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在销售的过程中，客户的购买抗拒和对产品产生的异议是每个营销员都会遇到的。可以这样说，不论是销售任何产品，只要有销售的地方就会产生抗拒。也就是说，客户的购买抗拒和异议是伴随着销售而存在的。

那么，客户为什么会拒绝我们，以及抗拒的来源是什么？就成为我们在销售之前必须明确的问题。

著名的动物行为学家巴普洛夫曾经做过一个试验：把一只饿了很长时间的狗放在笼子里面，在笼子外面放上一块刚刚煮熟的牛排。狗只能闻到牛排的香味但吃不到牛排，就流口水。于是，巴普洛夫拿出一只铃铛在狗一流口水的时候就摇铃。连续多次以后，当把牛排撤掉之后，巴普洛夫一摇铃，狗就会自然地流口水。这就是著名的条件反射试验。

同条件反射的原理一样，客户的购买抗拒及烦恼来源于潜意识里长期形成的对我们以及对产品的强大的负面神经连结和对痛苦的逃避以及对快乐的追求。

客户的购买抗拒可以分为对营销员的抗拒和对产品的抗拒。

客户对我们的拒绝、反感、逃避都是来自于潜意识中的长期以来累计形成的一次又一次的负面神经连结。

可以肯定地说，当客户见到第一位营销员的时候和见到第一百位营销员的时候，他们的应对话术会是截然不同的，这是因为当他见到第一百位营销员的时候，潜意识里已经储存了前面九十九位营销员的负面经验。也就是潜意识里面形成的强大的拒绝的神经链。

有时，我会对别人树起一个手指让对方回答说：“一。”树起两个手指对方会回答说：“二。”当树起三个手指让对方回答：“1+1=？时”对方往往回答：“三”。这是因为他已经把我的手势和问题形成了一个联结。客户拒绝我们的做法起源于见到大量的业务员，把销售员的印象和拒绝联结在了一起。

你只要有某种感觉并不停重复地将这种感觉同某件事情结合在一起，就会产生反应。

我们需要了解的是客户是把什么一次又一次地和业务员联系在一起呢？经过长期负面的影响，客户已经把营销员和烦恼、说谎、不诚实等自然地联系在了一起。比如说，当我们问客户：“您对某某产品和销售员的印象是什么样的？”客户的回答可能是：“还好、业务员没完没了的说、素质不高、有欺骗性……”无论客户的回答是什么，这都是把这些东西和营销员联系在了一起，形成了强大的神经连接。是长期负面接触教给客户的联想。

那么，客户又有哪些对产品的负面的神经连结会影响他们的购买行为呢？也就是说，客户是把什么一次又一次地和产品联系在一起呢？

比如当我们询问一位有购买欲望但不了解某保健产品的客户：“您对某某产品的印象是什么样的？”客户的回答可能是：“人人都需要、太贵了、服用后可能效果不大……”          

无论客户的回答是什么，这都是把这些东西和这种产品联系在了一起，形成了强大的神经连接。比如：这种产品太贵了，是把不划算和这种产品联系在了一起。

我们都会有这样的经验，有时听起一首歌，就会想起最初听这首歌时的情景。如果有人在你生气的时候瞪了你一眼，以后在某人瞪了你一眼的时候，你就会马上生气。当我们处于情绪高峰，事情就连接起来了。那就是回忆。当想到一件事情，就会联想到另一件事情，这种联想像网络一样快速。比如说：当营销员想到出门就要面对客户，就会联想到沮丧，因此停滞不前，当客户想到某种产品，就会联想到某些负面的东西因此不会购买。

如果在一个人情绪高峰时，某件事情持续发生，他就会像巴浦洛夫的狗一样把事情串联起来。

客户购买的原动力是：追求快乐，逃避痛苦。当客户形成负面神经链结后，就会对营销员产生拒绝。这时，客户对痛苦的逃避，又使其感觉到购买产品是痛苦的，不论是因为花钱的痛苦、害怕上当受骗的痛苦等等，都是痛苦的。

比如：客户对买的逃避和对不买的追求是因为买是痛苦，不买是快乐。这是因为：

感到花钱的恐惧——使客户拥有金钱的暂时快乐和逃避花钱的痛苦。

认为某类产品都是骗人的——使客户有不上当受骗的快乐和逃避了上当受骗的痛苦。

应该让他们知道快乐只是暂时的，而真当事情发生的时候，就会大量地损失金钱。

多重互动发展链说明客户的购买抗拒来源（神经连结）

多次接受外界信息产生负面的神经连结，

负面的神经连结引导客户对我们以及对产品的看法；

对我们以及对产品的看法确定客户对快乐和痛苦的定义（买是痛苦、不买是快乐）

客户对快乐和痛苦的定义促使他们采取行动（追求不买的快乐和逃避买的痛苦）。

解除客户购买抗拒的方法是打断客户的负面神经连结，建立客户的正面神经连结（把好的感觉与购买产品的感觉形成新的神经联想。后面的部分具体阐述），并且告诉他们没有购买产品会带来什么样的更大的痛苦。