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    当你只有100万营销费用的时候，你会怎样计划你的推广方式？当你拥有1 000万的时候，你又会怎样规划？如果现在是1个亿，你又作何打算？

    这是许多企业普遍存在的一个现象：当这些企业的推广费用越少，利润率就会越高；而推广费用越多，利润率反而会越低。这一有趣的现象归咎于营销方式组合发生了变化，可这个结果对企业来说却不见得有趣。

    通常来说，很多企业在推广费用不足的时候，往往会把终端营销作为主要手段，因为无从选择。如果不选择投入产出最为有效直接的推广方式，那就是在自杀。
 
    但是，当企业一旦开始拥有了一定实力，它们就开始把注意力转向空中，为什么？因为大家已经拥有了一些可以“打造品牌”的钱了（广告公司通常都会拥有非常优秀的客户总监，他们最重要的工作之一，就是努力说服你应该在这一阶段加大媒体投放）。当然，企业也已经不满足于之前的那些推广手段，转而去寻求覆盖面更大更耀眼的传播方式，随着营销重心的转移，灾难便不失时机地出现了…… 

    在原始积累阶段，要保证业绩的快速成长，企业运用的就是短、平、快。所以很多企业只能使用最为有效的阵地战，短兵相接、步步为营。但完成了原始积累后，企业往往就开始追求所谓的广告效应、规模效应、品牌效应。但相对于花费巨额资金实施的空中打击，地面部队却往往没有相应的跟进，当回报并没有同比增长的时候，巨额的投入就会转化为成本，洗去你的利润和竞争力！ 

    纵观整条控脑信息链，每个子信息链的比重都绝不应该是平均的。

    换句话说：不同的企业，不同的发展阶段，推广方式的侧重也绝不应该相同。在应该侧重终端和包装的时候把大量的金钱用于线上广告，或者应该公关造势的阶段死守渠道终端，错误的推广侧重点对于任何企业来说都是致命的灾难。

    无论企业处在哪个阶段，选择信息链的侧重点都是你决定性的一票。当你拥有充足的推广资本，你更加需要谨慎。必须明确你的投资目的，分清各个子信息链之间的主次。投资就像你放出去的猎犬——要么，它会给你带来猎物，要么，连它也会一去不回。

    品牌规则的新摇篮

    如你所知，控脑营销是利用建立品牌规则的方法帮助企业快速增长，在看完上一章之后，也许你已经有了这种疑问——当企业在某种发展阶段，把信息链的侧重点放在某种非广告（例如终端、包装）的传播手段时，品牌规则该如何建立？

    我们知道，品牌规则是消费者思维布局的开始，是企业创造价值、解决竞争的利器，是企业以小搏大，以弱胜强的希望。可在中国，大多数的企业需要的是立竿见影、快速见效的营销推广方式。对于那些正在起步阶段的企业，对于那些不具备大量推广资金的企业，不做广告又怎么能建立品牌规则？难道品牌规则可以通过终端、包装、公关等非广告的低成本手段实现吗？难道没有足够的“线上广告”预算也可以实现品牌规则吗？

    事实上——广告并不是实现品牌规则的唯一途径。对于某些企业来说，品牌规则的建设甚至完全可以通过某一种子信息链（传播形态）实现。你可曾在电视上看到过星巴克的广告？可是星巴克咖啡作为一种生活方式已经深入人心。终端信息链完成了他们几乎全部的品牌规则建设。

    反过来讲，如果我告诉你抛开终端抛开公关，完全依靠广告信息链，就能在建立品牌规则的同时完成销售，创造高额利润，你一定会认为这是天方夜谭——可电视购物却实实在在地做到了。

    从这个意义上说，只要你的选择正确，任何一种传播形式的信息链都能够帮助企业建立品牌规则——比如包装，比如终端。

    通过广告建立品牌只是诸多手段中最常见的一种，如果你的企业还没有达到足以支持长期投资的计划，依然可以利用其他的途径去建立你的品牌规则，与那些“大品牌”一决高下。同样，你从未看到过广告却绝不陌生的大品牌也比比皆是。就像你从来没有看到过蓝博坚尼的广告，但是只要去过他的展厅，任何人都绝对不会否认它是世界名牌。
到现在为止你已经知道：

    一、控脑营销就是在消费者与品牌规则之间打造一条环环相扣、由此及彼的信息链。

    二、信息链是由一种或几种不同传播形态的子信息链相互作用来组成的。

    三、对于不同企业的不同阶段，子信息链的比重不是平均的。

    广告信息链绝不是建立品牌规则的唯一途径，品牌规则的建立完全可以通过其他形态的子信息链完成。

    四、一条正确的信息链可以准确地实现预设的品牌规则，但在此之前我们必须要解决两个至关重要的问题——如果把信息链比喻成一条消费者和品牌规则之间的最佳路线，那么，你如何了解你的消费者？你的品牌规则又应该如何预设？

    我们的消费者是谁？我们要把他们带到哪里去？失去了目标的战役无论有多伟大的战略都注定无法逃脱失败的命运。在下一章，你将看到一种前所未有的新方法和新思路帮助你彻底了解你的消费者！
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