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　　管理培训业的员工流失率非常之高，比一般餐馆的服务人员的流失率还要高。随便一家培训公司的员工流失率都在50%左右，有的培训公司的员工流失率甚至高达100%。流失最多的是那些曾拥有“培训顾问”头衔的课程销售人员。我把他们的离职称之为“死”。不是说他们的人死掉了，而是指他们终止了培训顾问这一职业的“死”。我认为他们不该“死”。不仅不应该“死”，而且应该在这个职业领域内好好地活着，因为这个职业领域存在一般职业领域所不具备的大量的机会。我写这组文章，就是用来帮助他们在这个职业领域立足并获得良好发展的。您现在正在阅读的是本系列文章的第8篇，讨论的依然是如何运用销售漏斗原理做销售的问题。

　　本文是上一篇文章的续篇。上一篇文章谈了销售漏斗所涉及的6个步骤中的前三个步骤应该注意的事项，现在接着谈后三个步骤分别应该注意些什么——

　　步骤四：促使目标客户首次采购

　　目标客户首次采购是从客户有了培训需求并通知你提供培训方案的时间开始的。

　　通常，目标客户在有了培训需求时，会通知多家培训公司提供培训方案。你提交的培训方案要经过客户的评审才能最终显示方案的命运。评审通常会出现三种可能的结果：（一）你提交的方案让客户感到满意，因而进入下一阶段的决策和采购谈判程序。这是最好的结果。有了这种结果，便有50%左右的希望拿到客户的首次采购订单；（二）你提交的方案让客户不是十分满意，客户要求你重新提交方案。这一结果也是不错的，说明还有25%左右的机会。（三）你提交的方案让客户不满意，因而被中途淘汰，这是不好的一种结果。一旦这种结果产生，你至少失去了一次机会。最坏的情况是，客户下次有培训需求时，不再找你提供方案了。

　　毫无疑问，每一个培训顾问都期望获得上述第一种评价结果，至少会争取获得上述第二种评价结果。但要使客户对你提交的方案有一个正面评价，你提交的方案必须能够满意客户的要求，而要提交出让客户满意的方案，你和参与方案策划和制作的管理者、专家、培训师必须要对客户的相关问题和需求十分了解，也只有十分了解客户的相关问题和需求，提交的方案才可能是有针对性的。

　　了解客户的问题，是指要搞清楚客户是要通过培训来解决什么问题。通常，客户往往知道他们在管理中存在问题，但由于企业中任何一个问题的存在都与许多因素相关联，并且解决问题不能是“头痛医头，脚痛医脚”式的，也不是一蹴而就的。所以有的客户自己往往并不能系统地做出判断和取舍。这就需要培训公司通过调查研究来帮助客户厘清问题，同时说服客户接受自己的观点。但在现实中，这是一个比较困难的事情，因为有些客户会尊重培训公司的专家给出的意见，有的客户侧会固执己见。培训公司在策划和撰写培训方案时必须审慎地加权考虑自己的意见和客户的想法。

　　了解客户的需求，是指要搞清楚客户在一次课程采购中更看重或不看重哪一个或多个关键利益点。一般说来，客户关心的主要利益点有三个：培训公司提供的课程和培训师、培训公司的报价及支付要求、培训公司提供的相配套服务。不同的客户会侧重于不同的利益点。比如，有的客户更看重培训公司提供的课程和培训师，而有的客户则更在意培训公司的报价和支付条款，还有的客户更在意培训公司提供的配套服务。培训公司所提供或强调的利益点，只有与客户所希望获得的利益点基本一致，才有可能获得客户的正面评价。（在此需要特别强调指出的是，培训公司的品牌知名度和美誉度也是客户选择供应商的重要变量。但我之所以没有将之作为客户关心的利益点，是因为培训公司的品牌只有在客户无法有效识别其所关心的三大利益点时才有效。）

　　你提交的培训方案能否获得客户的正面评价，关键是由两个因素来决定的。一是，培训顾问在制作方案时是否真正地花了心思、下了功夫。许多培训顾问在客户有了需求时，习惯于迅速地为客户匹配课程和培训师，所谓“培训建议方案”大致就是一份课纲和培训师简介，他们不知道这样做出的方案十有八九是会败下阵来的。很简单，只要有竞争对手稍微认真地根据客户的问题和需求做出“看起来更专业”一点的方案，前者的竞争力便荡然无存了。为此我建议，如果你制作方案的能力不足，一定要寻求他人帮助。不幸的是，有现实中有大量的培训顾问，他们自己并无能力向客户提供有竞争力的方案，却又不知道或者不愿意请内、外部专家或培训师给予协作，客户有了需求时，他们便开始自己在哪里捣腾方案，试想怎么可能成功呢，如果成功了，必然是“瞎猫子碰到了死老鼠”。更为不幸的是，现实中有许多培训公司的业务部门的管理者也不懂得这一点，他们不仅没有能力为培训顾问提供这方面的帮助（有能力为培训顾问提供专家级的支持，应该是培训公司业务团队管理者的必备素质），甚至也不知道提倡和鼓励培训顾问们积极寻求外援，这无异于让培训顾问自生自灭……悲哀呀，悲哀！

