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　　步步高商业连锁股份有限公司集团公司副总裁张露丹

　　我是步步高商业连锁有限公司的张露丹，很荣幸参加这次盛会，请允许我向主办单位，中国百货商业协会和各协办、支持单位以及本次大会的全体工作人员表示衷心的感谢！

　　今天我是抱着学习心态而来的。首先，我想强调一个印象，步步高商业连锁股份有限公司是湖南的一家本土企业，下面有两个业态，一个是超市，一个是百货业，并驾齐驱，大家一听到步步高都认为是电子、电话和其他，以后在峰会上见面的步步高一定是湖南本土连锁企业，请大家重新认识这个步步高。

　　我个人对精细化管理的理解有三点，一是精细化管理要求对管理工作做到制度化、格式化、程式化、强调执行力，二是精细化是一种意识，一种观念，一种认真的态度，也是一种精益求精的文化，三是精细化是小心求证才能大声呐喊，我们公司目前的管理水平还不够这个层次。现仅就步步高在中小城市的营销管理为题，并结合自己工作中的感受向大家做一个汇报。

　　首先介绍一下公司的基本情况。步步高商业连锁公司成立于1995年3月，总部位于毛主席故乡湖南省湘潭市，公司立足于中小城市，以超市、百货和电器三大业态为主，以密集式、多业态、跨区域为发展模式，以统一的品牌向客户提供商品零售服务，近年来公司保持了全面、稳定、持续的发展，年销售额90亿元以上，门店总量167家，分布在江西9个地级市，湖南35个地县级城市。

　　步步高百货成立于2001年9月，是公司继超市之后发展的又一零售业态，步步高百货起步虽晚，但发展还是比较快的，以打造湘赣第一百货为愿景目标，经历了十年发展，形成了以商业地产开发为基础、品牌塑造为核心、中小城市区域连锁经营为模式的发展格局，百货销售业绩逐年递增，自2010年底已在湖南和江西等地拥有百货门店18家，百货营业面积52.7万平方，年销售额约30多亿元，目前公司正加大投资力度，在新的市场开发综合型商业百货。

　　步步高百货之所以能较快的健康发展，十年之内有所小成，我认为有三个关键因素，一是国家政策和中小城市的市场机遇，二是公司有效的营销战略管理，三是团队与执行力，接下来谈谈我们在中小城市十年来的发展感受。

　　对步步高百货业态而言，中小城市在过去是空白市场，在当下是新兴市场，在未来是根本市场。我们2001年开始在中小城市起步，现在看来确实抓到了非常好的机会，当时湘赣两省中小城市的比较优势，一是同业竞争相对较低，外资零售企业的拓展重点是我国的大城市，对中小城市的关注比较少，而国内很多零售企业也把大部分的精力放在了大城市，放松了对中小城市的渗透。二是开店的成本相对低廉，可以实现低成本的扩张，中小城市商业卖场的租售价格也相对较低，人工成本也不高，人员的流动性比较小，城市的居民往往习惯在固定场所购物，构筑与培养忠诚顾客群。三是市场上升空间较大，整体商圈都是自然形成的，缺乏统筹考虑，缺少相对大规模一站式的购物中心，商业经营理念、管理模式与管理技术相对落后，有利于将传统商业网点向现代百货提升，并形成品牌的影响力。四是具有较强的购买能力，高端消费群体主要是私营业主和政府公务这块，对价格的接受能力也越来越强，奢侈品和名品让这些本地购买力得到了回归，中高端消费这块被百货业态的现代化、品牌化、专业化和个性化深深的吸引，成为主力客群，加之百货店较优越的地理位置使它拥有了较大的集客能力。

　　因为这些市场优势推动了百货业在中小城市的发展和填空式的商业布局，2001-2005年第一个五年期间，我们先后在湖南、江西两省7个地级城市和5个县级城市开出了12家百货卖场，当时主要是以百货带超市的方式经营，在经营品类上以经营服装、鞋帽、珠宝、家电为主，当时家电还没有与百货分离，兼营生鲜食品，大部分门店突出强调一站式购物、一次性购足的消费理念，在门店定位上以生活型定位为主导，即以满足大众生活需求为百货店的定位，这种定位是面向最广大的主流工薪消费群体。

　　在门店管理上由于百货事业部成立和运营时间不长，主要业务人员和管理精力大多放在了招商和商品调整以及新开门店的工作上，所以百货门店的店长几乎全部来自于超市，百货门店的经营管理水平在当时整体偏低，这是当时普遍存在的问题。现在回过头去看，抛开自身努力的内在因素，是中小城市的市场大机遇给了我们学习锻炼的舞台，调整完善的机会，生存和成长的空间，对此而言我们是幸运的。

