蓝军博士的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

回首晋江服装企业争斗之路

始作蛹者

   晋江服装企业的争斗的源头要追溯到七匹狼，正是它在休闲服领域的成功才引来了众多厂家前仆后继的追随。

   福建七匹狼制衣实业有限公司成立于1 990年6月18日，以生产七匹狼男装系列而著名。尤其是七匹狼茄克衫素有“茄克之王”的美誉。由于起步早，并且品牌意识很强，1996年经评估仅服装品牌价值达2．5亿元。1 997年导入I S09002质量保证体系，并于1998年8月通过该体系的国内、国际双重认证。  

 七匹狼靠特许经营模式起家，产品在网络建设品质方面都已达到一个较稳定的平台，知名度有了，但产品的品牌形象并没有深入人心。它当时所缺的就是品牌影响。因此要想在中

高档市场上取得成功，就必须加强品牌的内涵建设，周少雄对此更是深有体会。他说： “有人问我‘七匹狼’到底卖什么?我说，卖的是一种生活方式、一种文化、一种奋斗中的男人

的前行精神。”周少雄希望，随着“七匹狼”的品牌理念得到进一步加强，市场的认同感会愈来愈多地变成实际的购买行为。

   为了改变这种现状，“七匹狼”在世界杯期间采取了加强主品牌形象的重要行动：除在搜狐网的醒目位置投放“七匹狼"的世界杯广告外，还在《足球》报与央视黄金时段加大了

广告力度。如此大规模的广告投放，“七匹狼”强打终端的促销目的不言白明，这同时也是其品牌文化内涵的强化推广。

   据“七匹狼”企划部介绍，“七匹狼”后来又和海尔合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实惠。于是，从当

年5月1日起，海尔开始在其上万个专卖点赠送由“七匹狼”提供的30万张、价值1 500万元的“酬宾券”活动；而“七匹狼”也从5月18开始在11 00多家专卖网点推出“买七匹狼T恤，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送1000台海尔最新款彩电及百万份礼品。“七匹狼”的品牌形象因此而嫁接到了海尔的服务当中。为了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”将各自网点全面铺开，在专卖店海尔的销售人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精神；而“七匹狼”的品牌形象也己嫁接到海尔的服务当中去了。“七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作，即增加了产品的含金量又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的1000台彩电打上了“七匹狼”的英文标识SEPIWOLVES,优势互显，共同带动劳动终端市场的启动。

兄弟之争

七匹狼的发展势头引发了福建产业区域内的鲶鱼效应。在晋江，做衣服的洪门是服装行业家族企业的代名词。进入90年代，洪门在服装行业日渐人丁兴旺，在英林镇打造出两个新锐品牌。

在英林镇的九三路上，劲霸和柒牌相距不过几百米，来往却没有想象中那般紧密，也似乎闻不到竞争状态的硝烟味儿。而洪家兄弟几经历史变迁，虽然彼此都称目前竞争对手是谁

并不重要，但在近十年“产闽货，树名牌”的浪潮中必然是暗自较劲。从洪肇设对两家合并的看法可见一斑：“两家分开做，中国服装界就有了两个名牌，就可以同时在一个地方开两家专卖店。”简言之，劲霸和柒牌分开有利于在竞争中各自壮大，两家目前的当务之急还是强化自身竞争优势。

    洪家的裁缝铺子在1 984年注册成立公司，命名柒牌，“柒”含指洪家七兄弟，而当时其实办公司的只有老四、老六和老七。柒牌的突破在于1987年引进日本兄弟缝纫机，此后

就成为英林村二百二十五家纺织、服装加工铺料企业中的佼佼者。1988年四哥因病退休回家后，柒牌的掌舵者就是现任董事长的洪肇设和总经理洪肇奕，并在1998年引进700万美金主打西服，柒牌自此声名显赫，现有固定资产3．8亿元，集团下设柒牌时装、贸易、织唛、计算机系统工程等四个公司。