　　第二个决定性因素是，培训顾问与客户单位的采购关键人的关系。这一因素在许多时候比上一因素同等重要。因为，如果你与客户单位的采购关键人的关系处的特别好，对方愿意向你提供与培训项目相关的各种信息，特别是愿意向你提供他们评估和取舍培训方案的标准（对各利益点的关心程度）时，你便知道怎样做出客户满意的培训解决方案了。

　　步骤五：促使客户重复采购

　　客户在完成首次采购以后，他们是否会重复采购取决于以下三个方面：

　　一是首次课程执行效果。如果首次培训服务的效果令客户十分满意，他下次有了培训需求时，就可能会再次要求你提供方案。反之，他可能就再也不理会你的。所以，要想客户重复向你采购，你要做的就是客户首次采购之后要保证客户的满意度。

　　二是首次采购过程中的关系推进。仅仅做到首次成功执行课程还不够，因为那只是“公对公”的事情。为了保证客户重复采购，你还需要在第一次执行培训的过程中和之后，与客户单位的关系人把关系发展到一个新的高度。无论你是否参与培训现场执行服务，在培训过程中，一定要与客户单位的关系人保持密切沟通。如果你到培训现场（我建议首次执行培训时，培训顾问最好亲临现场做助教），你还要借这次绝佳的机会处理好与客户单位相关领导和受训部门负责人的关系，最好你同时能够赠送给他们一两本值得他们阅读的好书（最好是你们公司的专家写得书，送别的公司的人写的书不足以体现你们公司的形象）。这不仅对首次培训获得正面评价有积极意义，而且会对客户的后续采购发生正面影响。特别要提请你注意两点：1）一定要在培训后向客户单位的有关人员表示感谢。感谢他们为你们公司提供了这次服务的机会，并感谢他们在过程中给予的理解、支持和宽容等等。2）要向客户提供正式的培训效果评估报告，报告一定要体现你公司的专业水准。如果培训本身是成功的，这样一份报告会加深客户对你和你们公司的良好印象。

　　第三，在客户重复向你发出招标书时，一定要向第一次那样认真对待。永远不要怠慢客户，永远要战战兢兢地对待客户的每一个问题和每一次需求。

　　步骤六：建立客户忠诚

　　当同一客户已经多次向你采购课程时，你希望通过努力，使客户持续地向你采购，这个过程就是建立客户忠诚。

　　我必须首先警告你：没有一家客户是绝对忠诚的，除非客户是你家“二大爷”。海誓山盟过的夫妻，也可能在某些原因下而离异；打断骨头连着筋的亲兄弟，也可能在某些原因下而反目；商业关系更是“没有永恒的朋友，没有永恒的敌人，只有永恒的利益”。因而，客户忠诚在此是一个相对概念，它隐含的更多意思是指“期望长期合作”。由于长期合作的处好对你们公司来说是那样的显而易见，而合作关系的长期保持又不是一件容易的事情，所以这个问题才更值得讨论。

　　要想使自己辛辛苦苦开发出来的一家客户对你保持相对忠诚，需要首先了解客户在哪些条件下才会忠诚。我基于自己二十多年来与形形色色的客户打交道所积累的经验认为，客户忠诚需要具备以下五个条件。

　　条件一：你的公司过去提供的课程和服务令客户比较满意。由于客户比较满意，它下次再找你提供课程和服务时，就比较放心了，因而他才会持续地重复采购。如果你的公司提供的课程和服务令客户不满意，那么客户就很容易“投入他人的怀抱”。

　　条件二：你个人与客户的关系处理得十分好，因而在同等条件下，客户会优先选择你们公司。你个人与客户的关系处的比较好，涵盖两项内容：一是与你客户单位的经常性联系人的关系非常好；二是你通过客户单位的那个经常性联系人（包括通过现场的培训和服务）让客户单位的其他采购决策关键人普遍接纳了你，甚至喜欢上了你。与之相反，如果你不善于处理与客户单位的联系人的关系，你的客户就很可能会流失掉。

　　条件三：你的直接竞争对手（在为同一客户提供课程和服务，并且也已经成交过一次以上的培训公司）未来向客户提供的课程和服务不会超越你们公司未来向客户提供的课程和服务的价值，或者双方在向同一客户提供的价值相同的情况下，竞争对手的培训顾问与客户的关系处理得不如你要好。反过来说，如果你的直接竞争对手未来向客户提供的价值大于你们公司提供的价值，且它的培训顾问比你更善于处理客户关系，那么客户就会降低对你的忠诚度，甚至会毫不留念地把你“抛弃”掉（最多只会保留你在下一次招/投标时当一个“陪衬”）。

　　条件四：未来不出现新的强劲的竞争对手。所谓新的强劲的竞争对手，是指那些以你的客户为目标客户的培训公司，它们所能提供的特定的课程和服务与你们公司未来能够提供的课程和服务相比较有明显优势，并且对方的培训顾问在保持和发展客户关系的能力方面比你更为优秀。如果出现了新的强劲的竞争者，客户就可能降低对你的忠诚度，甚至于“抛弃”你。

