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曾有这样一句话：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。体现了企业经营的阶段和层次。

可以好不夸张地讲，中国现在的很多酒企都还处在一种典型的产品阶段，或者是销售阶段，真正做品牌、做文化的不多，做的好的更是寥寥无几。处在产品阶段或者销售阶段的厂家，它们的最大特征就是脱离市场，闭门造车，对销售市场、销售区域，对消费者的内在需求，缺乏深入了解和沟通，最终往往是一厢情愿，产品花里胡哨，但却出力不讨好。

因此，在当前产品、渠道甚至运作模式都高度同质化的今天，白酒企业要想在同类产品中脱颖而出，更多地赢得市场以及消费者的青睐，就必须要充分挖掘企业内在的品牌文化内涵，要通过打造差异化的品牌文化，从而与竞争对手进行有效区隔，让产品及品牌获得独有的核心竞争力以及内在张力，只有这样，企业才能畅销、长销、高价销，才能基业常青，才能不断地保持在市场上的领先和优势地位。

那么，白酒企业应该如何来打造差异化的品牌文化呢？

差异化的品牌文化是白酒企业高速增长的引擎，但酒企要想真正地打造出自己独有的品牌文化，让自己“万花丛中一点红”，就必须根据顾客的购买和消费心理，来挖潜企业及产品文化，让企业的品牌文化能够“软着陆”，以符合顾客需求的产品，与购买的现实和潜在需要进行嫁接。这其实就是我们经常所讲的营销观念，也就是营销学之父的菲利普.科特勒所讲的“营销，就是发现顾客需求，并满足它的过程”。

一般来讲，消费者的购买动机不外乎以下几种：经济、方便、安全、健康、喜爱、品味、声誉、消遣等，围绕以上消费者的购买心理，我们可以探讨打造差异化品牌文化的手段和方式。

从功能上寻找差异。随着人们生活水平的提高，消费者对于保健的需求与日俱增，因此，作为白酒企业，如果能从产品的功能上进行发掘，倒不失为一种较好的差异化方式。在这方面，湖北劲酒算是最成功的一个。“劲酒”是劲牌公司保健酒主导产品品牌，具有抗衰老、免疫调节等保健功能，是中国保健酒的典型代表。近年来，劲酒公司白酒走营养、健康之路，在白酒中加入适量的护肝等功能因子，让消费者尽享饮酒乐趣的同时得到健康的价值。并与中国药科大学、同济医科大学等科研院校联姻，在第三代保健食品（功能因子）的研究方面取得了突破，实现产品按区域定制，形成了保健配制酒、保健发酵酒、保健白酒三足鼎立的产品结构。劲酒为何能够在保健酒市场一枝独秀？其实，源自于劲酒对市场、对消费者的深入研究，劲牌公司坚持“以消费者为中心”，一切工作始于消费者，终于消费者，提倡“脑袋长在自己头上”，坚持专家决策，硬是在一些不被人看好的区域市场以及销售淡季，异军突起，取得了理想的销售业绩。其耳熟能详的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语，更是含蓄地表达了消费者的深层次需要，可以这样说，正是由于满足了消费者日益追求的营养、健康的内在需要，才让消费者认可了劲酒，并最终做大的了市场这块蛋糕。因此，白酒厂家可以根据自身实力以及产品状况，以探究消费者的需求为出发点，在产品的保健、营养等方面下些功夫，只要符合消费者的需求特征，产品畅销便是自然而然的事情。