　　进入了2005-2010年的第二个五年间，我们所处的中小城市开始步入快速发展时期，与五年前相比它的不同之处主要在于两个方面，一是竞争态势明显升级，外资零售企业开始在中国内地，包括二三线城市布局，如以经营百货商场为主的八佰伴、百盛、洋华堂和伊势丹，在大中城市开店后也将目光放在了一些消费能力较强的中小城市，国内的优秀百货店如新世界、王府井等也在中小城市开设了百货门店，并取得了不错的业绩，另外娃哈哈、恒安集团以及商业地产开发企业等新生力量也开始进军百货行业，其市场目标就锁定在了中小城市。据报道，娃哈哈的钟先生已经计划投资零售业，新开100家百货商店，山东世纪泰华集团有限公司也提出了做中小城市CBD的运营商，有人称这是百货业开辟了第二战场。

　　随着我国城市化的脚步加快，一些中小城市迅速发展，城市面积、人口数量和人均收入都大幅提高，城市道路交通等基础设施普遍得到了明显的改善，湘赣两省都是以中小城市为主的省份，以湖南为例，全省高速公路在建和通车里程达到了6447公里，在建里程居全国第一，而在2005年湖南高速公路通车里程仅为1403公里，2007年实现社会消费品零售总额3357亿元，同比增长了18.4%，高于全国16.8%的增速，城镇居民人均可支配收入12294元，位居于中部六省之首，2008年提前两年完成了“十一五”GDP突破1万亿元的目标，2010年湖南GDP超过1.5万亿元，跻身全国十强。

　　在过去的五年我们深切的感受到了挑战和机遇，给步步高所带来的深刻变化，一是定位于经营的变化，为适应市场变化，满足新的消费需求，近年来我们通过不断地调整经营品类，对门店物业的升级改造，完成由生活型百货向时尚型百货的定位转变，并在此其间明确提出了时尚前沿，品牌先锋的商品经营理念，主要的做法是引进时尚品牌，形成关注点，引进个性品牌，形成特色亮点，引进畅销品牌，形成销售热点，创造了家时居、大楚食街等自有品牌，形成利润增长点。

　　二是营造卖场的氛围，通过专业的灯光、动线的设计、明亮的商品陈列、简约现代的卖场布置以及背景音乐的烘托，营造繁华时尚的氛围，力求使购物成为一种时尚生活的体验方式。

　　三是更新商品组合，完善功能项目，没有商品影响力就无法引领时尚，我们在主力商品经营上重点以挑选性强、技术性高、附加值大，代表消费时尚，具有前瞻性，快速流行，以及高端性的产品为主，在品种组合上加大新、特、明商品的招商引进力度，根据各门店的具体情况补充和提供购物、餐饮、休闲、娱乐等配套项目。例如我们在2009年用了七个月的时间完成了湖南湘潭市购物广场的一期扩改，营业面积由原来的1.8万平方米扩建为12万平方米，成为现今湖南最大的城市Mall。

　　步步高购物广场以时尚前沿、品牌先锋的定位为经营宗旨，以成功人士、时尚人群为消费主体，以时尚的建筑物外观、内部完善的设备设施、优越的地理位置和便捷的停车位，高端的名品和琳琅满目的商品组合，标准化的服务，严格的管理，迅速在湖南百货业脱颖而出，成为长株潭三市新的商业地标，当年完成销售总额近10亿元。

　　通过对新开门店和现有门店的调整，不仅使各百货门店形象焕然一新，也带动了销售的大幅增长，自2006年起，五年间步步高百货共调整现有门店14家，新开了11家，新增营业面积30万平方米，销售年增长率达到了35.8%。这几年百货的发展实际与这几年的经济发展密切相关，名品和时尚消费成为这几年百货快速增长的主要动力，我们对中小城市的百货定位基本上是一个相对高端，比较精品，比较时尚的定位。

　　发展模式和管理变化，近五年来我们在不断地尝试中逐步摸索出具有自身特点的经营发展模式，概括讲就是以商业地产开发为基础，品牌塑造为核心，中小城市区域连锁经营为模式的发展之路。2001年我们首次涉足了商业地产，2006年开始针对湖南本土零散的商业连锁门店进行了兼并收购，2008年各相关中小城市建设快速发展，不断形成了新的商业区，对此我们开始以购地自建进行了商业地产开发，至今主要完成了湘潭商业步行街、河塘物流中心、胜利广场、购广湘潭一期、购广怀化店和购广长沙店等十六个商业地产项目，总计开发建设面积146万平方米，其中商业面积占了50%，进入商业地产Mall60%是购地自建，还有40%是联手开发的，始终围绕主营业务需要开发商业地产，这一点王田董事长和我们董事会员始终没有动摇过，例如正在建设中的步步高物流中心第三期工程，总投资15个亿，占地150亩，是以打造辐射华南、西南、华东等区域市场的现代化物流中心为目的，为实现公司供应链和采购系统的全面升级而建设，还有购广湘潭店扩建项目以及下月即将开始百货招商的购广长沙店项目等等都是主营卖场建设，虽然我们也组建了置业公司，但我觉得仍属于主业发展，也是在现阶段我们应该守住的本分。

　　近两年明显感受到从大城市向中小城市传递过来的商业地产热度，一个个商业地产项目成为推动中小城市和零售业发展的新动力，目前步步高百货正在长沙市政府规划的CBD核心区建设一个11万平方米的综合性购物广场，4月15日我们将召开新闻发布会及项目招商会，欢迎大家莅临指导，我们有信心在长沙再造一个新的城市商业中心。