　　条件五：客户单位的采购决策关键人相对稳定，采购原则和流程也是相对稳定的，这将有利于你与客户保持关系。这里实际上是两个条件：一是客户单位的采购决策参与者相对稳定。这是客户可能保持忠诚的一个重要条件。如果出现客户单位的相关人员职务变更，很可能新上来的采购决策参与者不接受其前任发展的培训供应商。二是客户公司的管理比较正规，课程采购原则和流程不会因个别人员的职务变动而改变，这也将有助于维持客户忠诚。在这种情况下，即便客户单位发生人员变动，也不会对供应商关系造成毁灭性影响。与之相反，如果客户公司的管理“个人化”色彩十分浓厚，就很容易因客户单位的人事变更而导致客户流失。

　　在上述客户忠诚的五个条件中，最根本的一条是你所在的培训公司所提供的课程和服务要有持续的竞争力。在此前提下，你个人维护和发展客户关系的技能也十分关键。所以，下面我将两者分开来谈一些观点。

　　首先谈培训公司的竞争力。

　　在所有正式的商业关系中，组织的利益都是高于个人利益的。培训公司要想自己的培训顾问长久地保持和发展与既有客户的关系，就需要为培训顾问提供一个好的“后台”/支持系统。实践证明，无论是客户采购一次单一课程，还是采购一个培训项目，培训公司所提供的产品（课程、老师和配套服务）都需要有一定的“技术含量”，才能使本公司在竞标过程中有竞争力，并且这种趋势将越来越明显（尽管目前还有许多客户只需要培训公司提供课程和老师），因而在这一点上，培训公司不能继续像过去那样指望培训顾问单纯依靠一己之力做方案来“摆平”客户，而应该为培训顾问提供一个“专家级”的服务支持系统。这一点之所以重要，是因为大多数培训顾问普遍年轻，管理知识和经验普遍缺乏，属于我在本系列文章的第二篇中所说的“销售型培训顾问”，他们往往没有能力做出“好看”又有竞争力的培训方案来，而客户对培训公司的要求却在不断升级。现实中，那些依靠培训顾问“单兵作战”的培训公司的竞争力正在不断下降，而那些依靠“团队作战”的培训公司正在竞争中全面胜出。

　　再来谈谈培训顾问维持和发展客户关系的技能。

　　虽然我在上面谈了培训公司为培训顾问提供支持系统的重要性和必要性，但这不能成为培训顾问们眼睁睁让客户流失的理由。因为支持系统故然十分重要，但在有了持续系统的条件下，如果你不善于处理客户关系，则依然会导致客户的流失。因此，在你们公司内部存在支持系统的前提下，你依然需要做出长足努力才可能建立和保持客户忠诚。

　　建立客户忠诚是针对老客户而言的。在发展与老客户的关系过程中，你除了要善于在客户面前展现“个人魅力”外，还应学会借助公司领导和专家的力量来为客户关系安上“保险套”。这句话的意思有两层：

　　一是，要在适当的时候（甚至是制造适当的机会）安排公司领导与客户单位的领导、客户培训部门的人员或直线部门的领导见面。公司领导不仅身份和地位比你高，而且知识和经验也一定比你多。巧妙地安排自己的领导与客户单位相关关键人见面，不仅是对客户的尊重和重视，最重要的是公司领导与客户单位的相关关键人建立关系之后，意味着让客户关系多了一层保险。对于此点还需要提请你注意的是：公司领导往往很忙，他们可能会不知道或忘记何时应当与一个具体的客户保持联络，这意味着你要善于经常提示领导对你自己的客户进行“亲善”（电话、邮件、见面、送礼、请吃饭），并要善于经常“代”公司领导向客户问好。

　　另一个意思是，你要善于利用公司内部专家与客户建立专业关系，比如在客户实现职务碰到困难或问题时，请公司内部的相关专家为客户出谋划策，即便这种服务与直接做业务可能没有什么关系。据我所知，有少数培训顾问在公司派出专家前往客户单位做调研或做提案报告时，往往害怕专家抢了他们的“风头”，不愿意把专家“捧高”，或者由于他们与专家们经常在一起“混”，专家在他们的眼里已经没有了神秘感，不觉得他们像个专家，因而在客户面前不自觉地没有把专家放到应有的位置上。这将极大地损害他们与客户的关系。你应当明白，在客户面前抬高公司专家的地位，将有助于客户感觉到你们公司更加专业。如果你本身是比较优秀的，公司派出的专家的形象越高大，你在客户面前将越会受到尊重。

　　由《培训顾问之“死”》系列文章聚合而成的电子书即将于5月上旬发布，该电子书除将收录《培训顾问之“死”》全系列文章之外，还将收录本人所写的不便于公开发表的多篇与培训业发展相关（亦与培训顾问的职业命运密切相关）的文章。希望得到这部电子书的培训顾问，可发电子邮件向我索取（在网上搜索“张诗信”即可找到张诗信的邮件地址）。写邮件索取电子书时，请务必说明你是谁，你是哪个公司的。

　　本系列文章的下一篇，将要讨论的是如何克服销售过程中的恐惧心理问题——