简单、清晰的东西，如果你的包装无法为消费者提供一个简单、清晰的视觉符号，它就无法吸引消费者的注意力，最终只能被淹没在浩如烟海的终端货架上。

    茅台酒的视觉符号是它的白色瓷瓶，金六福的视觉符号是他们的“福”字，而酒鬼的视觉符号则是它的古朴造型。同样的，可口可乐的视觉符号是它的火红颜色，NIKE的视觉符号是它的弯钩，而红塔山的视觉符号自然就是烟盒上的那座塔，消费者正是通过这些符号才记住了这些品牌。

    但是，尽管视觉符号如此重要，绝大多数的企业却并没有想到要去拥有它。他们总是喜欢为旗下的众多产品分别设计包装，而每款包装之间除了品牌名称之外，几乎没有共同之处，看上去就像是由不同的厂家所生产的。虽然他们的本意是想通过更多的选择来增加消费者的购买几率，但是，他们却忽视了消费者的感受。如果没有一个统一的视觉符号的话，那些选择只会导致消费者的视觉记忆无法聚焦，从而不能让品牌在他们的记忆之中占有一席之地。

    丧失焦点的包装为企业所带来的另一个后果就是他们开始频繁地更换包装，甚至有的时候，同一种产品会有两款不同的包装同时出现在终端货架上，这使得消费者的头脑不仅丧失焦点，更增加了混乱甚至怀疑，当人们不知道该如何选择时，最有可能的结果就是放弃选择，这无疑加剧了产品的滞销。

    所以，当有企业抱怨自己的产品卖不出去的时候，最实际的做法就是反思一下，自己的包装是否为消费者提供了一个简单、清晰的视觉符号——你得让他们看到焦点。

    “必须使产品具有亲和力。”

    决定一件商品是否畅销的另一个关键因素在于，它是否适合人们长期使用。一种只在特定时刻才会被想到的商品是无法形成畅销规模的销量的。就像生日蛋糕并非好利来公司最畅销的产品，因为人们只在过生日的时候才会想到它——这种情况同样出现在其他行业里。

    只需到超市的白酒售卖区随便走走就会发现，现在的白酒包装大多十分花哨。由于受到白酒悠久历史文化的影响，很多白酒品牌都在不遗余力地将自己的包装向历史靠拢。它们喜欢使用铁盒、泥瓶、木筒、麻布等等这些历史感十足的材料来包装自己的产品，并希望以此赢得消费者的喜爱，从而能更多购买他们的产品。

    这次，他们又打错了如意算盘——正是因为这些历史感、豪华感十足的包装，才是导致他们的产品形成滞销的主要原因。

    在通过大量调查后得知，人们已经把极具历史感的包装看作是在特殊情况下才适合饮用的酒，原因在于，那样做的酒往往是一些高档酒，而高档酒适合在哪里饮用呢？酒店、礼品或是特别的节日聚会，总之不是在消费者的一日三餐里。然而，恰恰销量最大的白酒市场却在人们的家里。因此，要想白酒产品畅销，就必须要让人们觉得，你的酒适合经常饮用，而历史感厚重、豪华的酒包装显然做不到这点。

    也许有的生产商认为，他的包装虽然历史感强但价格却不贵，应该适合人们日常饮用。事实证明这是最糟糕的，这样一来，你的包装就显得不伦不类，人们在特殊情况下不会选择它，因为它的价格因素显得不够档次，日常饮用又会觉得不合适，这样的产品形成滞销是最不足为奇的。

    那么，该如何使包装避免这种尴尬，使其既不违反白酒产品一贯的历史感，又让日常饮酒的人们容易接受呢？答案就是“亲和力”。

    回想一下市场上的畅销品牌，红星二锅头、金六福、浏阳河……这些品牌的包装无一不是在兼具历史感的同时，给人以极大的亲和力。所谓亲和力，就是一种日常生活中简单、随意的感受。无论是三两朋友小聚，需要一次性购买若干瓶白酒时，还是自己一个人日常小酌时，具有亲和力的包装都会成为人们的首选，因为放在餐桌上，这些包装不会与周围的朴实摆设显得格格不入，不会给人以距离感。

    另外，当一个品牌与人们初次接触时，具有亲和力的包装也会帮助企业占据先天的优势，它会给人与生俱来的熟悉感，容易取得消费者的信任，获得人们的好感。总之，若想让你的产品销畅，一个具有亲和力的包装必不可少。

    我们的做法

    总结了当时的市场环境以及消费者调查的结果之后，我们发现，宁城老窖并不缺少品牌知名度，只是由于假冒产品的泛滥而失去了消费者的信任。我们所要做的，就是要通过全新的包装告诉消费者，只有这款产品才是他们之前所信赖的宁城老窖，其他的都不是。而要想使新品在上市之后，短期内即实现畅销，从产品包装上就必须要给人以亲切、熟悉的感觉。但在此之前，我们要为宁城老窖找到适合于它的视觉符号。

    通过查找有关资料，宁城老窖的所在地——内蒙古赤峰地区，在中国古代历史文化中占有十分重要的地位，著名的红山文化遗址，就是在那里被发现的，该地区更因出土了被称为“华夏第一龙”的大型碧玉猪首龙而闻名于世。

    从对消费者的五感定性的测试结果得知，将龙的图案作为宁城老窖的视觉符号，是最为合适的。龙是整个中华民族的图腾，本身就极具历史感，将其运用在包装上正好符合白酒产品的一贯形象；而且宁城老窖有其产地作支持，应用龙的图案更给了消费者以足够的说服力。因此，我们决定将龙的形象应用于宁城老窖旗下的所有包装之上，以此统一宁城老窖品牌的视觉符号，并在实际的应用中为消费者打造出一种能够代表宁城老窖的豪气冲天的龙文化。

    在解决了视觉符号的定位问题之后，就到了最为关键的包装设计环节。为了使宁城老窖的品牌印象得到进一步统一，我们对其包装结构进行了严格划分，标志、产品名称、龙形图案各归其位，大小比例均被严格规定。
为了使整个包装突显亲和力，我们抛繁就简，将龙形图案和产品名称作为主要记忆点，应用于外包装上，再加以少量的辅助元素和不同配色，使其达到简约、大气的视觉感受，既不会失去应有的档次，又不会与消费者产生距离感。

    宁城老窖的新包装一经上市就显示了其特有的“豪迈感和亲和力”，受到消费者的热烈追捧，在内蒙古呼和浩特市一炮打响，销售额飞速增长，直逼内蒙古第一品牌“河套”，短期内即跃居前三甲。紧接着，包头、巴盟等内蒙东西部地区快速动销，东北和西北市场随即打开，效果喜人。
当然，得到这样的结果绝不意外，这就是利用包装成功创造了新的品牌规则的必然结果。