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某啤酒“家门口”市场保卫战案例分析 2010-08-25

 

某啤酒“家门口”市场保卫战案例分析
(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
　   企业仅仅依靠“血拼”加以恶性竞争，是完全不可能做到长期统占市场的。对于区域品牌更是如此。面对强敌的大兵压境，如何与之博弈，如何抢占战略要地，如何打赢“家门口”的市场保卫战，已是摆在区域啤酒企业面前的一个重要课题。下面是八部营销策划公司服务过的一个啤酒企业保卫战的案例。
 　A啤酒，中国啤酒五强企业，品牌影响力大，实力强，已不言而喻。攻打豫州市场3年，效果不甚理想，不过在个别渠道已抢占先机。
　　B啤酒，某地当地企业，建厂时间较早，在当地拥有绝对的资源优势，但由于企业转型晚，企业观念更新慢，再加上竞争对手强劲进攻，市场让A啤酒不断蚕食。从最初的市场占有率90%下降到60%，下滑趋势依然不止。
　摆在B啤酒企业面前的就是如何抢占战略要地，如何去打赢这场市场保卫战。
　血拼？实力相差悬殊。放弃？更是不可能的。主战场的丢失，就等于企业的全面溃败。
　经过仔细的市场调研，B啤酒发现以下问题必须解决：
1、产品线亟待调整。B啤酒公司成立已50年，在消费者意识里就是大
众产品，老百姓喝的酒(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)。而原材料价格的上涨，消费税的上扬，使B啤酒公司不断出现亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死”。目前的产品，形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对大牌啤酒的买店动作，由于自身产品缺乏竞争力，没有足够的市场费用，B啤酒只能望“店”兴叹。
　2．经销商赢利能力较差。B啤酒经销商大多做传统的流通市场，而餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大的跑单风险。这些经销商代理的产品多为B啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致其赢利水平极低，对厂家的忠诚度在不断下降。
　3．餐饮渠道及大学校园市场缺乏规划。B啤酒在一直当地占绝对主导地位，市场占有率达90%。但由于市场环境的变化，竞品的强势进攻，市场薄弱环节逐渐被攻破，如大学校园及餐饮终端。在大学校园，学生来自五湖四海，对啤酒的消费主要受品牌的影响较大，此外B啤酒这几年一直没有把这块市场作为重点，而A啤酒却在大学校园市场占了绝对优势。在餐饮渠道，A啤酒前期不计成本地进行大面积买店，给本来就脆弱的B餐饮渠道致命一击，餐饮渠道纷纷倒戈，导致大片市场丢失。
　    4．营销团队作战(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)能力差。由于老国企没有完全改制，所以工资待遇很不合理，干多干少一个样儿，员工没有积极性，得过且过，干一天混三晌；营销队伍年龄偏大，40岁以上的占60%，队伍明显老
化。
　针对以上症结，B啤酒公司果断出手，制定如下方略：
　1．攻大学校园渠道，要“快”、“狠”、“准”
　　快：就是抢在对手觉醒之前完成对市场的颠覆与整合。
　　狠：投巨资对竞争对手精确打击，颠覆现有格局。
　　准：确保牢牢占领市场领导地位。
 
　　第一步，用高利润吸引A啤酒的经销商和专销店，将其策反，使其成为B公司的主干力量，迅速抢占市场。针对A经销商，特开发XX特纯啤酒、新B啤酒，对其制定了“虎年送福”三连环订货活动。
　　一是“预购奖”。在活动期间，每300元有效订货金发放《金虎卡》1张，并参与该次订货抽奖活动。
　　二是“福运连环送”。公司对参与“预购奖”的经销商，将开设订货、购货（交款）、提货专题会，并出台优惠政策。凡参与预订B啤酒活动的客户，全年凭借金虎卡，享受订货、购货、提货三次优惠活动（力度13%)，并参与抽奖活动，还可以参加厂方组织的经营管理专家讲座、培训、联谊会等活动。
