井越的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

终端销售提升的突破口在哪里？

   去年，国美电器整合永乐、大中，全国家电连锁形成国美苏宁两强争霸的局面，对于家电一线品牌来说，在常规渠道上都处于相同的位置。那么，渠道资源相同，终端销售的提升在哪里？

终端制胜，取决于以下因素：

   终端位置是最佳的（拦截力）、终端形象是最好的（视觉吸引力）、产品力是最强的（产品静销力）、促销手段是最合理的（成交推动力）、促销员是最优秀的（推介力），终端就能制胜。

    那么这几项里就目前的市场现状来看哪个最关键？突破口在哪里？

一、终端位置：

   家电连锁卖场频繁地翻场装修已司空见惯。每逢装修，都是销售经理最头疼的时候。装修就要选位，要与竞争对手明抢暗夺最好的终端位置。大多数人认为，只要有了好的位置，就会有好的销量，于是不惜一切抢位，抢入口处第一的位置。

    从上图来看，位于入口处第一个位置的A品牌真的就好吗? 第一个拦截到顾客，能首先给顾客洗脑，接受该厂家的设计理念。但现在的顾客大多都信奉货比三家不吃亏，在目前激烈的终端竞争情况下,顾客也不知道哪种理念是对的、适合自己的。于是顾客就要多了解多比较，他就会向前走。

   于是第二个位置的B品牌就有了机会，B品牌的促销员开始再次对顾客洗脑。这个时候品牌A就成了靶子，而品牌A目前是无法回击的。成交就有可能在第二个厅实现。所以第一个位置就未必好。同样，如果品牌B的促销员综合能力不够强，顾客要么回到A，要么接着还会去品牌C。第三个就不好吗？未必！顾客已经比较了两家，第三家如果有个能力强的促销员，重新给顾客洗脑，成交的机率还依然很高！

    位置只要稍微靠前，不是在犄角旮旯里，顾客流动顺畅，一二三四的优劣并不是十分明显。关键还是促销员。

二、终端形象:

    终端形象的建设目的是为了给顾客创造良好的购物环境。经过市场的洗礼，终端展示形象的标准已经泯然相同。以笔者所在的厨电行业来说，门口灯箱设计无非就是品牌LOGO的不同、颜色的不同；展台无非都是颜色的区别，木板流行的时候都是木板，铝合金柱一家采用了，其他品牌马上都是铝合金柱，同样的抽拉板、同样的消毒柜展台……从展台设计上来讲，所有品牌的竞争力都是相同的。

   于是诸多厂家也都出台了大同小异的《终端6S管理规定》：整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全。那么这些内容执行的主体是谁？还是促销员！笔者走访促销终端的时候，横量一个促销员工作状态的最佳标准就是看终端形象的维护状况。凡是认真、负责、上进的促销员，他（她）所在的终端永远都是一尘不染、光亮如新、井井有条，而且销量也绝对令人放心。如果看到杂乱无章的终端，不用问，这个终端的销量绝对不会令人满意，这个促销员是绝对有问题的促销员。所以终端形象的维护，关键还是靠促销员！

三、产品：

    产品的静销力是指产品在展台上对顾客直接的视觉吸引力。以厨电行业终端样机展示来说：

欧式烟机：

          材质：不锈钢、铝合金、玻璃三种

          外观：塔式外观

中式烟机：

          材质：冷轧板喷涂

          外观：深型

燃气灶： 

          面板材质：不锈钢、玻璃、陶瓷

          炉投材质：铸铁、铝合金

    产品是不会表达的，从上可以看出，产品的静销力相差无几。静销力差异不大，但综合产品力相差就大了：

方太燃气灶：五腔驱动技术

老板燃气灶：主火中置技术

帅康燃气灶：中国火技术

……

    但这些各异化的产品卖点如何向顾客讲述，转化为顾客购买的理由，就需要促销员具有一定的技巧技能了！诸多品牌各有优劣，孰能制胜？取决于促销员的销售能力！

四、促销手段：

    放眼家电卖场，促销的方法无非两种：降价、买赠。消费者经过无数次的促销洗礼，对这种促销手段已经进入麻木状态。在终端经常发现这种情况：优秀促销员产生的销量的促销费率比其他促销员的费率要低很多。在他们的眼里，多送一件两件赠品、多降一百两百块钱是多余的。他们永远不会抱怨价格太高、赠品太少。但能力差的促销员经常向销售主管抱怨的就是产品价格太高、赠品太少！再看看抱怨者的销量，令人汗颜！对于这类群的促销员，无论将买赠的力度怎样增加，他们的销量总是不成正比！

五、促销员：

    终端拦截力的强弱取决于促销员、终端形象的维护取决于促销员、产品力的体现取决于促销员、促销的拉动力取决于促销员，促销员的重要性毋庸置疑！家电连锁跑马圈地、疯狂开店还在继续。店在不停地开，一个店需要上百个促销员，人哪里来？诸多销售经理开始头疼。销售经理们，抢促销员比抢终端位置还重要啊！

    一个优秀的促销员可以解放一个零售终端，一群优秀的促销员则可以解放一座城市。零售终端销售的突破口在促销员。

    突破终端，首要要突破促销员的选、育、用、留，尤其是育（培训）。需要一个具有系统科学性、时效性、实效性的销售培训体系。在销售培训体系的运作下生产出合格优秀的终端销售人才！这才是零售终端真正的突破口！