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企业营销谁该懂？

在向成熟市场经济过渡的阶段里，作为主宰企业命运的决策层，是否真正了解企业自身的实际需求？面对的国内外"百花齐放"的现代企业营销和管理工具，是否能从自身实际出发做出恰当的选择？只有略懂医学的病者才有能力鉴别和选择适合的药材或大夫，面对"眼花缭乱"的企业管理、营销菜单，是该自己主动选择还是等待别人的大力推荐呢？

"懂"的意义在于提高市场鉴别力

在整个社会营销大环境中，充斥着各种个样的市场角色，其中对营销决策有关键作用的有这样几个角色--企业主（老板），企业利益同盟者，企业（营销）高层、中层，企业社会关系伙伴，营销咨询顾问/广告策划公司，市场目标群，在这个看似简单的"市场生态链"里，不同角色起着不同的作用，这象一个金字塔式的市场生态系统里，从顶端的决策者到营销决策酝酿和执行到市场目标群，整个环节有多种链接方式，通常本土在小企业里，企业主就是营销决策的唯一主宰者，在中型企业也许会增加几个参与企业决策的"幕僚"，在颇具一定规模的大中型企业里，现在也许会考虑借助"外脑"的作用，而让专业的咨询公司介入企业的某一专项业务，这也就是从中国市场经济正式揭开面纱的时候才开始，从西方市场经济发达的引进和借鉴了诸多纷繁复杂、种类繁多的营销理论、较先进营销观念，优秀的企业管理方式及经营理念，为我国方兴未艾的市场经济土壤注入了新的营养和新的动力，从而也带动并促进了本土咨询行业的进一步发展，然而，在向成熟市场经济过渡的阶段里，作为主宰企业命运的决策层，是否真正了解企业自身的实际需求？

面对的国内外"百花齐放"的现代营销管理工具，是否能从自身实际出发做出恰当的选择？只有略懂医学的病者才有能力鉴别和选择适合的药材或大夫，面对眼花缭乱的企业管理营销菜单，是该自己主动选择还是等待别人的大力推荐呢？笔者以为作为企业的主要决策者至少应当了解基本的"营销药理学"，这样才可能与"大夫"进行深入的沟通并彻底清除自身顽疾，不至于花了大把银子医来医去，却不见好转，其实，掌握和了解相关的"营销药理"并不难，营销和管理也并非像传说中的深不可测，懂的关键在于提高鉴别力和选择能力，而不是成为专业的管理或营销专家，否则必将本末倒置，也毫无积极意义。

管理、营销咨询有何关系

管理咨询是一个泛称，包括的范围较广，基本含盖了涉及"管理属性"范畴的所有相关业务领域，其中按咨询的主体不同划分为企业管理咨询、政府/社团管理咨询、项目管理咨询、工程管理咨询、公共事务管理咨询等多层次，多领域的咨询服务体系，如企业管理咨询类别里，包括企业组织、生产、战略、品牌、营销、财务、资本运营等多个企业侧面，而其中的营销咨询项目可以单独成为一个具有深度探讨价值的咨询课题，包含诸多既独立又与其他企业侧面相关联的企业元素，因此，只有规模庞大的国际专业咨询机构才有可能囊括以上所有内容，形成强大的咨询品牌，而目前中国本土尚未出现真正具有全方位咨询能力的咨询机构，仅仅是某一方面的咨询能力比较强而已，"巨无霸"式的中国"麦肯锡"还未诞生！但也许在未来中国的智业发展会出现新的奇迹！中国古代的辉煌智慧典范从某种意义上暗示了这个将来的现实。

以前火热的"企业策划风"是属于管理咨询业的一个细小的分支，但对企业而言，却是十分重要的一个方面，尽管目前营销咨询领域门派繁多，百花齐放，但这是一个发展必然的阶段，其实西方咨询领域的发展也是如此，西方的广告公司是研究创意作品的主力军，咨询公司是研究专项战略课题的主要队伍，而中国目前的咨询公司与广告公司的界限还很模糊，业务分工还没有细化到一定的程度，导致"万能公司"比比皆是，结果没有一家"全能"，没有一家够"专业"，当然，个别本土公司甚至可以与国际大品牌同台竞技，这说明本土的优秀咨询公司也正逐渐走向成熟和壮大。

营销历程回顾，流行观念大盘点

回顾我国营销发展史，从改革开放的初期，陆续传入我国的营销理论不下数十种，其中最为典型、最具影响力的主要有：4P理论（基础营销要素组合），CIS理论（企业形象战略），USP理论（独特销售主张，差异化营销），定位理论，STP理论（目标市场定位），IMC理论（整合营销传播），10P理论（大市场营销组合），CS（顾客满意），TCS理论（顾客完全满意），BMS理论（品牌营销系统），BPD（品牌识别理论），品牌的核心价值论，品牌的3C理论，品牌资产论，品牌形象论，720度品牌管理，"某某"品牌锻造N步法则，"某某"品牌加工秘诀，360度品牌管理（奥美）等一系列让人"眼花缭乱"的营销理论及观点，应当承认，她们是某一时期、某一区域，某一市场上曾经非常成功的营销"利器"，然而，究竟那一个是"倚天剑"？那一个是"屠龙刀"？谁会真正成为的"武林盟主"呢？我们不得而知，也许只有专注于宣传某一理论的专家或学者才会知晓吧？中国的企业主或许已经找到或正在寻找适合自身企业发展的营销理论。

此外，还有让人迷糊的营销"营销真经"--何谓"服务营销"，何谓"关系营销"，何谓"绿色营销"。