　　三是“信诺奖”。凡参与“预订奖”的客户，年终厂方将全额退还“预订奖”本金，完成任务低于80%的只返还本金，完成任务超过80%的按照双倍返还。
　　此招一出，部分A经销商纷纷倒戈，市场情况稍有缓解。针对冥顽不灵的经销商，B啤酒采取以下措施：
　　 第二步，对于A啤酒已开发的酒店，坚持跟踪，找出破绽，因A啤酒在终
端开发上重视(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)签店而不顾维护，签店后由经销商配送，最后酒店换人或者换卖竞品也无人问津。针对这种粗放式管理的特点，B啤酒开始做如下文章：
　　对餐饮终端老板实行以利诱之，争取少量产品进店。前期可以按价差吸引他们，然后设计累计奖。前期奖励一定要加大，达到能把终端客户抓在手中。
　　利用本地品牌的情感优势，打动餐饮老板。
　对终端服务员采取瓶盖奖+礼品的激励措施，即服务员在享受正常瓶盖奖的同时，设计销售累计奖励：如累积销售达30箱，送电话充值卡一张；累计销售50箱，赠送本市大型主题公园旅游指标一个；累计100箱奖励高级化妆品一套，等等。通过明促+暗促，使其发展为B品牌宣传员。
　公司业务人员要通过高频率的有效拜访，加强客情推进，以情动之。
　　2．引导大学生消费习惯
　　消费者心智一旦形成，将很难改变。A啤酒已在大学校园销售达3年之久，再加上品牌的巨大优势，B啤酒要想在学生消费群中有所突破，可谓难之又难。对此，B啤酒公司提出要舍得花钱投入，加快突破学生消费者的心里防线，快速改变市场格局。
　　首先，举办“走进校园大型活动”：
　　3月份，举行“B啤酒杯”大学运动会；
　　4月份，举行“B啤酒杯”各大高校才艺大赛；
　　5月份，举行“B啤酒杯”各大高校篮球赛；
　　6月份，B啤酒联合电视台、广播电台、晚报，举行明星进校园活动，毕业生欢送会等。
　　 其次，(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)举行“我的生日礼物，你接受吗”活动。在3-4月，凡是过生日的同学，在此活动期间，凭身份证及学生证在指定地点领取B果啤一包。在不定期的周六、周日举行免费试饮及啤酒大赛等
活动。
　　再者，加强市场宣传投入。校园外终端店的生动化营造：动用一切可以用的促销品资源或向店方提供有企业标示的物品，对终端进行生动化包装。物料需要POP、围裙、价格牌、胶布、KT板、泡沫胶、易拉宝、开刀、台卡、衣套、门帖等，要做到餐饮店货架产品陈列需要达到SKU数目不少于3个，单品陈列面不少于6个，并且配合价格牌使用；POP的张数不少于4张，越多越好；产品实物堆箱正面展示，牌面不少于3*3，越多越好；有促销人员的地方，争取摆桌展示；店招灯箱统一企业形象识别；小礼品的赠送，要得体有道3．加强对现有终端的维护和巩固
　　我们都知道维护老业务比开发新业务要省事的多，所以针对现有终端，进行全市投放冰柜、展示柜850台，做门头广告1000块，增派促销人员500多人次，终端现场抽奖活动近千场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值50多万元，其目的就是让公司的终端成为无坚不摧的堡垒。
　通过一系列的市场拉动和促销推动，B啤酒的校园终端渠道抢夺战出现转机。
　　经销商管理，实现1+1>2
　　B啤酒前期之所以在当地能够平稳发展，最大的因素之一是对渠道的控制力很强。这得益于先手控制了优质的经销商资源和特约二批商资源。
　对于经销商的管理，B啤酒采用区域独家经销和分渠道操作，再根据经销商区域的情况，发展特约二批商，以满足配送和服务之需。
　　 首先从根本(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)上让经销商得到实惠。B啤酒公司特将500ml新B啤酒开票价由原来的28元/箱（每箱12瓶）调整为26元/箱，减少经销商资金占压，月返利也进行相应调整及变革。
　　1．制定合理的销售任务。根据公司市场实际情况与经销商实力，确立ABC三类客户，月销量任务分别为5000、3000、2000筐，分别负责开发餐饮终端数量为10家、6家、5家；只限本经销商销售，一旦出现小经销商从大经销商账户提货，将取消两者全部返利（每个经销商均有自己的条形号码）。