   相比起来，劲霸是后来势猛，原晋江英林新艺佳丽服装二厂1993年与香港劲霸贸易公司合资成立福建劲霸时装有限公司。当时已年近50岁的二哥洪肇明老骥出山，带领劲霸主攻休闲夹克市场，并迅速将其发展为拥有固定资产1．3亿元的新锐品牌。劲霸现投资有上亿元的经编织造公司，及广州的一个鞋业公司，并筹备成立一家外贸公司。目前，董事长洪肇明实际上已完全放手给儿子经营，年仅33岁的总经理洪忠信已成为洪门新一代的掌门人，其妻洪金京现任劲霸的生产副总，兼管采购和财务，是英林镇赫赫有名的服装界女杰。

洪门新生代

   劲霸的营销工作由总经理洪忠信直控。早在2002年初，劲霸成为“中国连锁经营协会”会员，并将其连锁管理模式延伸，爆出所谓全新营销策略，并号称是福建省内服装行业第一家。特别针对经销商鉴于库存热哀打折，新品上市宁可推旧也不推新，形象难建立，服务难到位的问题而生的对策。

   2002年4月，劲霸夏季新品上市，公司同时宣布实行新的营销模式，由原来的买断代理制转为佣金代理制，也就是说把以往的代理商和加盟专卖店定货、买断经营、获取高利润并承担高额库存风险的经营模式，转变为代理商和加盟专卖店按公司全国统一零售价格经营，不得加价销售或打折销售，并在月底按销售清单结款，并得到一定比例的销售佣金，而所有的库存风险由总公司承担。

   新模式一出台，在业内引起很大的争议，很多同行戏称劲霸实行的是“要促销又不打折，要承担库存又不回避风险，要大打广告又不提价”的“矛盾模式”。消费者和代理商也是疑惑重重：消费者顾虑的是会不会在价格中加了水分，而经销商则担心公司能否承受这么大的风险，能否保障专卖店的正常利润。

事实上，对于实行新的营销模式，洪忠信是有着自己的深思熟虑的。现在的劲霸已经完成了原始的资本积累，公司也没有任何贷款和外债，生产能力与建设规模在晋江也是超前的。这是能够采取新模式的硬件。而新模式的意义在于承担了全部风险，使专卖店能集中全部的精力，把工作的重点放在对顾客的服务上，协助总公司建设顺畅、高效的销售通路，把公司制定的不含水分的价格政策、零缺陷的质量政策、百分之百满意的服务管理策略，完全的贯彻到销售终端。

叔侄较量

   劲霸虽后起但定位较明确，洪忠信主打休闲夹克，面向三十岁到五十岁成熟男性，直接向他两个叔叔柒牌的洪肇设与洪肇奕发起了挑战。据介绍其市场竞争力基础是“高质低价”，劲霸男装一直保持比同类竞争产品价格低10％～20％状态，这是其有意识的做法，但前提必须是把不合格率控制在千分之几。在这一点上劲霸与柒牌两家达到了心心相印。

 柒牌尤对自己服装质量的竞争力津津乐道，所谓“精心精细精准精确”已通过广告语让人耳熟能详。柒牌不但投资700多万美元兴建了国内领先的服装生产线，还引进了法国力克公司的CAD服装软件，并花了1400多万美元引进与当今世界制衣最高水平同步的缝制和整烫定型设备。柒牌考虑到长期引进设备带来的高费用，正在筹建科技攻关项目小组，并寻求高校和科研单位的合作。但不容置疑的是，“柒牌”的精耕细作的确换来了品牌效应。继被国家体育总局确认为1998年、1 999年中国体育代表团惟一指定礼仪服装。200 1年1月，公安部又将生产和加工“九九”式警服和软肩章的订单下到了柒牌公司。

