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姓名： 史贤龙
领域： 企业战略  市场营销  运营管理  企业文化  品牌管理 
地点： 上海 徐汇
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叩问CEO：你是不是行业高手？ 2011-03-01

标签： CEO   行业高手   思维空间   行为能力  

博纳睿成  史贤龙

 

    兵熊熊一个，将熊熊一窝。
 
    中国还没有形成美国式的职业经理人“市场”，创业者、投资人、经理人三方仍处在“公司治理及管理机制”的博弈之中，但是无论所有制形式（国有、股份或私有），企业的命运都取决于企业家（CEO为代表的核心团队）的思维与行动能力。
 
 
    行业高手的竞争舞台
 
    中国市场经济的历史非常短，在过去企业竞争的决定因素里面，产品、渠道、执行力、价格、广告、促销等技术性的因素，都在某一个历史阶段发挥了关键的作用；机会、资源等等企业之外的外在因素，也发挥了一定的作用。
 
    进入21世纪，尤其是2010年以后。我们明显地发现，只依靠机会和获得的资源，尤其是还仅仅限于企业内部要素的优化，已经很难决定企业真正的胜负。
 
    我们可以举几个案例看一下。比如说价格战，价格战实际上一直是中国企业致胜市场的法宝，“中国制造”可以说80%是在以价格为导向进行竞争。在家电行业，长虹发起的价格战成就了长虹，但实际上也毁了长虹。另一方面，格兰仕的价格战却让格兰仕不仅成为中国微波炉的行业老大，而且成为世界微波炉的行业老大。为什么同样是价格战，在不同的企业身上会发生不同的效力？
 
    再看渠道，中国企业在中国市场里面致胜的核心因素，主要是靠渠道。同样是以渠道致胜的企业，哇哈哈的宗庆后今天能够成为中国的首富，而汇源、农夫山泉却没有成为行业的老大，更不要说首富。难道说汇源、农夫山泉的产品比哇哈哈差吗？他们也在做渠道，为什么做渠道的效能会不一样？
 
    再看产品。在植物蛋白饮品的大市场里面，日常饮用最大量的豆奶包括其他植物蛋白的产品，都没有成为行业的主要消费产品，而我们不经常喝的产品，像王老吉的凉茶、露露的杏仁露、椰树的椰汁，反而成了市场里的佼佼者。豆奶、玉米汁为什么它们没有机会成为市场的主流？
 
    广告战。秦池的广告战号称，开进去一辆桑塔纳，开出来一辆奥迪。结果秦池不到三年就成为白酒行业的一颗流星。口子窖、郎酒、洋河蓝色经典，甚至高炉家酒、迎驾贡酒、稻花香、金六福、白云边等，都成为近五年来白酒行业的新星，央视广告的投入成为品牌爆发性崛起的关键驱动力。为什么不同的企业运用同样的战术手段它的效果会不同？这些白酒企业在崛起之前的品牌、渠道等资源比秦池高多少呢？
 
    再说执行力。中国企业非常迷信执行力。同样依赖执行力的渠道模式，执行力效能不同的企业，结果不一样。比如同样是深度分销模式的太子奶和金丝猴，两家同样是在全国设置了一百多个办事处。但是太子奶今天已经走到了要清盘的地步，而金丝猴顺利地实现了十亿品牌的道路，并且仍然在持续稳健增长，能够与世界的糖果企业德芙和阿尔卑斯来同台竞技。
 
    我们的结论是，决定企业决胜市场的关键因素，已经不是过去所谈的产品、渠道、价格、广告等简单要素的单独或组合式使用，而是要从行业的高度，以产业市场来作为企业战略的起点，才能够真正使战术手段发挥真正的效能。
 
    战略、企业的背后是人，即企业家。德鲁克说：一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制！
 
    品牌之争、企业之争的背后，都是企业家之争，即以CEO为核心的经营团队之争。决定企业家能力的，是企业家的战略思维与运营能力。因此，决定今天企业在市场里胜负的，是企业家的行业高手思维及行为能力。
 
