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　　怎样选择东资西进的战略

　　—西部开发如何吸引东部民间资本观察之七

　　袁成达教授2004年5月10日发表于《西部决策参考》

　　■东资西进，究其经济学意义而言，实际上是东部企业受资本逐利性驱使自主

　　进行的投资区位决策

　　■东资西进的企业在制定市场发展战略时，对西部市场状况，消费者的观念差

　　异、心理差异、购物习惯等要有充分的、详细的调查了解。

　　东资西进的主体是企业，是一种企业行为。西进的东部企业，主要是生产性企业和商贸性企业。由于西进的直接动因、企业产品、企业规模、资金、技术、管理、人才等方面因素各不相同，对西部地区的资源、市场、交通、劳动力等基础条件的要求各不相同，因而进入方式、项目确定也不一样。对进入方式和投资项目的选择，目的无非是追求利润的最大化或成本的最小化。因此，可以通过数量分析，对不同的进入方式和不同的项目进行利润、成本净收入及投资风险的估算和比较，从而做出能实现投资目标的选择和决策。

　　在经济全球化和国内实施西部大开发战略、振兴东北老工业基地战略及加入WTO的背景下，在全面实现小康的目标和坚持全面、协调、可持续发展观的背景下，西部经济运行的方式和质量已提升到新的高度。因此，分析研究东资西进的方式和企业发展战略，对于东资西进出现更为理性、规模更大的局面是有重要的积极意义的。

　　市场判断东资西进的利益所系

　　商贸方式是西进企业的发展战略问题，实际上就是市场问题。市场是企业发展的基础。作为东资西进的方式，指用什么方式才能较好地开拓和占领市场。东部企业以商贸方式西进

　　的投资属于营销性投资。目前普遍采用的销售方式主要有间接网络方式、直接网络方式、销售三种。依托的载体有百货商店、专卖店、连锁店、超市、便利店、用户单位、个人推销组成的销售队伍等。

　　间接销售网络方式，指东部企业不直接同西部市场发生联系，而是通过东部流通中介如经销商、代理商、零售商等与西部地区进行商品交易，或通过西部的流通中介进行商晶交易。东部采取这种方式的企业通常是以生产为主要功能，且生产规模不大的小企业，其中又多为生产打火机、纽扣之类等小商品的小企业。从单个企业看交易规模并不大，但从总体看可以形成相当大的规模。而且，随着销售网络的完善和规模的扩大，一些流通中介积累了足够的资本，选择了在西部投资自建商场、市场的项目，成为西进的商贸企业，并以此为依托进入西部城市化进程的各种投资领域。浙江工商部门的统计资料显示，目前，在西部经商的浙人已达18.6万人，兴建各类市场、商城、销售中心590多个，投资总额达38亿元，实现年交易额341亿元，而目．，一些规模大的商贸企业已开始投资房地产业、城市基础设施、交通公用设施等行业。

　　直接销售网络，指东部企业在西部地区投资直接建立销售网络，与西部地区的消费者和生产企业直接进行商品交易。这是以商贸方式东资西进的主要方式，其营销性投资的项目主要是建设直接营销网络，或兴建商城等营销载体，并转向多元化生产性投资：选择直接销售网络方式西进的东部企业，主要是生产规模大、功能结构比较完善、资本雄厚的大企业。例如浙江杭州的娃哈哈集团。其营销队伍由集团自身的2000多人和在全国各地组建的各级经销商及零售终端形成的销售网络构成，随着企业的壮大，娃哈哈的投资逐步由营销性投资扩展到生产性投资。l994年在重庆市投资4000万元兼并涪陵——国有企业，成立娃哈哈涪陵公司；1997年在四川省投资8000万元，成立娃哈哈广元公司、1999年成立广发饮料公司；2000年在甘肃省投资8000万元，成立娃哈哈天水公司，在广西与法国达能、桂林朗臣联合

