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姓名： | 黄存绍 |
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领域： | 人力资源 生产管理 仓储物流 品质管理 |
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地点： | 广东 广州 |
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专家文章
连锁店的经营原理 2010-11-25
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连锁经营的最大特征是化繁为简，谋取规模经济效益。它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工、连锁店的分配体系以及通畅的信息网络的建立来实现。
一、 连锁企业经营管理须实现“四化”（4S）
1、 标准化（standardization）
(1)体现在作业的标准化。即由总公司负责订货、采购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营体系下的分店均无例外。
(2)体现在企业整体形象的包装设计。如各店所使用的招牌、装璜均应一致，甚至外观、标准字体、用色；标价牌、员工服装、办公用品、广告宣传、商品价格、质量等均应保持统一。这种标准化使各连锁店均有统一形象对外获取形象利益。
2、专业化（specialization）
(1)连锁店的产品开发有其专门的部门，由市场调查部门所获得的资料为依据，再进行试验
(2)产品在推出之前，还有专业人员制作POP及广告促销
(3)至于分店销售人员负责的商品陈列、销售方式等，只要遵循操作指南即可。
如此分工，连锁店效率的配合将是极具竞争力的。
3、简单化（simplification）
连锁店由于体系庞大，不论在财务、货源控制还是具体操作上都需要有一套特殊的运作系统，省去不必要的过程和手续，简化整个管理和作业的程序，以期达到事半功倍、以最少投入获得最大产出的经济目的。而事实上，连锁这种形式最有可能从作业简单化上获取利益。现在我们国内大部分连锁点是三化（标准化、专业化、独特化），而没有简单化。因此操作程序的执行力不强，数据太复杂，加大了培训的成本和难度。我们应该把操作手册做成傻瓜型。 4、独特化（speciality）
现代权变管理理论和现代营销理论告诉我们：企业内部和外部环境是复杂的和不断变化的，企业要适应环境条件和形势的变化，最大限度有针对性地满足消费需求，就不能完全照搬一个业务模式，而不管这种模式在其它地方有多么成功。特别是连锁经营意味着要在不同的地区开设众多的店铺，在不同的环境下，面临不同的经济发展水平、消费心理和购买行为，就应该根据不同的环境，实施独特化策略。 二、 连锁经营的作用
1．克服了小规模分散经营
(1)把零售业的基本机能（采购和销售）分离，以公司本部统一采购作为优势基础，通过展开分散各地的小规模店铺并且进行有效的组织管理，克服了传统零售业的小规模分散经营。
(2)实际上，连锁店运用了工业大生产原理，按照标准化运作和统一管理的理念进行组织扩展。
(3)工业的标准化生产和流水线作业，使批量生产成为可能。
(4)店面的统一和管理的一致性，使连锁店飞快地进行了空间扩展。
(5)工业大生产源源不断地生产产品，商业大流通持续地将这些产品分销到四面八方。
2．克服了消极、被动的经营模式
(1)话语权的增大。以拥有大规模的销售能力为背景，提高计划采购，大型零售连锁企业可以自己设计产品，可以自己决定品质，价格以及数量。
(2)介入生产领域。同时，大型零售连锁企业可以根据产品计划，组织中小制造商进行计划生产。
(3)从而，突破了“只把制造商生产的东西卖给消费者这一传统零售业”的消极·被动功能，通过垂直统合的方法开始对生产领域起到积极·能动的作用。
(4)主导权的获得。以大型连锁零售企业为主导的生产--流通系统诞生。
3．为大零售企业集团的形成和商业的产业化创造了条件
(1)发达国家的经验表明，连锁经营是企业规模扩张的一条有效的途径。
(2)连锁经营把大规模生产体制和分散单个性的零售业结合起来，形成大规模销售体制的经营方法。
(3)它以资本为纽带，将分散的、单个性的店铺组织起来，形成一个整体，从而使企业的经营实现规模化和集约化。国外的一些巨型零售企业，正是依靠连锁才达到如此巨大的规模。
结果：商业的产业化（Industrialization of retailing）
连锁经营的原理与方法对大零售企业的形成和商业的产业化起着决定性的作用。
4．使顾客购物空间距离缩短、时间花费变少
(1)由于连锁店开到了家门口，乡下人不必到城里购物，郊区人不必到城市中心区购物，增加了人们的休闲和享乐时间，生活得更加丰富多彩。
(2)同时，它使城市的交通结构、信息结构发生变化，新产品的普及速度加快，淘汰率提高。
5．对零售业以外的影响
连锁革命不局限于零售业，已经渗透到旅游业、快餐业、娱乐业、培训业、洗相业、出版业，对社会的影响与冲击令人震惊，无疑加速社会的变革与更新。
三、 连锁经营的主要形式
连锁经营包括三种形式：直营连锁（RC）、自由连锁、自愿加盟（VC）、特许连锁加盟（FC）
