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定位从细分市场开始形成的 2010-08-20

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为什么定位要从细分市场去形成呢？只要我们深刻地理解一下定位的概念就知道了。
所谓定位，就是指企业的产品、形象、品牌在预期消费者群的头脑中占据了一个什么样的有利位置，那这个预期的消费者群是指哪一个消费者群呢？是哪一类人、哪一特征的人群？是富人，或者是贫民；是城市人或是农民；是知识分子或者是工人；是高端客户或是低端客户……这些就是消费者市场细分。
另外，还要注意，还有定位是指实际能够占有这类消费者，要在他们大脑中占据有利位置，只要消费者有这方面需要，马上就能想到你的产品，这里的定义即是要达到成果，不能仅是一种主观愿望。比如，你讲“我要定位高端客户”，请问：“你的高端客户是谁？他们是高端的哪一类？有什么特质？你有优势和策略可以赢得高端客户吗？这类高端客户为什么要青睐你的产品呢？”当这些问题还没有得到解决的时候，就提出所谓定位，那不过是幼稚的良好愿望而已。
比如，房地产开发商，就不能只凭愿望喊一下“定位高端客户”就是定位。高端客户是个太粗的概念，难以形成定位的依据，具体谁是高端客户，只有再进一步的细分研究才能更清晰地形成定位的依据。比如以买别墅一群人来说，他们都是高消费群，可是只要你详细研究，还可细分为有权的人、有钱的人和有闲的人三种，这三种人都想买高档别墅，可在要求上又并不一样。有权的人买高档房子，他的钱的来路不清楚，因而要求外表比较隐蔽，内部则要求奢华；有钱的人买高档房子，认为钱是自己挣来的，因而要求外部十分张扬，内部要有品位、上档次；有闲的人是指奋斗了一辈子攒下钱的老人，想买一套房子好好享受一下晚年，这些人则要求外部较为朴素，内部住起来舒适，功能比较齐全。这三类人都属于高消费群，但在消费要求上并不相同，如果我们只笼统地定位高端客户，而不详细再细分研究清楚，我们开发产品时就会失去详细的依据。
营销推广时，定位的作用也一样。
比如，有一家房地产公司，老板认为自己很有气魄，房子刚建成后就送给一位著名足球运动员一套，当问其为什么要送，将来房子的主要销售对象是什么人，也就是定位是谁时，回答是教授和科技人员。这些现象都可以判断这家公司的定位是混乱的。
定位不是我想卖给谁，我想在谁的大脑中占据位置，而是你所做的产品，你所做的品牌形象，你所做的营销推广等一系列事情能吸引谁，能在谁的大脑中占据有利的位置。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就是十分成功的定位。因为当时孩子的父母都想给孩子买保健品，可又怕孩子吃了保健品不吃饭，于是他就告知消费者“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，很清楚这定位就是要在孩子的父母大脑中占据一个有利位置，于是获得了极大成功。
商务通也是这样打开市场的，商务通原本就是普通的电子记事本，在它之前有文曲星、名人及好译通、快译通等同类产品，它们在功能上没有什么差别。可这些产品所针对的消费群不如商务通明确，商务通的广告是“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，明显是针对经商者的消费需求，定位非常明确，因而在市场上销售获得成功，获得同类产品的第一品牌。
所以，我经常说定位不能仅是一种主观愿望，它要从细分市场中来，要有事实根据，其焦点在于将你的定位用一种简单的表白打入到你的预期消费者的头脑中。营销定位的焦点不要太多的放在产品性能上。现代社会里，产品同质化是永远的现实，定位光靠发明创造是不够的，而要靠营销思维创新，靠掌握消费者的心理规律，发现消费者需求的敏感点，然后用一种形式，用一种表白在消费者头脑中去产生独特的良好印象，这样定位才能成功。

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类别：营销策略 |   浏览数(2912) |  评论(0) |  收藏

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