　　组建娃哈哈桂林公司；2003年在新疆投资l亿元，成立娃哈哈石河子公司。

　　德力西集团的主产品低压电器，与娃哈哈的饮料产品不同，消费者是生产、工作单位和家庭而不是每…个人。因此德力西的直接销售网络由总部营销中心、省级销售总公司和地市级分销公司三级构成，形成整体推进、规模经营的态势。2000年，对营销网络进行提升，实施网络营销与品牌营销协调发展战略．推出了“纵向合一，矩阵式整体推进”、“独立经营、资源共享”的营销战略。同样是机电产业的浙江华立集团，因其主产品电能表的用户是各地电力部门，则选择了围绕各地电力局组建直接销售网络的形式。与娃哈哈集团相同，以商贸方式西进成功后，华立集团开始转入生产性等多元投资；1996年到2002年，陆续在重庆、昆明投资近3亿元兴建电器生产基地和生物制药生产科研基地。而德力西集团2001年则在新疆投资5.1亿元，兼并宾馆、饭店，涉足房地产业。生产性企业西进之后，销售方式在“销地产”转入“产地销”的过程中，网络结构还会产生变化，而产品的不同、区域市场的不同对销售网络结构的变化产生的定性影响，对任何企业都是一样的。

　　以商贸方式西进的企业发展战略，也就是企业的市场发展战略，涵盖企业开拓和争夺市场的全部措施和手段。其主要内容，包括价格战略、质量、效用、品牌、资源、服务、客户、文化、技术、销售等各个方面构成全面系统的市场发展战略体系。不同的企业，应根据自身的产品、个性等因素有重点地实施市场发展战略。例如鄂尔多斯的羊绒纺织品1999年和2000年在市场上的业绩十分突出，原因在于控制了羊绒纺织品的原料羊绒这种紧缺资源，实施以资源战略为重点，质量、效用、服务、销售等战略配套的市场发展战略，有效地提高了市场占有率。市场发展战略体系中，各方面的内容都有自己特定的要求、规划、标准等。例如价格战略，就是指企业利用价格及与价格相关的因素来开拓和争夺市场。实施价格战略主要运用价格涨落机制、买价与卖价机制、成本机制、供求机制、利润机制等，具体采用哪…种，如何运用，完全在于企业对市场情况的综合判断和运作技巧。前几年，我国出现的家电价格大战，国内企业几乎都采取了降价

　　机制，一开始产生了轰动效应造成争购局面，但后来消费者的热情日渐低落，因为他们发现降价的产品大多是库存积压卖不出去的老型号产品。在此期间，国外家电企业反而采用涨价机制，以高质量的新产品夺回了一大块市场。因此，企业制定何种市场发展战略，没有固定的程式，但不论制定何种市场发展战略都离不开上述几个方面的内容。

　　价格、质量、效用、品牌、服务等构成市场发展战略体系的各个方面内容，都是对市场有直接或间接、现实或潜在影响的因素。而且直接或间接、现实或潜在是相互转化的。间接的因素、潜在的因素在一定条件下会转化为直接的、现实的因素。东资西进的企业在制定市场发展战略时，对西部市场状况，消费者的观念差异、心理差异、购物习惯等要有充分的、详细的调查了解。结合自己产品的定位、性能，在同类产品中的比较优势、比较劣势，以及销售网络的构成状况等种种因素进行综合分析，才能达到出奇制胜的效果。

　　市场发展战略并不是以商贸方式西进的企业才需要，以合作方式、直接投资方式西进的东部企业，都要在西部开拓和争夺市场，都需要制定企业的市场发展战略。只是因为以商贸方式进入直接涉及市场，所以放到这一部分进行研究。

　　企业合作东资西进的目标选择

　　合作，是东资西进的主要方式。合作，指东部企业和西部业的合作，是企业与企业之间市场竞争主体的合作，企业与其他法人实体的合作一因为合作双方签订的协议、合同等文书有的涉及所有权，有的不涉及所有权，又分为非权益性合作和权益性合作。这里的所有权，指的是非知识产权和股权。所以，非权益性合作，指东部企业通过与西部地区的企业或其他法人实体签订非权益性的协议、合同，转让或受让专利权、商标权、外观设计权、专有技术、版权、经营方法、营销网络、管理模式等一项或多项无形资产的合作方式，东部企业以此进入西部市场。权益性合作，主要指下一部分要研的直接投资方式。非权益性合作进行过程中，转让或受让无形资产的东部企业，也可以把转让或受让的权利折合成有形资产或股本投入，非权益性合作就转变为权益性合作了。非权益性合作因签订协议的项目和方式的不同而具有不同的形式。而在这些形式中，进入方式的选择也就是对合作项目的选择。