其中几个C都是连锁店Chain Store 的第一个字母C的简写。
（一）直营连锁RC(Regular Chain)
1． 概念
直营连锁就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。
2．特点：
(1)所有权和经营权集中统一。其所有权和经营权的集中统一表现在：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有；由总部或总店集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；
(2)实行统一核算制度；
(3)各成员商店经理是雇员而不是所有者；
(4)各分店实行标准化经营管理。外观相仿、品种相同、陈列一致。
3．优点与缺点：
（二） 自愿连锁加盟VC(Voluntary Chain)
1．概念
自由连锁即自愿加入连锁体系的商店。
2．特点：
(1)这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店，伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。
(2)自愿连锁加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。
(3)自愿连锁加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作。
(4)我国的例子：浙江连锁超市采购联盟 （5家超市和一家网络信息公司）
3．优点与缺点：
直营连锁和自愿连锁的缺点：
1．直营连锁是以单一资本向市场辐射，易受资金、时间、人力的限制。
2．自愿连锁由于约束力不强，难以形成稳定的加盟关系和规范的市场运作。
（三）特许（连锁）经营(Franchise Chain)
特许可以解释成为授权者（或总公司）对被授权者（或加盟者）一种授权特权或执照，它提供了工薪阶层拥有自己事业的机会，同时也赋予更多企业创业成功的概率。特许连锁加盟通过加盟合约的形式将特许总部的品牌、产品、管理经验等有形和无形资产授权给加盟商。而加盟商通过总部的授权和帮助，降低经营风险，借总部之力，实现自身的成功。特许连锁加盟的最大好处是可以用最低的风险，做成功的创业者。
1．概念
特许经营FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。
2．特点
(1)特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。
(2)依照国际连锁加盟协会(IFA)给连锁加盟的定义是：连锁总公司与加盟店二者之间的持续契约关系。
(3)根据契约总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也需付出相对的报偿”。
3．优点与缺点：
采用特许连锁经营方式，对总公司、特许店以及整个社会都具有明显的优势。
对总公司来说：
(1)能以较少的资本达到迅速发展公司业务的目的，实际上具有一种融资的功能。
(2)通过经营权的转让也能为总公司积累大量的资本，使公司的无形资产变为有形的资本，从而增加公司的实力和发展能力。
对于投资者来说:
(1)对那些具有一定资本，希望从事商业活动但又苦于没有经营技术和经验的企业和个人，通过加盟特许店就是一个很好的发展的机会。一旦加盟，既可以利用总公司的技术、品牌和商誉开展经营，又享有总公司全方位的服务，所以经营风险较少，利润比较稳定。
(2)特许店是独立的经营实体，有内在的激励和发展机制，因而不需要总公司在调动其经营积极性方面花费精力。
对社会而言：
通过特许连锁方式来发展商业网点，不仅能提高商业的组织化程度，而且也有利于中小企业的稳定发展。
其劣势在于如果总公司片面追求品牌授权金，大量发展特许店而又缺乏有效的管理和强有力的服务能力，不仅会使企业形象受到严重损害，而且也会使投资者的权益受到侵犯，最终很有可能导致整个特许连锁系统的崩溃。
4．成功条件
(1)都有成功的单店管理模式，这种模式具有便于复制和容易传授的特点。
(2)单店有良好的盈利性，消费市场较成熟，加盟店本身有相对稳定的顾客群。
(3)在推行特许加盟的起步时期，特许者给加盟者提供全方位的支持。
(4)总部拥有良好的培训系统，能做到为加盟者提供充分的培训。
(5)对加盟申请者的评估要谨慎而科学，多数成功的特许者认为正确选择被特许者至关重要。
(6)公司的管理水平能够充分满足整个特许体系的需求。
5．注意点
(1)特许经营是以特许权向市场辐射，企业将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及已经名牌化的品牌通过转让和受让占领市场，有较强的市场倍增力。
(2)特许经营使企业借助他人的资金和人力，又受到法律的保护，无疑是一种安全而迅速地扩大知名度、拓展市场的发展战略。
(3)但是，对加盟商来说，虽然有机会以最小的投资风险和最大的机会获致成功，但是相对地必须放弃若干的自由与选择，如商业决策等。
表1-6 直营连锁，正规连锁，特许连锁的区别
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