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郭汉尧老师：品牌命名四原则 2009-11-06

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要为一个企业取出理想的品牌名称，大致应该遵循以下四方面原则：

第一，应该符合品牌核心定位。

前面我们讲过，每个品牌都有自己的定位和价值取向。那么品牌名称必然要符合企业属性，去表达品牌的定位和价值，这样才能便于传播的一体化。

第二，要注意与竞争对手区隔化。

世界战略管理大师波特（Porter）认为，企业的竞争必须实现差异化。意思是尽量与竞争对手提供“与众不同的主张”。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在 “人民的汪洋大海”之中，最终都成为“同志”。没有差异，也就不可能有品牌。

第三，要符合目标顾客的价值审美个性。

按波特（Porter）集中化竞争战略理论，企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细分：小开、BOBO、中产阶级等等，阶层中还划分出许多亚阶层。不难看出，今后的社会将步入CLUB经济时代，每个小群体都会围绕“自己”的“组织”，消费“自己”的品牌，在“自己”的“地盘”活动。这样，世界市场经营中一个非常明显的趋势就是消费越来越从共性消费向个性消费转变。可以说，面对阶层细分，消费模式步入多品种、小批量时代，意思就是，同一群落的人群消费同类的产品也有不同的动机和感受。企业如果不“拿出新招，细分市场，采用二维、三维战略，创造细分，满足目标顾客差异”，而仍然沿用平面时代的“一体化”无细分战略，将必死无疑。简单地说就是品牌名称必须符合目标顾客的审美。

第四，品牌名称要与良好的视觉图案和符号相匹配。

“好马配好鞍”。有了一个好的名称之后，还要有一个与之匹配的图案和符号。品牌专家大卫爱格（Davida Aker）认为“一个成功的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认同，加深消费者对品牌的独特印象”。例如“耐克”（Nike）的钩型商标简约有力，充满动感，与名称匹配完美。文/郭汉尧

作者介绍：郭汉尧老师是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。