　　技术转让或引进协议、合同。东部地区和西部地区的企业或其他法人实体，都可能拥有对方所需要的专利技术和专有技术。因此，东部企业可以把自己拥有的专利技术和专有技术作为合作项目转让给西部需要这些技术的企业，对于西部地区就是引进技术。东部企业的这种转让，通常是折合为资金或股本参与西部企业的生产经营活动，东部企业以此进入西部地区发展。

　　特许经营协议、合同。拥有优势企业名牌、商标、商誉、专门技术等无形资产的东部企业，与西部企业的劳务、产品合作，为西部企业提供这些无形资产进行经营的权利，并收取一定的提成费。合作的内容，不仅包括提供无形资产，提供统一的经营管理、统一的经营方式和为对方培训人员等，以保证产品和服务符合统一规定的标准。这种台作方式的好处是资少、风险小，主要适用于产品和劳务易于标准化的消费市场。

　　委托定牌加工和业务转包。前者指东部优势企业利用西部地区企业拥有的生产能力，签订委托定牌加工的协议或合同，生产东部企业的产品。例如浙江纳爱斯集团2000年开始，利用四川的成都明天高科技公司、绵阳立洁日化厂、重庆大自然公司、云南的昆明中轻依兰集团公司、新疆盐湖化工厂、甘肃蓝星兰州日用化工厂等西部企业的生产能力生产加工雕牌透明皂、雕牌超能皂、雕牌洗衣粉、雕牌牙膏等日化产品。通过签订委托定牌生产加工协议或合同，这些西部企业成为纳爱斯的生产加工基地，获取生产利润。而纳爱斯则获得营销利润，以此进入西部市场变“销地产”为“产地销”。这种合作方式不涉及所有权的改变，也不承担因租赁西部企业的生产能力引起的各种复杂业务纠纷，只要物色到理想的合作伙伴就可以有效地实施。业务转包，指东部企业将生产过程的一部分，即产品的元器件、零部件等生产加工环节，通过签订协议或合同形式转移到西部企业，利用其生产能力生产。这种方式的好处是东部企业可以不设专门生产基地生产某些元器件、零部件，减少固定资本的投入。委托定牌加工-和业务转包是能充分发挥双方比较优势的合作方式。东部企业的产品优势西部企业自然资源、廉价劳动力、特有的技术技能的优势在这种合作方式中能充分的实现优势互补，降低生产营销成本。在合作过程中，东部企业也可以比较顺利地进行参股或控股，转入直接投资，进行权益性合作。

　　承包和租赁。指在不改变所有权的前提下，按照所有权和经营权相分离的原则，东部企业与西部目标企业的所有者（国有企业是国资委）签订经营承包合同，获得对该公司的经营管理权，这就是承包合作方式；或者是东部企业与西部目标企业的出租人（一般是企业主管单位）签订企业租赁合同，获得对该企业的经营管理权，定期向出租人支付租金，这就是租赁合作方式。因为经营管理权不仅是支配企业生产经营、销售活动的权利还包括对企业资产的占有权、支配权、使用权，因而承包和租赁对目标企业的所有权和经营权的分离程度不同。承包经营的发包方除了保留所有权和与盈亏相对应的收益权外，还保留了对企业一定

　　的管理权，因而所有权和经营权只是相对分离。而租赁经营的出租方只保留所有权和与企业资产相对应的收益权，其他一概交给租赁方，因而所有权和经营权的分离比较彻底。这两种合作方式，都是东部企业在西部大开发中使用较多的方式，比较适合西部困难中小企业。东部企业通过获得西部企业的经营权，注入资金，进行技术创新、管理创新、制度创新、产品创新，改造和提升企业生产能力，调整营销形式，制定符合市场需求的企业发展战略，以此获得丰厚回报。非权益性合作还有其他许多方式，如管理合同、托管、企业联盟和战略联盟等都可以成为东部企业进入西部市场的方式，并在新的区域实现新的发展。

