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从五粮液雷人涨价理由想到的终端销售话术

我滴酒不沾，所以从来不关注酒的价格。但最近满世界的报道说五粮液涨价了，每瓶涨50元，涨价的理由是：“为满足消费者身份需求”。坊间的评价是这个理由“雷人”，包括五粮液后来也澄清，这不是涨价理由也没有涨价云云。

雷人，雷到了点子上，之前的神马涨价理由都是浮云，这个理由实实在在。同时，这句话对于终端销售的实施者、管理者、培训者来说，这句话很给力。

之前在做终端销售培训时，很多导购都会说：“井老师，我们的产品价格太贵了！不好卖！”面对这个问题，我问全场的导购：“如果今天宝马轿车全卖三万元一辆，和QQ一个价，会出现什么情况？”大多导购经过沉思，会告诉我：“原来的宝马车主会把自己的宝马车砸了！”高价的宝马除了代步功能以外，是身份、品味、财富的象征，低价的宝马不具备这些附加值，也就是不能满足消费者的身份需求。顾客购买，并不是因为你的产品功能齐全、质量可靠、售后完善，而是产品的某个卖点契合了他的需求。

列奥 · 别克吉尼瓦说过经典的一句话：“他们不是要1/4英寸的钻头，而是1/4英寸的孔。”孔比钻头本身更重要，孔才是购买的理由。

成交是建立在顾客需求基础之上，顾客对产品的需求是多种多样的：对产品基本功能的需求、对产品质量可靠的需求、对产品情感功能的需求、对产品审美功能的需求、对产品售后服务的需求、对产品社会象征的需求等。顾客在购买时，需求有时是单一，有时是多样，无论多寡，只要满足了需求就能马上成交。

社会象征的需求，也就是身份特征的需求。社会象征的需求，也不是仅仅存在高端消费群体或者奢侈品行业，低端消费者或低价产品也有身份特征的需求。遥想当年上学的时候，在集中的澡堂洗澡，如果谁用的是飘柔洗发水，就觉得特有面子。早上刷牙，用佳洁士牙膏的就比用中华牙膏的有面子。十几块钱的产品也能满足消费者的社会象征性需求，所以社会象征性并不是仅存在高价产品中，大众产品的销售也需要迎合顾客社会象征性需求。

奢侈品毕竟是小众产品，大众产品的销售中都要遇到的坎：价格太贵了！400元一平米的地板顾客说太贵了，降到300，顾客也会说贵！降到200还是贵，降到100依然觉得贵！如果一直集中在产品功能、性能、材质上，价格贵的异议无法有效处理。顾客有社会象征性的需求，如果产品这种象征性嫁接到自己的产品销售中，很多难题将会迎刃而解。

前段时间在给圣象做调研时，发现一个优秀导购做了一个顾客档案表，这个档案表是购买圣象的高端人群，有铺装后的照片，顾客大多是政府机关的领导。她这个档案表一般不拿出来用，仅是在顾客因价格问题犹豫不决时拿出来用：“圣象是高端品牌，您看，这些高端消费者的家里铺的都是圣象地板。”她偷偷告诉我这一招几乎没失灵过。突然想起来，她这招和奥迪的销售模式有异曲同工之妙啊！奥迪主攻政府用车，当领导都坐着奥迪时，奥迪的社会象征性就凸显出来了。

很多优秀的导购都会充分利用这招化解顾客的异议，卖手机的优秀导购会这么说：“您看，您穿的衬衣是雅戈尔，要300块一件。衬衣也有30块的，您为什么不穿30块的呢？您这件衬衣除了遮体外，更舒适，还能体现您的品位与身份。手机也一样啊！”卖家电的导购会说：“您用的手机是诺基亚，要4000块，我用的是国产手机，1000块！您的手机能接打电话发短信、拍照上网看电影，我的也能，但为什么您的比我贵3000呢？这中间的原因您更清楚，所以我相信您能理解我们的产品比别人贵的原因吧。”

刻意把产品的社会象征性放大，把顾客正在使用的产品附加值等量代换到自己的产品上，通过有技巧的话术表达，“太贵了”将不是难题。当然，这需要对顾客有细致入微的观察，话术需要经过系统训练。