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    卖场服务的定义

    零售业是我国近年改革中变化最快，市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。微利时代，产品同质化日趋明显的今天，卖场经营的唯一产品就是服务，服务的质量从根本上决定了连锁卖场的赢利现状与发展前景。

    百安居的服务理念是“最大限度地为顾客服务”。这个服务理念又从三句话可以体现出来:以规模化保证平价；以标准化保证品质；比规范化保证服务。
    雅芳实践着“比女人更了解女人”的美丽承诺。
    家乐福的服务理念是顾客满意是我们最大的目标；永远都不会对顾客说“不”。
    苏宁电器的经营理念是“服务是苏宁的惟一产品，顾客满意是苏宁的终极目标。

    因此，秉执什么样的服务理念，提供什么样的服务，具体通过什么方式，怎样来提供服务就成了连锁卖场服务运营首先需要解决的问题。

    服务的定义
    说了很长时间的服务，可到底什么是服务呢？这可从广义和狭义两方面来理解。

    广义来说，服务是企业所有经营、管理活动的总和。对于服务性企业来说，它们所从事的任何经营管理活动的最终目的都是为了实现更好的服务的。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。比如，一家零售企业销售某种产品，它既包括为销售某种产品而进行的采购、仓储、营销、物流等的所有活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客最终得到这种产品，并获得这种产品的使用价值，达到预期的消费效用等。

    狭义来说，服务是指企业与顾客或潜在顾客进行沟通的方式及内容；是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行动或绩效。比如，为了实现产品的销售，并获得顾客满意，销售人员就必须与顾客或潜在顾客进行各种形式的有效沟通。其所采用的沟通方式和内容即表现为一种服务。服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。

    本书中，卖场的服务运营主要是从狭义的角度来理解和分析服务的。

    2 服务的特点及营销学意义

    基于以上对服务的定义可以发现，服务具有以下几个主要特点，并而分别具有相应的营销学意义。

    （1）不可感知性（intangibility）

    服务的很多元素是看不见，摸不着，无形无质的。顾客在购买和享受服务之前往往不能肯定他能获得什么样的服务，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。这是服务最为显著的一个特征。

    正是由于这个特点，所以企业在做营销的时候，就必须通过有形的事物将自己的服务展现出来，预先给顾客一个可感知的印象，从而更好地获得顾客的认同。企业可以通过场地、人员、设备、形象和价格等顾客可感知的东西化无形为有形。比如饭店清洁、幽雅的环境，航空公司温柔、笑容可掬的空姐等。

    （2）不可分离性 (inseparability)

    有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

    由于生产和消费的不可分离性，所以企业必须重视一线服务员工的素质及其与顾客沟通的能力；要重视服务提供者与顾客的互动，对员工给予必要的授权，让他们能及时、灵活地处理问题；重视员工的激励，发挥他们工作的热情和积极性。比如，外资银行详细的工作说明与员工培训；航空公司严格的雇佣标准等。

    （3）差异性 (heterogeneity)

    服务无法像有形产品那样容易实现标准化，或者用标准化的实物形式来客观表现。服务产品的质量受人为因素影响较大，难以恒定地维持一致，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异，这与人们服务意识的强弱有关，标准因人而异。某一天对某位顾客来讲是正确的、可以满足他们的期待，也许在另一天同一个顾客会感受不同，变得不能满足他的需要。

    由于这个特点，为了保证服务的一致性，企业必须重视员工的挑选、培训，制订明确、规范的服务流程，及时处理顾客建议与投诉，定期监测顾客满意度，持续提升服务水平。如麦当劳规定全体员工要实行快捷、准确、友善的服务，排队时间不超过2分钟，顾客点完所要食品后，服务员要在一分钟内将食品送到顾客手中；花旗银行要求在10秒内接电话，2天内回函等。

    （4）不可贮存性 (perishability)

    服务不像有形产品那样可以长期贮存，服务是无法贮存的，因此当出现服务需求的高峰或低谷时，容易出现供求矛盾，从而影响服务水平和顾客满意度。 

    由于服务的不可贮存性，所以企业不能像对待有形产品那样通过库存来调节供求关系。但是企业可以通过服务预约、差别性定价、补充性服务、自动化和增加顾客工作参与等缓解供求矛盾。比如，自动售货机的使用，网上交易的开展，弹性的收银台数目和服务窗口等。

    （5）缺乏所有权 (ownership absence)

    服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。

    由于这个特点，往往有些服务的提供是可以通过低成本实现高收益的，所以企业应该大力的挖掘这方面的服务能力和服务方式。比如，服务提供者在服务过程中表现的工作热情，积极主动性和微笑等不但不需要企业投入更多成本，而且能提高企业的业绩。