　　被称为“彭西部”的华夏论衡（北京）西部开发研究院院长、中国西部大开发年度报告课题组组长彭真怀博士说，东资西进，实际上是在改革开放20多年来东西部形成经济社会发展落差导致的各种生产要素分布更加不均衡、市场容量和增长潜力差距更大的状况下，东部企业受资本逐利性驱使自主进行的投资区位决策。国家着眼全局，着眼国民经济全面、协调、可持续发展，实施西部大开发战略，因为同作为市场竞争主体的企业自身发展和资本增长的需求一致，产生了强大的政策引导力。

　　企业发展战略除前述市场发展战略外，还包括产业发展战略、技术发展战略、人力资源发展战略等内容。在各方面发展战略的选择中，企业的区位选择、即空间布点，都是不可忽视的重要环节。布点正确与否，直接影响着东资西进企业的生存和发展。成功的布点，有助于企业形成长期的竞争优势，实现可持续发展。企业发展战略的形成，同企业的产业构成是单业性产业还是多业性产业等因素，同企业的技术发展方向、技术生成方式等因素，同企业的人力资源因素和市场营销模式、劳动力来源、生产原料来源等因素密切相关。企业的区选择，也同上述因素密切相关。企业是财富创造的载体，所以，说到底，一切因素都同生产要素及其相关要素有着密切的联系。因此，东部企业对西部地区的区位选择，应重点考虑企业产品的原材料因素即资源因素，劳动力可获得性因素，技术支持因素，生产过程的必要条件因素（如能源、水源），产品特性因素，产品成本因素，市场营销因素等。其中，资源、交通、销售市场因素是空间布局的区位目标相对稳定性强、可变性弱的既定因素。例如，电子通信之类的高科技企业，大多看中西部地区的西安，主要是西安的人才资源相对聚集；生物制药类新兴产业多看中重庆、昆明，主要是因为药材资源和相关人才资源、技术资源相对聚集；饮料类产业多看中成都、乌鲁木齐等区域特大型、大型中心城市，是因为销售市场因素较好，等等。而这些地方又都是具备交通便利因素。在浙江西进新疆的企业中，有相当一批皮革加工企业和棉纺织品企业。新疆是国内棉花主产区，皮革资源也丰富，同时又具有一定的价格比较优势。浙江企业在这里的合作，可以得到更为廉价的原料和半成品，因而西进新疆的热情就比较高。

　　随着科学技术的发展和市场经济的发展，企业自由活动的地域空间逐步扩展到全球各个角落，企业的投资能力和生产能力延伸到各个产业领域。企业发展的区位选择和企业的发展战略的影响因素更加复杂多变，东资西进企业应当与时俱进、正确把握。

　　直接投资东资西进的扩张空间

　　直接投资，是一种现实投资，而且是主要的现实投资。资本是在现实投资中发挥创造财富的作用的。西部地区的工业化进程和城市化进程，最短缺的生产要素是资本。东部地区的资本，远远多于西部地区。资本需要扩张的空间，西部地区的扩张空间大于东部。东资西进，是国民经济全面、协调、可持续发展产生的自然趋势。直接投资方式主要有独资新建企业、并购、参股或控股等。

　　独资新建企业，指东部企业在西部地区以单一投资主体建立新企业形成新的经营单位和新的生产能力。这种方式便于投资主体对企业的生产经营活动和销售活动的全面控制和管理，能有效防止技术外泄，同时对投资项目、投资地点、投资规模选择的主动权大、灵活性强，受外界干扰困素的影响较小，能在较大程度上把握投资风险，但对投资项目、地点、规模的选择要求更高。在全国多数产业的生产能力已呈现过剩的状态下，投资主体需要更周密地掌握国内外市场、各种资源、科技发展、产业结构调整、产品结构调整、前景预测等各方面的信息，进行科学的分析，才能做出正确的决策。与其他投资方式比较，因为独资新建企业，增加了西部地区的资产存量，新增就业岗位的绝对数量大，促进地区经济增长效果明显，因而受到西部地区的欢迎。

