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姓名： 陈旭
领域： 市场营销  运营管理  企业文化  品牌管理 
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白酒企业如何做好窜货管控工作 2011-05-31

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白酒企业如何做好窜货管控工作
 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)  
 　　一、窜货的定义和种类：
　　窜货：通常是指经销商为了谋取利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种比较常见的市场营销顽症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原有的销售网络带来十分严重的破坏，所以很多厂家都“谈窜色变”并制定了很多严厉的政策措施来加以制约。窜货大体上可以分为以下两类：
　　1、 恶性窜货：
　　1)、最常见的方式是经销商为了谋取非正常利润，蓄意以低于厂家规定的销 售价格向非辖区销货的行为。
　　2）、将酒店渠道的货窜入流通渠道，骗取厂家的盒盖费。
　　2、自然性窜货：经销商无意中向辖区以外倾销产品的行为，表现方式有两种：
　　1）、相邻片区的边界附近相互窜货。
　　2）、在流通型市场（各个城市的批发市场等），产品随物流走向而倾销到其
　　它地区，产品随物流走向流到其它区域会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。
　　二、产生窜货的原因：
　　1、为了取得高额的奖励（或返利）和短期的利润经销商（分销商）一味追求销量。酒店渠道货窜入流通渠道骗取盒盖费。
　　2、不同的经销商给终端的货存在价差（私自给返点和低价出货）。
　　3、厂家对市场控制乏力，受害经销商施以报复性窜货。
　　4、企业内部管理不完善，使得业务人员为私利争夺而窜货。
　　5、渠道(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)  建设不到位或因企业人才不足造成渠道发展不平衡。
　　6、任务量完不成窜货。
　　三、窜货的危害：
　　营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应
　　1、经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少就会使得销售商对品牌失去信心。当串货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒绝商品。
　　2、混乱的价格会吞蚀消费者对品牌的信心，消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系
　　3、窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁者品牌无形资产和企业正常经营。在品牌消费时代，消费者对品牌指明购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。因此说，对品牌的安全管理，其实就是品牌的保值过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起高度重视。
　　四、窜货的预防和控制：
　　方法一：产品编码差异化区分——即利用文字、图形、字母、数字、字母、暗记等标明销售区域（防串货的技术含量低，窜货经销商采取简单的操作，既能让原来的防窜货手段形同虚设）。
 
　　方法二：经销政策——制定合理的奖惩措施，做到有法可依。
　　在招商声明(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)  和合同或补充附件的形式，单独将窜货的具体处罚条款详细列出，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，比如：
　　1、 缴纳一定的保证金，
　　2、量化窜货行为处罚条款，
　　方法三：成长性洗脑
　　教给经销商全新的营销知识，培训其销售队伍，使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。
　　厂家要发展壮大，必须和经销商一起成长，帮助他们做市场，免费培训，一方面可以迅速提高经销商成长速度，另一方面长期洗脑，使经销商能够按照厂家的意图去销售，尤其窜货，可以从根部杜绝窜货动机萌发
方法四：渠道体系——建好销售体系，做好渠道设计
　　渠道体系的建立包括区域和渠道划分、经销商的选择
　　1、在制定、调整和执行招商政策时要明确的原则就是要避免窜货主体出现或增加。甄别经销商的标准参考几个指标：经销商（联盟户）的资信和职业操守、品德和财务状况、规模、销售体系、终端户口碑、发展历史等防止窜货经销商（分销商）混入销售渠道；及时发现和清理，控制和稳定市场。