   对此，两家毫不隐讳将其归因于在本地区拥有头号生产规模和经济实力，因为服装产品带有很强的季节性，如果做贴牌容易造成死货，再另外追单时间上又来不及。所以必须有自己的生产线，能够灵活小批量试产，市场反映好则大量加单。目前劲霸和柒牌都在不遗余力地扩建厂房，退居二线的洪肇明此时正在工地上亲自督阵；柒牌也投入1000万欲建本

地区最大的服装工业厂房。

   2002年世界杯央视广告招标会上，劲霸和柒牌同时竞标，均以920万元广告费成了央视广告新秀。此后两家的广告常常同时出现。洪肇设对此的解释是，并非两家有意思要这样做，不是谁和谁较劲，仅是因为劲霸和柒牌靠得太近，同一家广告公司来了自然一网打尽。

   劲霸在2002年的广告投入是5000万，这一投放额度，使劲霸在业内成了当仁不让的广告明星。一时间，劲霸品牌形象广告遍布了从中央到地方的电视媒体，而户外广告牌也随处可见。世界杯期间，劲霸的诉求纯粹是世界杯主题，应该说没有多少个品牌个性的痕迹。2002年6月，洪钟信请赵文卓为形象代言人。而随后的市场跟进调查认为，赵文卓的形象特征确实引起了男性消费者的强烈认同。巨额广告自热赢得了经销商的一片喝彩，因为这首先降低了经销商的销售成本，同时经销商的信心以及加盟者的踊跃也使公司迅速完善市场网络的布局，2002年，劲霸在全国各地专卖店达到2000多家，遍布25个省市自治区。

  劲霸投放世界杯的时候，适逢当地的鞋业广告战尘埃甫定之际，洪忠信也吸取了他们的教训，对广告有了更深刻的认识，感到广告轰炸远非毕其功于一役之举。在市场扩张初期，广告主要是作为一种促销手段体现在市场销售上，对品牌概念的演绎则需要做进一步的表现。在2002年岁，洪忠信马上意识到“劲霸成就男人“是一个品牌文化概念，大投入虽然实现了知名度的快速提升，单派的核心价值尚未体现出来。洪忠信认为，服装已经进入专业化的定位时代，在中国市场上，一些消费品品牌专业性诉求的缺位是一个普遍的问题，它首先是一个休闲品牌，然后它是一个给消费者提供休闲文化体验的品牌。因此，进入2003年，劲霸的广告，口号变成了打造男士休闲强势品牌。这也使劲霸的品牌概念宣传实现了从认知到体现核心品牌属性的转变。

二线突围

   事实上，由于七匹狼的先行一步，在晋江乃至全国，已经树立起自己龙头老大的地位。而劲霸与柒牌由于资金雄厚，通过广告打造，也已确立强势地位。对于晋江更多的服装企业来说，如何在自己的圈子里突围才是当务之急。

   在利郎时装副总经理胡诚初的眼中，目前晋江休闲装的竞争基本上是同质化的一哄而上，在消费者的无从选择下，价格战成了必然，而如何j中出价格战的怪圈，胡认为，差异化成了必然趋势。

