孙红伟的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

金管道酒店管理培训-酒店的品牌经营之道

酒店品牌是多种元家与信息的结合体，酒店商标、符号、包装价格、广告风格、文化内涵等要素被有机结合在一起，形成完整的酒店品牌概念。酒店把品牌作为区别于其他酒店的标志，以引起顾客对其产品或服务的注意;而顾客则将这些相关信息存储于大脑中，成为他们选择的依据。从功能性而言，酒店品牌有以下功能。

(一)识别功能

酒店的主要产品是借助于一定的设施向客人提供的无形服务，它不具备实物产品的有形性特征;而客人对酒店产品的消费是对服务过程的一种体验，它具有多样性特征。由于酒店产品的过种特性以及市场信息不对称现象的存在造成了顾客在选择酒店产品时随意性大，这对酒店占领目标市场、扩大市场占有率是一个不利的因素。而酒店集团的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增强其对酒店无形产品的认知度，促进顾客优先选择购买，而一旦顾客认可了某一酒店产品品牌，在下次选择酒店产品时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一酒店品牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的忠实顾客。

(二)区分市场功能

酒店适应不同顾客的需要开发出多种产品推向特定的细分市场，而不同的品牌就起到了区分市场的作用.例如雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，在Accor品牌下延伸出Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis等多个品牌，达到明晰产品定位以有效占领不同细分市场的目的。

(一)  促销功能

促销是品牌推广的工具，反过来，品牌也可以推动促销。比如希尔顿酒店集团曾组成品牌营销联盟，建立了分布在世界50多个国家,200多家酒店的促销网络，本着创一流酒店的原则举办了一系列促销活动。

(四)价值凝聚功能

许多酒店品牌的价值大大高于有形资产的价值，比如，1989年美国假日公司将假日品牌以19.8亿美元的价格出售给巴斯公司.而我国北京拍卖的中国银行所有的奥林匹克酒店的价值才2亿多人民币，一个假日的牌子就可以换80个奥林匹克酒店。

(五)效益功能

品牌能带来效益，强力品牌带来的利润有多少呢?据统计，全球16个著名国际酒店管理集团已进驻上海，2002年30家国外品牌酒店人均利润为2.57万元人民币，是其他酒店平均水平的9倍多.再如，上海金茂君悦大酒店2002年最低房价为每间夜178美元，比同类酒店高出2050美元.

二、酒店的品牌定位

对于酒店来讲，品牌定位的必要性不仅体现在使本酒店的品牌与众不同，而且还在于市场需求与酒店供应能力存在一定的差距.不管酒店的规模有多大，但相对于客源市场来讲还是有限的，任何一家酒店都无法满足所有的市场需求，于是就需要利用自身的优势进行品牌定位。

品牌定位并不是盲目的，需要讲究策略和方法。

(一)档次定位

不同的品牌常在消费者心目中被按价值高低区分为不同的档次，不同档次的品牌会带给消费者不同的心理感受和情感体验.比如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，其中五星级酒店高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士。定位为中低档次的酒店，则针对其他的细分市场，如满足追求实惠和经济的低收人者。

(二)利益定位

根据品牌向消费者提供的利益定位是其他酒店无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。运用利益定位，酒店在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，不同位里，在有相关需求时，更迅速地选择商品.

(三)感情定位

感情定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是消费阶段，第二是质的消费阶段。第三是感情消费阶段，在第三个阶段，消费者所看重的已不是，而是与自己的，或是为了得到某产品的数量和质量，而是与目己的亲密程度如何，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。

(四) 文化定位

将某种文化内涵注人品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，还可以使品牌形象独具特色.利用文化定位还可以通过引发消费者联想，使产品深植于消费者脑海中达到稳固和扩大市场的目的，总部设在中国香港的香格里拉国际酒店管理集团，是亚太地区迅速发展的豪华酒店集团，并且被公认为世界著名的酒店集团之一。香格里拉一贯恪守为客人提供优质服务的承诺，并把其经营哲学浓缩为一句话:“由体贴人微的员工提供的亚洲式接待。”香格里拉酒店集团.的优质服务及幽雅的环境，正与这个弥漫着神秘色彩的名字如出一辙

三、酒店品牌的推广

酒店品牌推广是指酒店品牌经营者根据自己品牌的优势所用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者理解、认可、信任和体验产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。

