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姓名： 史贤龙
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从星巴克的新战略再谈品类与品牌关系：驳里斯《如何看星巴克的换标转型》 2011-03-03

标签： 里斯   星巴克   换标转型  

博纳睿成  史贤龙

 

    里斯先生因《定位》一书及40年里不懈的原创思想而成为营销大师，我们都是《定位》这本书及定位思想的拥护者。但无论是对《定位》一书里的部分观点，还是对里斯在《品牌之源》里的“品类战略”观点，本人都是反对的。为此本人撰写了《“品类泡泡”：中国营销界的一场思想闹剧》，发表于《销售与市场·渠道版》2009年11月期。
 
    简单地说，我们不同意里斯主张的“品类分化诞生品牌”的观点（里斯的品类不仅是指物质性的品类资源，也包括消费者的品类认知这一心智资源）。我们认为，无论是物质性还是心智性的品类，都不是依靠某个品牌厂商的定位营销或品类战略（此处指包括产品研发的大营销）及其市场行为所可以制造的，厂家（任何一个企业或品牌）只是用特定的品牌去占领（市场份额占有）、扩大（需求拉动）一个业已存在的品类，如此而已。
 
    本人的观点同样引来批评，我认为对品类、产品、品牌的各种观点，是丰富对这些营销主要元素的认知及方法论，时间及市场会最后判断正确及符合市场实际的观点及方法，对于争鸣观点不必急于“定于一是”。
 
    本人对于里斯先生充满尊敬，在《品读天才观点2：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动》，认为心智大于市场的观念是里斯对于营销的天才贡献，值得营销人（CMO）包括CEO深思，这是制造品牌的密码之一。
 
    但是看了里斯《如何看星巴克的换标转型》一文，我还是要针对性地提出反驳观点，见诸实际，对观念差异能够看得更清楚些。
 
    星巴克新LOGO将星巴克的英文全部去掉，只保留美人鱼图形，看起来是步子大了些，表明星巴克管理层对于品牌核心重心的认知偏向“以图代文”，这种对“品牌核心”的观点是一个流派，从战略识别角度看，这样的背书型LOGO，确实存在一定风险：考验消费者将图形与品牌进行“无缝”链接的能力。
 
    但是星巴克换标的源于公司战略的“重新定位”：星巴克将不仅仅是“COFFEE”，而是将延伸到一些相关产品上去，如牛奶、茶、咖啡杯、糕点等。
 
    显然，星巴克希望用新的LOGO作为一个品牌保证，代表“星巴克质量”，为所有可能的产品线延伸做品牌背书。我们认为这个战略是正确的。
 
    星巴克如果固守其30余年的门店模式，一方面有其增长天花板及经营绩效问题，另一方面也没有将星巴克这样品牌资源的利用率达到最大化。比如对于习惯了在CBD写字楼下喝一杯星巴克谈事聊天的白领们，并不会拒绝买一个星巴克杯子及星巴克即溶咖啡，在办公室里招待客人或自饮，以显示其品位，至少比雀巢多一个档次。
 
    里斯在文中将咖啡与汽车、珠宝相比认为是“低端品类”，这种观点是将“品类与品级”进行了概念偷换：咖啡这个品类本身的“品级”有层次，才会有星巴克与麦咖啡的差别，而不是拿咖啡与汽车、珠宝相比咖啡成了低端品类，就像汽车、珠宝等任何品类里都有品级一样。
 
    所有喝过麦咖啡与星巴克的人，恐怕都很少人会认为这两种产品可以替换：麦咖啡在麦当劳全球店面的推出，会对星巴克的销量有所冲击，因为一些消费者会从便利性（店铺带来的）与经济性角度，选择麦咖啡。但是麦咖啡并不会冲击星巴克的品牌根基：作为一个以舒适休闲聊天为主的高端（与麦当劳、肯德基的快餐相比）店铺品牌。消费者在麦当劳店里是为了快速充饥，到星巴克是为了聊天或休息，这两种品牌驱动力截然不同。
 
    此外，就咖啡本身的品类来说，品级区分就像葡萄酒等食品一样，咖啡的拥趸者支撑了一个庞大的消费市场，从低端（雀巢）到中高端（星巴克），到高端（现磨）。咖啡绝对不是“低端品类”，而是一个包含各种档次的大品类。以绝对价格比较咖啡与汽车、珠宝区分品类高低，这未免风马牛不相及了。
 
    因此，里斯在文中提出的“低端品类发展高端品牌”，不仅是对咖啡这一品类的误解或漠视，也违反里斯先生自己的“心智原理”：如果品类本身没有品级区分这种客观（物质及/或心智认知）基础，怎么可能诞生高端品牌？
 