　　在中小城市商业地产开发过程中我们也遇到了问题，一是拿地难，现在地价逐步大幅提高，有些城市地价涨了近20倍，加上国家和地方政策调控，增加购地难度的同时也增加了开发成本和风险。二是招商难，做商业项目最后落点还是要完成招商，一些品牌就算中小城市能取得较好的效益，也不愿意轻易放下身价或者提出了很多苛刻的条件，虽然中小城市相对大城市仍有空间和机会，但风险和难度也是越来越大的。

　　回到百货主体，购地自建百货卖场是我们抓住了城市新一轮发展机会，完成了步步高百货在湖南中小城市连锁经营的规划和布局，一些主力门店拥有了自主资产后，经营和定位、品类调整、物业设施维护更具有长远性，同时自有资产也能带来一定的增值收益，但是固定资产增加也使摊销费用、人力成本、利用费用等随之递增，以往的经验和管理方式已不适应于当前大型购物中心的运营管理要求，为此我们用了两年的时间，以外引内培的方式基本解决了人才专业化的问题。

　　2009年，步步高聘请了曾服务于印度尼西亚马达哈利五年的12人团队，全面管理经营公司的超市业态，步步高百货以内地和台湾的优秀职业经理人为主，在去年完成了全部重要岗位的人员轮换，针对百货业态的货币成本、时间成本和体力成本较高的劣势，我们突出了品牌个性化、价值体验化、购物休闲化的业态优势，以培育核心能力及引领消费时尚，带动消费潮流、创造消费热点的能力，作为打造核心竞争力的突破口，面对同质化的行业竞争和物管新课题，我们也花大气力完成了步步高百货运营流程的梳理，包括流程的再造，力求通过精细化管理进一步节约成本，提高效益和管理水平。

　　步步高的百货发展区域在中小城市，十五年过去了，公司发展十五年，但百货是十年，我们依然坚守，2011年至2015年百货第三个五年期间，紧扣国家“十二五”期间发展的主题，我们已经做的和将来持续要做的也是变革、优化和提升。百货业态只有创新，做出差异化，它的路才能越走越宽，所以我们在变革中研究创新，创新应该是理念上的，有了理念再加上执行，坚持就能取得成功。

　　我也想跟大家分享三个创新的案例。第一个品类创新，近三年来我们一直在跟台湾的特力屋，跟瑞士的宜家家居学习，它们都是国外家居做的很好的企业，国内百货还没有对家居这块重视起来，所以我们去年在第一家12万平方米的Mall里面做了一家4000平米的家时居，开业的时候，很多消费者对这个模式非常认同，今年4月份我们专门请了做家居的专业团队加入家时居创新的项目，争取在8月份做出家时居家居与百货卖场合作的模板，进行推广。

　　湖南是伟人的故里，是毛主席的家乡，我们正在运作一个项目，蜡像馆，湖南湘潭是红色旅游城市，我们借助这种文化历史，借助这种地理优势，正在运作蜡像馆，将来成为一个Mall的亮点，昨天我正好在晚宴上认识了浙江义乌小商品城的丁总，我在跟他探讨一个问题，义乌的小商品能不能通过包装把客户引到我们的ShoppingMall里，这也是一种新的组合。

　　营销创新。去年我们开的Mall里9月份做了国内还没有做过的营销活动，在商品里搞了个恐龙展，这个恐龙来自于四川自贡县博物馆，只在台湾和香港做过两场，在国内还没有做过，是真化石的恐龙，把它引进来要有理念，还要有环境，恐龙将近30米高，在12万的Mall里面成功展出，在湖南形成了影响力，形成了非常好的口碑，大家看恐龙到步步高，成为文化交流的场所。

　　服务创新。我们做了一个卫生间的革命，9月份开业的长沙项目一定要在卫生间做出设计理念，不做豪华，一定做理念，做精致，在卫生间的改革上我们做了一些创新，在设计上我们要加上个性化，其实竞争实质也是控制市场。当前同质化业态竞争主要是控制代理商，异地发展控制代理商的品牌不能向其他公司发展，未来的竞争应该是做好自己的事，更准确的说就是做好自己与众不同的事情。

　　从全国范围看，步步高百货乃至集团公司仍只是普通的区域零售企业，影响力和整体实力依然有限，离实现做中国优秀零售商的愿景目标还有非常大的距离，在湘赣区域范围内步步高百货只是相对领先，在很多方面存在不足，需要在这里向业内同行虚心学习和借鉴。2010年出版的《中小城市绿皮书》中统计规划了56%的地级市以上的城市为中小城市，《经济学》杂志预测，到2020年中国66%的中等收入消费者将来自于中小城市，因此无论是从新兴产业发展的角度分析，还是从大城市辐射带动的角度考虑，中小城市都面临着重大的发展机遇，并已成为当前最大的新兴市场。立足于中小城市是我们的发展战略，也是经营之本，当前是，我想未来也是。

　　谢谢大家。