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　　高品牌建设，缔造品牌冠军

　　中国营销传播网，2011-12-14，作者:李旭，访问人数:3885

　　世界是不平的，因为有高低之分，品牌也是不平的，因为有强弱之别，所谓品牌的高与低，体现其品牌竞争力的强与弱，高品牌建设，构建强势品牌竞争力，缔造品牌冠军。

　　就中国本土品牌建设而言，高品牌，顶天立地，格局壮阔，是品牌大思想运作下的操作体现，唯有高品牌建设，才能构建强势的品牌竞争力，才能缔造品牌冠军。所以高品牌建设，从高战略，高价值，高形象，高标准，高传播――来建设品牌，设定高目标，切准最佳角度，嫁接企业优势资源，匹配输出，成就第一高度，打造第一品牌。

　　品牌只有具备强势竞争力，才有可能成就品牌冠军，那品牌竞争力又是什么呢？

　　中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：品牌竞争力包括以下几个层面：（见图1）

　　品牌有其竞争力，企业同样也有核心竞争力，我们知道：企业的核心竞争力大体表现在以下几个方面：

　　科技研发――

　　技术产品――

　　渠道网络――

　　营销能力――

　　管理能力――

　　人力资本――

　　资源体系――

　　文化体系――

　　行业地位和影响――

　　在大力推进品牌建设的过程中，企业的核心优势要与品牌竞争力的成长与壮大进行嫁接和匹配，从而能转化为企业品牌所独具的竞争优势，从而建立更高的品牌认知品质，获取更高的品牌赢利和品牌溢价能力。

　　李旭先生认为：品牌建设，一定要高起步，而第二或第三名的品牌再想成就第一品牌，是不容易的。因为在品牌建设与推广过程中，老品牌的升位，抢位，占位，品牌刷新等是重要且艰难的突破。只有第一品牌，被市场所认知的品牌冠军，才是最有价值的，相比第二或第三名品牌，同期市场占有率和综合效益能多出一倍以上，显然“第一品牌”所建立的地位具有巨大的优势。打造品牌冠军，要有野心，更要有方法和技巧。而第一品牌战略，不仅只是一个激动人心的战略目标，更是在品牌战略指导下，品牌策略和战术的系统实施。

　　所谓品牌冠军，应该是品质，品牌价值和品牌不断创新的领袖，因为只有不断创新者，才能保持始终引领的第一品牌，品牌冠军不是存在于企业的内部，更不仅仅存在于自身竞争的行业里，而是存在于消费者的认知中，只有消费市场所认知的第一才是真正意义上的第一，取决于企业是否赢得了消费者稳定长久的心智资源。

　　说到品牌冠军，我们不由会想到些耳熟能详的知名品牌：

　　阿里巴巴――B2B交易平台第一品牌

　　淘宝――网络购物第一品牌

　　飞利浦――照明市场第一品牌

　　喜之郎――果冻市场第一品牌

　　全聚德――烤鸭第一品牌

　　格力――空调市场第一品牌

　　亚都――空气净化器第一品牌

　　公牛――安全插座第一品牌

　　霸王――防脱洗发第一品牌

　　排毒养颜――排毒市场第一品牌

　　云南白药牙膏――药物功效牙膏第一品牌

　　碧生源――排毒通便类产品第一品牌

　　我们会发现：市场中，只有第一才会被消费者最容易记住，因为消费者只记得第一，而第二名，第三名或者其它名次，被消费者记住的概率会很小，也最不容易被消费者留做记忆储存。

　　“产业链营销”告诉我们：在某些产业，某些行业，品牌冠军必须从产业链上的一个点“冠军”来取得突破。与某一领域，某一细分市场的品牌运作还不同。

　　比如我们知道：国内自主品牌汽车如要战胜国外品牌，仅仅开设一家汽车总装厂是远远不够的，它必须在每个供应链上取得突破，如：变速箱，动力系统，控制系统，安全系统等等，在每个点，在每一个领域取得突破，形成合力，最后才会有整车技术上质的飞跃，才会有品牌认知品质。

　　比如洗发水，因为市场集中度高，品牌众多，竞争饱和。如果你是一个去头屑洗发水品牌，现在要实施打造第一品牌的战略目标，其难度可想而知。但你可以在其细分领域做品牌区隔，或在其它局域市场打造第一品牌，稳扎稳打，精耕细作，未尝不是正确的战略选择。做品牌冠军，首要的工作是确定占领的目标阵地，即你要占领消费者心智空间的哪一部分。

　　比如：飞利浦已经成为照明市场的品牌冠军，其它品牌再想取代可能很难，但是我们可以打造节能灯品类的品牌冠军，打造台灯市场的品牌冠军？

　　“第一”并非独木桥，只要能在某一类别中占据全国第一的位置，就一定是一个成功的品牌。

　　房地产市场也是一样，如果想成就中国房地产第一品牌，近期三五十年是不可能的，因为你难以超越万科（中国住宅开发商第一品牌），和万达（中国商业地产第一品牌），如果这两者你都无法取代和超越，那么你可以选择去做中国别墅地产商的第一品牌，如果不具备这样的战略实施能力，你也可以在中国内地某一省份，努力成为该省住宅开发商第一品牌。

　　很多时候企业的梦想很宏伟：高呼：“要做中国的微软！”，要做“某行业第一品牌”，这种“第一”的伟大理想，固然令人钦佩，但如果仅仅把这样的目标就充当成是企业的战略，那结果可能会很惨。

　　21世纪是品牌的世纪，未来是品牌的时代，试想：一个没有品牌，或者一个没有品牌竞争力的企业又如何在未来的竞争中取胜！除非是一个缺乏宏图伟志，甘愿做三流角色的企业，而一个高瞻的，有伟大梦想的企业如果不知道如何建立高品牌，那同样也难以成功。

　　品牌二极法则告诉我们：高度创造第一，角度构建唯一，只有做第一才有大赢的机会，不能做第一，就需要寻找可以成为第一的领域和战场。

　　目前，中国市场的庞大性，在多个行业，在多个领域都还没有建立起来消费者认知的第一品牌，这就是我们的机会。比如：日用消费品领域，家居用品领域，婴幼儿用品领域，等等……

　　在中国，像以上这样的空白领域，还有很多很多，只要我们能洞察到市场的需求，有足够的勇气和智慧，成为某一领域的第一品牌，并非只是一个遥远的梦想。中国市场是营销的天堂，混乱与不规则也正是中国市场最大的魅力所在。很多行业和领域我们同样可以找到机会：即使受企业资金实力和运营能力所限，你不能成为某一行业，或某一品类的第一品牌，但你也可以扎根于某一细分领域，某一个局域市场，深耕细作，成为其中的品牌冠军。

　　中国市场，全面竞争才刚刚开始，品牌营销才进入浅表式的初级阶段，谁略高一筹，谁就是第一！高品牌建设，首先起步于品牌龙头战略，才能构筑起品牌的高价值和品牌竞争力，方能成就品牌冠军。

　　李旭：中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

　　中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

　　“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

　　15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

　　李旭品牌营销咨询机构，专注为----中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。

　　主要服务行业：民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。

　　服务范围：

　　品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。

　　服务客户：

　　华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院，美林整形医院，奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。

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