   利郎去年开始在媒体上播出以陈道明为代言的形象广告，因其宣传的“商务休闲"概念异军突起。胡诚初说，本质上，晋江休闲装都差不多，关键是谁先抓住消费的需求。就从打

广告来说，有的企业是为了攀比，有的企业是为了显示实力，而有的则真正是为了诉求而选取代言人。目前，利郎的广告整体上反映教高，也说明了如何在广告代言人上选择的谨慎和

明智。

   由于自身实力等诸多原因，利郎尚处在培育品牌阶段。因此成长阶段利郎对经销商的选择非常严格，胡认为，之所以很多企业无法在市场上形成效应，就是因为经销商没有和企业

一样具备做品牌的观念。利郎与加盟商的关系可以比做“婚姻关系”，双方有福同享、有难同当。加盟商经营不好或信誉不佳，直接影响到品牌的形象和利益。因此利郎总部在接到加

盟申请后，会对申请者现状进行严格的考察和筛选，只有满足资金、经验、经营能力等条件者方可经营利郎服饰，用此种手段保证品牌的良性发展。

   总部对加盟商所在区域进行周密的专卖店商圈调查、目标消费群体调查等，协助加盟商选择合适的店址，确保开店成功率。总部通过利郎品牌CI手册、专卖店／厅装修施工、加盟商操作、POS系统使用、统一的海报、货品陈列等一系列的指导，为加盟商“拷贝’’一个利郎专卖店。仅有外部的一致只是具备了“形”似的条件，而真正的“神"还在于管理制度的一致性。这种一致不仅是书面制度订立的一致，还是执行的一致。利郎品牌之所以吸引了大量的加盟者，原因在于利朗良好的管理体制吸引和汇聚了一批优秀的专业人才，而这些人才为加盟商提供了良好的品牌、产品、管理、营销、物流、培训等各种后援平台。

   因此在闽北建阳地区，利郎休闲装的销售要远远超过柒牌和九牧王，原因也在于经销商完全是按打造品牌方式来运作的。

   有着同样想法并不是只有利郎一家，同处一地的爱都制衣有限公司的营销总监胡海东也在开始对公司的经销体系进行改造。胡海东当年的销售主要是围绕终端来做，口号就是提升

整个终端质量。胡认为像劲霸、柒牌虽然在终端形象上有提升，但实质的东西并没有真正得到改善。而爱都欲先走一步，提倡直营体系。晋江服装企业一般采取总经销代理，再寻求分

销商加盟，而胡决定在部分地区砍掉总经销，以参股、办事处的方式，将渠道扁平化，把中间利润直接贡献给分销商。胡海东坦言，先走一步的差异化，是要承受达到成熟期的阵痛

的，但要实现著名商标的目标，就必须赶在对手的前面。   

为此，爱都今年还将把重点放在经销商的全面培训上，与其他公司不同的是，爱都采取的是集中授课与实战操作相结合的模式，不谈品牌战略这些空泛的东西，而是把着眼点定在

店铺一线的实际需要上。爱都为此投入200万左右。

   爱都的再次启动有着自己难言的苦痛。早在2001年，爱都就找了李亚鹏做形象代言人，在晋江服装企业里，算是先知先觉的。但在由批发转向专卖的过程中，爱都做的不怎么好，被后来的劲霸、柒牌乃至利朗纷纷超越。同时爱都还饱受代言人负面新闻给品牌带来的冲击。尽管如此，胡海东却毫不讳言广告的巨大作用。像爱都定位的消费群就是收入在800—1000元的工薪阶层，对于这些没有什么特别娱乐的人来说，电视成了消遣的重要工具，因此广告的作用更加凸显。胡认为，尽管其他品牌在很多方面做得不错，但广告还是他们加速的动力源泉，如前年的劲霸和去年的利郎。

编者评论：

从当时的晋江休闲装互相模仿、“窝里斗”的局面，到今天我们可以看到的晋江各大知名品牌走差别化经营之路，在细分市场的基础上开发特色产品，真正参与全国市场、国际市场的品牌竞争，提高自己的设计含量和市场价值是多么值得回味。目前的中国服装产业正处于再一次的分工、裂变重组格局之中。把握好自己区域板块的特色、功能，就将能把握住晋江自己的机遇。泉州的许多企业体制非常好，只要在规模上有提升、把品牌培育上落下的课补回来，解放思想、加大品质管控力度，泉州可以努力成为生产世界级的休闲男装的首选地。

而业内人士也看到，近年来，泉州品牌的宣传广告多了，在全国稳稳设立地县级专卖店的多了，从2006年CHIC上七匹狼、利郎、爰登堡、九牧王等一批企业的浩大声势上可以看出：晋江品牌正连片而起，向处于前列的其他服装产业集聚区发起挑战，意欲再度兴起，后来居上。

 文：蓝軍兵法案例庫