　　2．任务奖励。完成任务的80%以下，当月返利1.7元/箱；完成任务的80%以上，当月返利2元/箱；完成任务的110%，当月返利2.2元/箱。
　　此政策一出，客户争先恐后向渠道终端压货，争取超额完成当月任务。
　　接下来，变年度、季度返利为市场支持。
　　一是给予针对消费者进行的品牌营销活动大力支持。如路演、终端买赠等市场费用，先由经销商垫付费用，月底统一入经销商账户，相当于公司出费用，其实仍然是公司每月按计划给客户的“市场返利”放大。
　　二是加大对经销商市场促销支持。根据市场等级与竞争激烈程度，B啤酒公司对经销商投入大伞、遮阳伞、雨篷、冰柜、展柜等促销品，随发货按比例发放；对终端店招广告、终端买店、买赠等市场费用，为加强管理，实施三个月报销一次，经销商对此反应甚佳。
　　B啤酒公司对经销商取消年返，年底不再针对每包、每箱或者每筐返利，转而设置单项奖励。为鼓励经销商积极参与市场竞争，公司提出年底将对经销商设置如下奖项：
　　     1．针对500ml(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)新B产品终端定价3元/瓶筐酒与果啤两种产品，分别设置最佳销量奖项。第一名分别奖价值15
万元的轿车，第二名各奖价值8万元的轿车。
　　2．餐饮终端开发突出贡献奖。餐饮终端为本企业2010年重点工作，奖项设置为：一等奖一名，二等奖3名，三等奖5名，奖项分别为：价值8万、4万、2.5万元的车。对已有车的经销商，公司允许按同等费用折酒（必须开新B或果啤系列产品）。
　　培育消费者的品牌忠诚度
　在品牌的知名度、美誉度、忠诚度当中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌只是昙花一现，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B啤酒在当地有很高的知名度，但品牌美誉度还不够，缺乏感染力，消费者对其仅停留在多年前的认识上。
　为了改变现状，公司决定导入文化营销、情感营销为主要的品牌营销战略。特举办“省会文化艺术团”走进该地活动，门票全部免费赠送给终端消费者，现场观众多达万人，节目在市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到广大消费者的认同，极大提高了新B啤酒在消费者心目中的地位和形象。
　　同时还举行“B啤酒走进社区”活动，联合红十字会，倡导向灾区捐款活动。
　　世界杯期间，B啤酒还举办“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”等系列活动。
　　通过这一连串的活动，步步拉近了B啤酒与消费者之间的距离，B啤酒的美誉度得到提升，品牌忠诚度快速提升。
　实施产品差异化营销——掀起原浆风暴
　如果说在开始阶段推出500ml新B是B啤酒被动应战的权宜之计的话，那么“原浆”啤酒的推出则是B啤酒保卫阵地、筑牢防线的良久之策。
　    学过酿造、(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)发酵专业或者做过啤酒的人都知道，没有杀菌、包装的啤酒原浆不仅因为富含活性酵母，营养价值是普通啤酒的好几倍，新鲜、天然、原汁原味的口感，更是普通啤酒所无法比拟的。但是，啤酒原浆的保质期非常短，常温下只有12个小时。一般情况下，只有啤
酒厂内部的人员才有机会享用啤酒原浆的机会。
　　 为了生产出能在市场上销售的原浆啤酒，B啤酒通过改造生产设备、导入“5S”管理模式、引进冷链物流等措施，力求将保质期达到7天的B原浆啤酒投放到市场。投放市场后，原浆啤酒立即捕获了高端消费群体的芳心，肃清了竞品在高端市场的份额
(安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
 主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒…… 电话：13866784549，QQ：55508089，   www.ahbabu.com )
 

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