　　2、合理划分区域和渠道，保持区域内经销商密度合理（保持县级市场内二批商密度合理），经销能力和经销区域均衡合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货
　　方法五：规范(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)  操作，不给经销商窜货提供便利条件
　　1、奖励经销商不只看进货量，把它分解成：销量、市场占有量、价格控制等这样的综合指标，通过考核鉴定，调配促销力度，把窜货的可能降到最低
　　2、责成经销商和业务人员出货的时候做标记，以各种收、发货、出库单回报产品去向，业务人员要签字为准，重点把控易出问题环节，责任落实到人
　　3、建立终端销售台帐，通过经销商库存管理和终端销售数据管理确定该经销商是不是窜货和终端店是不是接收窜货。例如：
　　1）、昨天下班的时候经销商的库存有500件，今天上班的时库存剩了400件，就要及时了解货物的去向。
　　2）、县级市场二批商根据销售台帐数据分析，这个周期应该要货100件，但确要200件，业务人员就要重点关注货物的流向。
　　3） 、终端店根据销售台帐数据分析要货量减少，业务人员就要关注是生意不好了还是接外区域的低价窜货了。
　　方法六：减少渠道销售人员参与窜货——攘外必先安内
　　1、建立科学的招聘体制，防止部分职业操守差的人员混入销售队伍，除了对他们曾经销售业绩把握外，还要对其职业操守进行考察
　　2、制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公平的绩效评估能提高业务人员的公(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)  平感，让员工保持良好的工作心态，防止业务人员和经销商（分销商等）结成损伤企业利益的共同体
　　3、渠道拓展人员的考核与业绩、价格保持、窜货、窜货控制及销售政策的执行等挂钩；同样奖励不窜货、不暗箱操作、奖励举报窜货的渠道人员。惩罚窜货的渠道人员。企业可选择取消相应业务提成收入、罚款等方式。渠道人员是企业的内部职工，可以通过企业制度进行严格的管理
　　方法七：够狠
　　冲货可耻，被冲无能，闻风而动、迎头痛击、手段强硬、屡禁屡冲、就来个屡冲屡禁。让窜货方感觉向这里冲风险太大，觉得这里不好惹，他自然就收敛了。如：
　　抓黑手：结合实际情况，销售人员建立经销商、二批商、终端店销售台帐，根据销售数据分析来断定窜货轻重，销售人员协同其它部门采取蹲点、拍照、卧底等方式来抓窜货证据。
　　方法八：以数据手段为基础的预警平台系统，进行事前预防和事中控制
　　传统的防窜货，只是在窜货很严重的情况下才能被发现，企业不能事前防范，这就使得经销商抱有某种侥幸心理，肆意践踏企业规定。窜货严重时才被发现，而此时相关经销的矛盾已经尖锐。虽然按照规定对窜货的经销商处罚，但显然给各方感情造成伤害。假如业务人员建立销售台帐(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)  ，追踪产品流向，则可有效的扼制窜货苗头。“在矛盾激化前消灭掉，避免窜货商、被窜货商及企业之间的矛盾”。
　　方法九：利用社会资源，建立防窜货预警平台
　　1、与当地酒类专卖局联系，合作印制“xx区域专供”防伪不干胶贴。企业在每瓶上都贴上一张，同时以酒类专卖局名义在当地媒体上刊登告知广告，声明凡是没有标贴的都要到酒类专卖局说明产品来源，同时要经过企业鉴定后才能进行销售，否则将给予严惩。
　　2、举报奖励措施。企业在宣传说明上，宣传“标明带有xx标记的产品销售区域”若发现不符，请打电话至xxxxxxx我们将给予xx奖励，鼓励消费者协助市场人员防窜货。
　　此外，窜货预警系统，对潜在的窜货商是个巨大的心理震慑，是他们认识到一旦窜货，企业便立刻自动查到，从而减少窜货发生
　　方法十：政策的制定、执行，各种防窜货、各种控制窜货手段的利用最终要靠市场监督人员，市场监督人员实际上是企业的执法者，严格执行管理，要求市场监督人员把各种政策和工作充分执行和利用。市场监督人员素质和能力的高低，直接决定企业政策和手段的效果。因此企业市场人员要严格挑选。
　　1、 严格挑选、培训市场监督人员。选择具有敬业精神的市场监督人员，同
　　时不断培训和加强管理，增强他们的敬业精神。建立良好的企业文化，让他们感受到关怀和温暖，和企业利益(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)  相连，增强对企业的信心。
　　2、 对执法不严的市场人员严惩不怠。
　　3、 定期更换市场监督人员，避免其与业务人员串通一气，欺骗企业。 其它方法下期待续
　　4、另一方面建立自己的营销体系，如直销、专卖店或者能和企业结成利益共同体，入股经销商或经销商入股，建立强有力的中央集权，树立品牌权威和强势。
（八部营销为弥补了酒类咨询行业大多只说不做，只做方案不管执行的短板，首创酒类企业『营销托管』合作模式，从实战营销入手，注重目标、过程、结果的三重管控；
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