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    曾经有人谈过中国品牌肤浅的问题，将中国品牌肤浅的主要原因归结为没有打造深度品牌资产，没有深度演绎品牌核心价值，企业获得的品牌资产仅仅是品牌知名度或者品质认可度。 

    从今天的乳业危机来看，上述的原因还只是从传播角度来讲，并没有指出问题本质。 

    10月1日凌晨福建的一位企业老总的电话，谈到这次乳业危机的根源让我陷入了深深的思考，正如这位老总说的，乳品行业的整体危机主要源于没有将品牌战略落地。是呀，品牌核心价值提炼的再能触动消费者的内心世界，品牌沟通多么深入，多么立体化，如果在企业内部不能够将品牌战略真正的落实到日常工作，品牌同样肤浅。 

        一、蒙牛的错 

    其实，蒙牛本身并没有错！但是蒙牛火箭般的速度却误导了一大批中国企业，也让很多中国企业对品牌的创建产生了一种错觉。在为企业提供营销策划的过程中，接触过很多企业，我发现一个有趣的现象，就是我接触的绝大多少企业都有关于蒙牛的相关书籍，当提到蒙牛这个品牌的时候，很多企业的老总能够如数家珍一样说出蒙牛的经验。 

    学习了这么多蒙牛，就会有很多企业要跟着做，蒙牛的成功也影响了他们对品牌真理的判断，蒙牛的成功给外界的感觉绝对是营销策划上的成功，它在创业之初成功的应用了比附定位的方式获得了初步的发展，又利用伊利放弃大草原的概念，蒙牛利用竞争对手的错误，捡起了大草原的概念赢得了消费者的认可，又成功赞助并营销了神五，策划了一场非常成功的事件行销，这应该是蒙牛的一个拐点，紧接着就是一个再也不会重演的超女，这个策划把蒙牛推向了高潮，后来优势赞助城市之间，小奶人多多的广告运动用创意压倒了花费数以亿计的世界杯赞助商，接下来就是奥运营销了，虽然蒙牛不是奥运赞助商，但蒙牛的一系列奥运营销又一次盖过了伊利这个正宗的北京奥运赞助商，就在北京奥运期间，“中国牛”又一次让蒙牛夺人眼球。当然，蒙牛在温家宝总理在重庆说了一句“我有一个最大的愿望就是我们每个孩子每天能喝上一斤牛奶”之后，很快蒙牛就启动“送奶工程”的活动，不能不感叹于蒙牛的速度。 

    可是，中国牛还没有“牛”几天，整个乳品行业随着三鹿的重大食品安全事故走进了冬天。一直谈大品牌大责任的蒙牛也没有幸免陷入了这场乳业危机。 

    从情感上来讲，我的天平也是倾向于蒙牛的，蒙牛的成绩不仅让一个策划人感到安慰，实际上也让一个普通消费者感到安全。可是蒙牛最终却没有担负起众多消费者的信任。蒙牛的品牌营销不可谓不精彩，可是蒙牛并没有将品牌战略有效的落地，没有真正的将大品牌大责任落实到企业的日常工作中，虽然在事件发生后，他们也做了一些辩解工作，比如东方时空到蒙牛的采访等，可是毕竟离消费者的“安全”还有距离。 
当然我们并不能说蒙牛完全没有落地，只能说一部分落地了，牛根生谈的社会责任从他自身来讲确实是落地了，捐出了自己股份成立的老牛基金，还有在一些公益事件上的付出，也算是实施了“责任”这个品牌识别。我对蒙牛的忠诚也是从牛根生的举动开始的，记得在一个电视栏目上（忘记是什么节目了），在点评一个云南的老师，她为了给学生要工资差点让狗咬死，其他的嘉宾只是动嘴点评了一下这位老师的爱心、责任心等，到了牛根生，他做了几个承诺，节目结束之后马上通知云南分公司免费为这个学校送奶，回去申请老牛基金每个孩子每年补助5000块钱，并承诺如果老金基金批不下来他将从他年薪中出这个补助。看了这个节目之后有感于牛总的责任心，所以一直喝蒙牛的牛奶。 