    今天的竞争已经转变为行业高手之间的较量。
 
    行业高手的四大特质
 
    我们研究成功企业的实际作为及企业家的言论，初步总结了行业高手的四个特质：
 
    第一，所有在市场中能够成为行业高手的企业，他们的第一特征无一不是深谙行业的结构、规则和趋势。
 
    他们的眼光不是仅仅只盯着企业怎么做产品？怎么进行定价？请多少代言人？怎么打价格战？而是他们看到了整个行业的趋势。
 
    比如中国乳业的“狂牛”品牌——蒙牛，牛根生从伊利出来的时候，他说了一句话，蒙牛是新生的品牌，可我们的团队是行业里最资深的营销力量。为什么蒙牛能在短短的五年里面就成为行业老二，而今天可以跟伊利平分天下的品牌？是因为牛根生非常清楚中国乳业的行业结构、规则和趋势。
 
    第二，行业高手无一例外都对所从事行业的全价值链有完整、透彻和细节的把握。
 
    他们对他们所经营的行业里面的每价值链的每细节都非常清楚。代表性的人物，比如福耀玻璃的曹德旺，他对整个玻璃行业、生产、供应的每细节都进行了完整、透彻和细节的把握。同样在其他的行业高手里面，我们也会发现特质，行业高手对他们所在行业里的竞争环境、竞争对手、包括企业价值链的每环节（成本、运作、效能等）都如数家珍。
 
    第三，行业高手是三重角色的混合体：行业高手既是领导者，也是管理者，同时也是销售者。
 
    娃哈哈的联销体体制决定了娃哈哈今天成为中国饮料行业的老大，娃哈哈的宗庆后，他为什么能够看到中国饮料行业的竞争因素不是产品，而是渠道，因为宗庆后自己本身是娃哈哈最大的销售人员，对中国市场的环境以及饮料行业的渠道的作用有非常深刻的把握。
 
    宗庆后200多天在市场里面干什么？一方面是寻找产品的机会，更重要的是在过程中跟经销商进行密切的互动，他知道经销商需要什么，所以哇哈哈的每一个产品都能迅速地在渠道里得到响应。同时他们也是优秀的管理者，他们知道怎么去带领团队。能做大的企业，企业家也能够很好地将自己定位在领导者的角色上，进行整个行业资源的统调。
 
    第四，行业高手都非常善于寻找行业的高点。
 
    什么是行业高点？在很多的行业里面，当行业变化速度比较快的时候，特别是新技术、新政策、新的商业模式，包括新的人才，顶尖的人才，都会成为行业里的高点，都需要行业高手进行敏锐和快速的把握。
 
    比如沈南鹏，他从创立携程开始到创立如家，投资麦考林、投资乡村基、投资诺亚财富，投资的行业跨度很大，有的企业所涉足的行业甚至很“小众”（细分）。但他所进入的每一个行业都快速地得到了资本市场的认可，是因为沈南鹏非常善于寻找行业的高点。
 
    同样，在其他的行业里面，行业高手们也在不断地寻找行业的高点，让自己站在引领行业发展的角色上面。比如白酒一线企业对超高端产品的开发，就是在抢夺对行业高点的制空权。比如茅台最高拍卖价达到150万元/瓶，刺激着对茅台收藏价值的投资热情，茅台从一个高端消费品，正在变成增值收藏品牌。五粮液等对此也是望尘莫及，以至于五粮液搞出一个“内部竞投”的高端拍卖新闻。
 
    上述行业高手的四大特点里，具备了前面三个，知道行业的本质、趋势、全价值链，同时能够很好地统和三种角色的，就已经是优秀的行业高手。如果高手又能够不断地站在行业高点的位置上面，他一定会是高手中的高手。
 
    企业的CEO（不管你是老板、股东还是职业经理人），都需要问一问自己：是不是行业高手？你将带领你的企业走向何方？达到目标的路径是否明确？你每天是否已经在路上？
 
 
 
【博纳睿成·产业营销战略模式的创导者】
博纳睿成咨询官方网站：http://www.chief-wisdom.com
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类别：总裁智慧 |   浏览数(3252) |  评论(0) |  收藏

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