　　并购，指东部企业通过兼并或收购西部企业，直接获得其现有资产或股权。浙江华立集团1995年出资500万元兼并连续亏损三年的重庆电度表厂．1999年受让中国四联仪器仪表集团有限公司股权成为重庆川仪股份有限公司最大股东，就是并购的典型案例。并购的最大好处在于省掉新建企业的时间，在获得目标企业资产或实际控制权的同时，获得现成的人力技术、管理、经营、营销网络等资源，经过调整和提升迅速占领市场，较快得到回报。由于西部地区的困难企业、尤其是国有困难企业较多，并购这种直接投资方式对于加快国企改革、提升西部企业素质、整合优势生产要素、推动区域经济发展有显著作用，同时又有利于加快东部企业的资本扩张、资本增值，因而成为东资西进的重要方式。

　　参股与合资。东部企业参股的目标企业，通常是西部地区的优势企业。参股有利于西部优势企业快速增强实力，促进企业发展，东部企业也可以较快获得丰厚的投资回报。合资，指东部企业和西部企业分别直接投资共同创办新企业。例如2000年6月，浙江富天集团公司与四川九洲集团公司合资成立四川富川光申公司。合资的基础是优势互补，利于双方各种资源的整合形成更大的优势，也能降低东资西进的风险，因而日益受到东西部企业的欢迎。

　　东部企业对西部地区进行直接投资的最终日标是利润的最大化，为了获得预期的回报。投入就要有产出，所以投资具有收益性。但是，有收益就会有风险。投资行为的收益性和风险性共存，而且收益越大，往往风险也越大。因此，企业对风险的判断和选择是影响企业投资活力的关键因素。对风险的判断，首先是要敢于面对风险，不能因为存在风险而不敢投资。在现实的经济活动中，没有风险的投资是不存在的。对风险的畏惧心理，是不健全或不健康的投资心理；不敢面对风险，就难以对风险做出正确判断，自然也难以对投资做出正确判断。其次，是从中选择一些风险去承担，最终通过对风险的管理取得投资的效益。这就是企业对投资风险的正确态度和做法。只要企业以积极的态度，准确地认识风险，有效地管理风险，直接投资就能充满活力、切实有效。

　　企业发展战略是一种企业自我选择和自我设计的自主行为，包括了企业生产经营活动和资本经营活动的全部内容。因此，制定企业发展战略必须坚持原则，风险管理原则就是一条重要原则。风险管理原则要求在制定企业发展战略的时候，要考虑到对企业必须承担的一些风险和管理问题。主要是监测、评估、控制、抵御和退出，也就是要建立风险监测机制、风险控制机制，通过调整企业发展战略建立防范风险的流动机制，要进入并控股风险投资基金。这样就能对风险进行有效管理。对于直接投资方式进入的东资西进企业，这条原则特别重要。其他，需要坚持的还有量力而行原则、比较优势原则、可持续发展原则、规模原则、动态性原则。量力而行原则考虑的是企业的承受能力问题。因为在一定时期内企业的人、财、物、体制方面的承受能力是有限度的，发展战略的制定千万不能超过这个限度。超过，就会给企业带来一系列困难，甚至是不能克服的困难，会削弱或失去企业的风险管理能力，使企业减弱或丧失行动能力，导致企业生产经营和资本经营的失败。比较优势原则要求对企业的比较优势进行深入的分析和把握，作为战略制定的基础。可持续发展原则，主要强调技术更新、产品更新、体制更新、产业更新，在更新中提升。更新的速度快、提升就快，企业的寿命就长。因为产品周期、技术周期、体制周期和产业周期短，说明企业可持续发展的潜力大。当然，周期是有规律性的，并非越短越好。强行加快更新速度，会产生欲速则不达的负面效应。规模原则，考虑的是企业的规模经济问题，按照符合规模经济要求的生产能力标准设计的企业战略，才能产生积极作用。动态性原则考虑的是对未来整个企业的发展环境以及企业内部本身的一些变革的预期。没有科学的预期性，企业就容易短命。所以，在制定发展战略时一定要对企业未来发展的预期有一个科学的估计。