    看来，品牌落地仅仅看企业家的行为还是不够的，必须要让品牌真正的落实到每一个工作的环节中。 

    二、品牌战略落地将走上前台 

    品牌战略落地的思想是我从2006年提出来的，去年出版的《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》一书更是用了近1/4的篇幅来讲品牌战略应该如何落地，甚至包括品牌战略落地的基本方法与工具。 

    在这个观点提出的两年多时间里，只是引起了少数企业家的共鸣和重视，通过这本书与我联系的许多企业都没有真正的重视品牌战略落地这一版块的内容，因为许多与我沟通的企业和其他读者在阅读之后与我沟通的都是其他版块。 

    那么，当乳业危机出现的时候，就范的都是乳业的前四大品牌，这就让人们怀疑中国的品牌都怎么了，蒙牛的速度是在破坏自然规律、产业规律吗？ 

    面对这些行业的领导品牌，面对蒙牛的高水平的品牌营销策划，我们还能说这些品牌的肤浅是因为没有深度沟通、没有深度的演绎品牌核心价值吗？还能认为这些品牌是仅仅有了品牌知名度的品牌吗？ 

    但是，这些品牌的确是肤浅品牌，他们品牌肤浅的原因就是没有将品牌核心价值、品质识别、责任识别等品牌内涵真正的落实到企业采购、生产、检测等具体的工作之中。 

    从乳品行业前四名品牌的集体落水，最终三鹿将被二线品牌三元收购的结局，我们大胆预言，未来的品牌建设一个重要课题将是品牌战略落地。 

    一个真正的强势品牌，一定是由内而外和由外而内的结合。由外而内就是要以品牌核心价值及品牌行为识别体系为中心全方位、立体的进行品牌深度、广度沟通，由内而外则是要让企业内部资源能力，甚至工作的每一个环节、制度都落实品牌战略规划的内容，只有这样在传播将资源聚焦于一点，形成一致的声音、统一的形象，在内部将内部资源聚焦于一点，对品牌整体形象形成一个有力的支持，这样才能够打造成一个真正有竞争力的品牌。 

    三、品牌战略落地的方向 

    关于品牌战略落地具体的方法，在我的品牌专著《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》中有详细的介绍，有兴趣可以参考一下。 

    首先，在营销工作上落地。企业的营销活动是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效，最直接的方式。那么，品牌战略与营销活动有效对接，主要是指让营销活动中的战略、战术都围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开。具体而言，就是在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示（VI）等来演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系。 

    其次，在企业日常经营活动中对接。企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的品牌差异体系进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资源以及财务资源等。也就是说，企业的日常经营活动，诸如研发、技术、人力资源、生产管理等企业资源均要以品牌核心价值为方向聚焦资源。比如，我们服务的康明眼镜连锁机构的品牌落地，根据康明眼镜一贯坚持的“专业”，结合消费者对眼镜的需求，为康明眼镜提炼了“专业，精彩”的品牌核心价值，并规划了诸如健康、精细等系统的品牌识别系统。在实施中，康明眼镜的所有经营活动均开始向“专业、精彩”这一品牌核心价值及相应的品牌识别体系聚焦。譬如，康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师、眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级、国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。 在设备的投入也是围绕其品牌核心价值展开，综合验光仪要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略，也得到了消费者的认可。 服务与技术研究上也紧紧地围绕品牌核心及相应的识别体系展开，规定所有营业员和验光师的服务态度和标准，热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上，更是鼓励验光师总结经验、撰写体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。 

    第三，在内部文化上落地。通过企业形象方面的工程建设，让企业的内部力量为品牌建设保驾护航，并在企业的内部文化与凝聚力，以及企业形象方面的塑造与品牌协调发展、相互促进、共同成长。 

    第四，在其他一些因素上落地。针对行业不同，一些特殊的影响因素也不尽相同，通常而言，地域因素对品牌影响、联合单位对品牌的影响是比较常见的因素，所以说要在品牌战略落地时找到影响品牌的关键因素，按照品牌落地的操作方法，实施品牌战略落地。 

    第五，建立品牌管理平台。适合企业内部资源能力的品牌管理平台，也是能够保证品牌各项要素有效落地的前提。 
第六，…… 

    刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533，电子邮件: a13582333673@vip.sina.com