    如果真的“低端品类发展高端品牌”是合适策略，那就在真正的低端品类如可乐里发展一个高端品牌，比如文中提到的红牛可乐：红牛的高端可以延伸进可乐吗？
 
    恐怕只是红牛的一厢情愿，可乐的价格由两乐的价格决定，已很难打破，因为可乐已经不是“高端品类”。
 
    再举个例子，比如说饮用水，这是低端品类吗？
 
    显然，认为是水是低端品类的观点只是一种误解或时代性的误会----这种误会里蕴藏着品牌机会，比如高端矿泉水。
 
    大众观点对于水的低价认知是基于作为日常生活用水（自来水及纯净水）的现实，但是水本身是一个“因地而贵”的大品类，这种因地而贵的资源，具有稀缺性、不可复制性与垄断型，其本身蕴含着高端的价值，因此诞生了依云EVIAN、巴黎水Perrier等。
 
    里斯举了糖、盐品类里的高端产品案例，我们认为与糖、盐里诞生大品牌的概率目前远远小于在水、水果等品类里，原因是糖、盐属于日常化的大宗消费品，更重要的是缺乏“因地而贵”的资源性特质，尽管如韩国的“九制竹盐”是一种高档制盐工艺，但仍然很小众，可以规模化的时间还没有到来。
 
    所以，不是里斯所说的“几乎每个低端品类都已经成熟，可以推出高端品牌。时机就在那里，但是大多数公司并不考虑推出这些廉价产品的昂贵版”----没有固有存在的、只是大众观念遮蔽或被误解的高端品类，是不会诞生高端产品及品牌的。
 
    不是在低端品类里存在推出高端品牌的机会，正确的说法是，在被大众误解、曲解的所谓“低端化品类”里，发现、推出真正的高端产品，并将因此为品牌诞生及规模化提供一个坚实的支撑，比如水（依云）、水果（新西兰奇异果）等所有具备资源稀缺性的差异化产品。
 
    更大的观点分歧来自品牌与产品线关系，里斯说：“有哪个真正成功的消费品公司会在其所有产品上使用同一个品牌名？据我们所知，没有这样的公司。”
 
    里斯主张单一品牌、单一产品或单一品类：“看看宝洁、金佰利、高露洁、卡夫和联合利华这几个成功的公司，每个公司都拥有数十个品牌。宝洁公司从一个单一品牌起步：象牙（Ivory）肥皂，它应该把象牙这个名字放在其他产品上吗？例如牙膏、除臭剂、化妆品、洗发水、洗涤剂等。”
 
    品牌延伸是品牌战略的关键环节，无规则延伸产品是对品牌价值的毁灭，但是，市场实践表明：单一品牌，单一产品的品牌架构，比如红牛、红罐王老吉这样依赖单一产品或刹产品类型（红牛推出加强型包装，但本质一个类型），是一个“小概率”的成功品牌架构；而且随着时间的推移，单一产品起家的品牌，一定会进行产品线的深度延伸，从包装规格或口味等方面，比如可口可乐等。
 
    单一品牌、多品类，如果品类本身的关联性较高、消费者驱动力定位一致、渠道关联性大等，这样的品牌延伸是正确而必要的，比如星巴克现在的战略方向。非关联延伸、消费群定位偏差延伸，是错误的品牌战略，如五粮液矿泉水、活力28矿泉水、恩威矿泉水。
 
    由此我们看星巴克开发包装产品的新战略，是一种正确的产品线延伸，正如永和豆浆开始延伸豆奶粉产品线。这不是改变品牌定位，更不是要与麦咖啡竞争----麦咖啡还仅仅是一个店铺产品，而星巴克已经跨界进入包装消费品市场，这是星巴克品牌的力量所在。
 
    星巴克正是由于其在店铺产品上的高端定位，才为其进入包装产品提供了品牌支撑，而麦咖啡尽管店铺销量不低，但并不会进入包装产品市场，因为，麦咖啡如果进入速溶包装咖啡市场，将与雀巢、麦氏两大低档速溶咖啡巨头竞争（我相信麦当劳不会有此兴趣），而星巴克则是高端进入、错位竞争。
 
    从消费人群分流的角度看，星巴克确实受到麦咖啡对其短期市场份额的冲击，但是从品牌角度看，麦咖啡的“快时尚文化”不会对星巴克的品牌根基（休闲品味文化）造成打击，快生活与慢生活只是生活的两种状态，两者是并存关系，而不是替代关系。
 
    麦咖啡带来的短期冲击，是对市场秩序的一种颠覆，需要一段时间重新找到市场的竞争均衡状态。星巴克只要不出现降低品质及价格的短视做法，继续积极进行店铺扩张及产品线扩张，就一定会保持星巴克的品牌地位与影响力。
 
    简单小结一下品牌与品类的关系：品牌占据品类，而不是品牌创造品类；未被发现、尤其是被大众舆论所误解的品类市场里，具有创造“大品牌”的机会----价值本身存在，竞争没有开始，先进入心智的品牌将会获得领先优势。
 
 
【博纳睿成·产业营销战略模式的创导者】
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