 (一)大众传媒推广

酒店可以利用某种大众传媒，如电视、广播、报刊等，向酒店品牌的目标消费群体进行品牌推广. 不同传媒的传播效果不同，酒店在进行品牌宜传时，其目标是要找到一种媒体组合，以使传播成本最低，而传播效果最理想。比“Motel6”从1986年开始一直使用广播电台这个大众媒体做广告，挑选了平和睿智的播音员Tom Bodett作为其发言人。该旅首创的“电台行动”在第一年就摆脱了全国竞争激烈的困境，不扭转了持续五年以来的入住率下降的势头，而且有效地把品牌知名度在不到两个月的时间内从10%提高到60肠，随后连续三年都有两位数的增长。更重要的是该行动已成功地把品牌形象植根于广大消费者头脑中，其值得信赖的形象与诉求目标群—驾车旅行者相得益彰，一行短字“我们为你留着灯”让许多潜在客人确信“Motel6”关心客人—不管你开车到多晚，“Motel6”就像家人一样在那里等你。

同时，在全球经济一体化的形势下，人们很容易认为一则广告可以适用于酒店联号下属的每一家酒店，至少在进行产品定位时是这样.这种想法很吸引人，因为它简化了广告活动的计划与实施.但是，相同的广告对于世界各地的消费者来说传递的信息并不相同，所以，酒店应为不同国家或地区的细分市场提供不同的广告版本.克服文化差异带来的营销障碍并非易事，因此酒店管理者在为自己的品牌进行国际推广、制作国际广告时，需要寻求国外专业人士的帮助。

(二)联合推广对许多酒店来说成功地进人国际市场要依赖行业或政府的，营销活动。旅旅行业包括交通、住宿、餐饮、娱乐、会议中心以及景区等部门，与这些部门进行联合促销会为酒店品牌的推厂提供更多的成功机会。由于游客的旅游动机多种多样，而且酒店管理者很难把握其动机，因此将各种旅游产品和服务组合在一起对其进行促销不仅节省费用，而且也增强了旅游者的旅行动机。联合营销的优势已经被证明:当旅游业的各个部门进行合作时，带来的影响更大，更容易销售其产品。

酒店可以参与的各种联合促销活动包括目的地、国家或地区的酒店业、旅行社业和旅游交通业等试当两个或两个以上地区的旅游供应商认为合作会带来最大利益时，就会产生地区之间的联合营销活动。这种情况一般会开发跨目的地的包价旅游和熟悉线路旅行项目。酒店业联合促销是指某地的酒店由酒店协会组织或自发地合作，通过广告、旅行团、熟悉线路旅行或其他特殊活动来促进本地旅游。这反映了部分酒店希望扩大整个客源市场，而不是在现有的市场中相互竞争的意愿。例如，拥有780家酒店成员的加勒比酒店协会在近年来开展了多项联合促销活动，其合作的伙伴包括政府部门和其他旅游供应商。

(三)公共关系推广

公共关系指能够促进酒店与社区及一般公众的关系的一切手段，它包括支持慈善活动、艺术表演和教育事业，以及赞助体育运动或其他活动，参与当地社区组织以及市民项目和活动等.成功的公共关系活动不仅需要良好的意愿和有效的工作，而且需要通过新闻稿、报纸、杂志等媒介向酒店内部与外部公众传播其业绩、行为和观念等信息。

开展各种公关活动，与本地区政府各部门、行政单位、新闻媒体、客户、目标消费群体建立广泛的联系，树立良好的公众形象，对于塑造品牌形象具有重要的作用。

公共关系活动的基本目的是提高酒店在公众中的形象。在国际市场上，公共关系战略应尽量地简化，以避免各种政治、宗教和文化禁区，对当地合作伙伴的建议必须给予高度重视。在跨文化的环境中，公关人员的技能将受到严峻的考验。许多酒店联合雇用公共关系顾问，这些顾问如果不是本地人，就是对当地情况非常熟悉的人。这些专家不仅要了解当地的媒体和习俗，而且要了解所服务的公司的经营理念和全球目标·除了建立拜亨兰冬处理与媒体合作和重要人物活动等技术问题之外，公共关系专家也会对改善酒店的产品和服务提出建议。

编写：孙红伟