从时尚上寻找差异。在酒类消费中，传统消费者注重历史的认同感，而作为80、90后这些年轻的消费群体，看重的却是暗示性和启发性，更关注产品的感觉。现代消费者越来越成为一种心理共振的形态，而不是回忆。五粮液05年推出的“金榜题名”新品，就迎合了现代消费群体时尚的元素，率先打出了中国第一款时尚白酒，成为传统白酒与时尚白酒的分水岭。该款产品除了迎合人们追求的“人生四大喜事”之“金榜题名”外，而且，还在实质上，为产品注入了一系列时尚化的因子：在产品层面，创新低以优质大米和特级玫瑰作为主要原料，酒香和花香浑然一体，30—45度的酒精度，迎合了时尚中青年人士的喜好和需求。在包装层面，包装设计全部出自法国和意大利著名设计师，瓶子是由水晶玻璃一次性制作，通体晶莹剔透，双环绕流线型和水滴型使艺术气质浑然天成，符合现代人极具浪漫情趣的审美观念。在渠道方面，也体现时尚化，产品与渠道高度匹配，因此，该产品将目标消费者锁定在追求个性化生活方式和享受生活情趣的中青年人身上，对时尚酒吧、KTV、高端会所、新概念餐饮店作为产品的主攻和主打渠道。由于该款产品定位准确，终端推广有力，因此，“金榜题名”产品推出后，很快就受到了消费者的欢迎，成为中国时尚型白酒的先进代表。“金榜题名”为何表现突出，除了定位准确，目标聚焦之外，恐怕就是其迎合的消费时尚这个时代特征所使然。因此，作为白酒企业，也要深入挖潜现代时尚的各种元素，让自己的产品能够在心底与消费者产生共鸣，从而让自己能够与传统产品有区别，以让自己的产品能够“抓眼”，最终能够打动消费者。
11从情感上寻找差异。人是感情的动物，通过与消费者架起一座心灵上互动沟通的桥梁，让产品与消费者“共舞”，可以说是一种市场推广的较高境界，这种不显山不露水的表达方式，能够与消费者进行更高层次、更有深度的交流，从而形成一种情感上的割舍不断的关系，而这种关系一旦确立，作为产品及品牌的知名度、忠诚度、美誉度、认可度，就会增加，竞争力就会增强，就会让自己出众，就会让自己达到“不战而屈人之兵”之目的。近年来，作为后起之秀，也是白酒行业里跃出的一匹黑马的“金六福”酒，就很好地做到了这一点。金六福虽然仅仅沾了一点五粮液的“血脉”，充其量也仅仅是是一个“试管婴儿”——贴牌产品，但它建立起来的“亲民”的品牌形象，与消费者互动交流的市场推广手段，却让它一路欢声笑语地走来。它的成功至少有如下几点：一、占位福文化。中国的福文化源远流长，人们对福有一种由衷的祈求，而金六福所倡导的福文化，是中国几千年来福文化的缩影，表达了人们内心深处的愿望，人们在庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”，符合消费者对于美好生活的情感向往，因此，福文化一经推出，便引起了消费者的强烈共鸣与好评。二、品牌文化推广别具一格。除了常规的销售渠道外，金六福还采取了另外一个其他白酒企业所不愿做、不想做的与消费者的沟通方式——体育营销。2001年，金六福以40万美金的代价签下米卢作为产品形象代言人，并制作了“44年的期盼、13亿人的梦想，我们终于出线了！金六福，国足出线唯一庆功酒”。2001年7月，中国申奥成功，金六福作为“中国奥运体育代表团唯一庆功酒”，品牌价值再一次被无限放大。后来，金六福又借助世界杯，推出了“买金六福酒，看韩日世界杯，1000张球票等着你”的大型推广活动，再后来，金六福还借助奥运会和奥运圣火传递的契机，通过赞助成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“唯一庆功酒”等，掀起了“奥运福、金六福”大型传播活动。通过这一系列的与消费者沟通的活动，短短几年时间，金六福迅速崛起，年销售额达到十几个亿，品牌价值达到28.8亿元，成为中国白酒行业里面的奇迹。金六福的成功，是营销组合的成功，除了“系出名门”，与五粮液系列产品一脉相承外，其次，便是其准确地找到了与消费者进行情感沟通的方式，通过与消费者保持互动交流，让金六福产品融入了消费者的生活与情感，从而让金六福大获丰收，取得了令人瞩目的业绩。因此，作为白酒企业，也可以通过家文化，通过亲情、友情、爱情等疏解渠道，找到与目标消费者之间的契合点，从而找到销售的突破口，顺势打开属于自己的一片市场天地。

从品味上寻找差异。世界上三大蒸馏酒，中国白酒、法国白兰地、苏格兰威士忌，中国位居其一，但为什么白兰地、威士忌能够畅销全世界，而中国白酒却走不出去呢？探究其中原因，我们是否可以这样认为：消费者喜欢白兰地，是因为它所表达法兰西文化的时尚与浪漫；喜欢威士忌，是因为它体现了英国人特有的矜持和绅士情结，而中国的白酒代表了什么呢？古老、悠久？中国白酒卖文化已经很久了，在传统文化的挖掘上，很多白酒企业甚至已经做到极致，比如“唐时宫廷酒”的剑南春；国窖“1573”四百三十年的窖池历史；“道光廿五酒”把中国清朝历史大胆尝试借用到白酒品牌上；酒鬼酒神秘的酒鬼文化诉求，“郎酒”则把品牌定位在民族形象的“中国郎”上等等，都是一种文化和历史特征的表现手法。但它代表了一种什么样的诉求呢？典雅的、高贵的、久远的？这又跟消费者有什么内在的联系？其实，白酒大打文化牌，在本意上是没有什么错误的，关键是这种文化如何与消费者进行持续的沟通，也即品牌文化如何落地的问题，否则，你的文化再漫长，而如果与消费者建立不了一种联系，最终的结果也只能是望市兴叹，徒增烦恼。而在这方面，其实也有成功的案例可以借鉴。比如，国酒茅台，在近年来，不仅不参与价格战，而是反方向而行之，对产品进行一次次涨价，但涨价之后，产品不仅销量不跌，反而仍然供不应求，就连其股票也水涨船高。而作为购买与消费茅台酒的顾客，无不视送礼送茅台、喝酒喝茅台为一种档次和品味，从而找到价值感，提高自我价值认定，而近年来，水井坊、洋河蓝色经典等产品，也开始重点进军高端市场，提高与竞争对手的距离和区隔，以给消费者更多的品味享受和附加价值。也取得了较好的效果。因此，白酒企业，也可以通过向上走的方式，提升产品品味，拉伸产品层次，从而进行市场细分，顾客细分，找到与消费者之间最佳的结合点。

总之，只有差异化的，才是核心的，也才是长久的。白酒企业只有摆脱低层次的产品竞争，转价格战为价值战，转以产品为中心为以消费者需求为中心，才能走出同质化恶性竞争的怪圈，才能真正地找到自己的市场空间，才能达到消费者满意，企业盈利的双赢局面。