抱憾当年：为何“起了大早,却赶个晚集”？ _ 严世华的专家文章

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抱憾当年：为何“起了大早,却赶个晚集”？ 2009-11-28

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抱憾当年：为何“起了大早,却赶个晚集”？

近闻媒体报道,内蒙古永业集团的董事长吴子申在荒芜的沙漠不毛之地,从2007年初起开始运作市场,却仅用两年时间就把一种以风化煤中提取出来的黄腐酸为主要成份,高浓缩、高活性、多功能、复合型生物化肥生命素,推广到大半个中国。一年后的2008年4月成功在美国纳斯达克OTC上市, 随后的2009年9月3日在纳斯达克, 以收盘价7.19美元, 收获股票市值2.35亿美元。永业生命素,在当前金融危机的困局中,尤如一匹黑马奋蹄而出,人称玩转农资市场的“快品牌”！

俗话说,外行瞧热闹,内行看门道。这个“永业生命素”,我一眼就看出来-----它原来与我1999年曾经亲自策划过的,新疆一家黄腐植酸公司生产的一种高效节水抗旱营养生态液“FA微肥”是同类产品。可是相比之下,十年弹指一挥间,那家新疆的FA微肥,如今何以落得“起了大早,却赶个晚集”的境地？

●战略方向不同,企业发展的出路就不同

1999年8月,新疆一家黄腐植酸公司的老总几经周折找到了我,记得当时我们见面是在北京三里河的一家酒店里。

老总是东北人。他首先拿出一份FA微肥的资料,上面介绍：他的公司拥有独立开采权的近百平方公里的新疆哈密大南湖风化煤资源,是全国最大的黄腐植酸企业。据科学论证,从该风化煤资源提取的黄腐植酸含量高、分子量小、活性强、效能好,是中国最好的矿化黄腐植酸之一。这种微肥以风化煤中提取出来的黄腐酸为主要成份,并含有植物所需的多种营养元素和16种氨基酸及生理活性强的多种生物活性基因,是一种较为理想的抗旱增产剂。它用于作物叶面喷施,能有效地控制叶片气孔的开张度,减少植株水分蒸腾,并促进根系生长,提高根系活力,对抵御季节性干旱和干热风有十分显著的效果,喷施一次抗旱效力可持续17天至21天,具有“有旱抗旱保产,无旱节水增产”的双重功效。该产品还具有提高植株体内多种酶的活性和叶绿素含量,保护植物细胞膜透性,增强作物抗寒防冻、抗病防病等性能,并促使作物提早成熟。该产品适用于粮食作物、经济作物、果蔬、林木、花卉及牧草等，使用灵活，操作简单，无环境污染,对作物、畜禽、人体无毒副作用,是发展绿色农业、无公害农业的高效产品。

随后,这位老总大谈特谈起他的公司怎么以质量为管理核心,力求在生产及售后服务方面做到有章可循,为此公司还严格依照GB/T19002-ISO9002-1994标准建立组织机构和质量管理体系,以质量保证手册来确定公司的质量方针和目标。公司如何对全体员工依照岗位要求实施必要的培训和敬业教育,以保证其对质量方针有正确的理解,做到“上岗靠竞争,收益凭贡献”等等,市场营销方面的情况只字未提。

我当时的直觉是,“又遇到”一个只看重大工业、大生产、大产品的东北老板。因为在我的咨询生涯中经常碰上这类出自东北老工业基地，带有浓厚的计划经济烙印的老板,他们的共同特点是,很重视那么土地、厂房、设备等方面固定资产的投入,却很少有对打造渠道建设、广告促销、品牌推广、营销团队等流动资金的考虑。1996年一个做螺旋藻的东北老板就是这样的。他本来是带着5000万到海南创业的,对螺旋藻的投入可谓是“大手笔”：在紧靠海口的附近雄心勃勃地又是买地、又是建厂房、又是上设备……结果待他产品上市之际,已是销售费用告罄之时,找我策划也“难为无米之炊”。真是一方山水,养一方人。所以,当今东北人在生意场上,风云人物多,市场玩家少。

记得我那时,曾向他讲起联想集团的“贸工技”发展战略。联想在北京中关村刚起家,就对当时流行的“技工贸”反其道而运作,引起非议。联想认为,中国不缺好技术、好产品,最缺少的是市场营销能力,所以他们要以做贸易为先来锤炼自己和拓展市场,因而成就了IT老大的伟业。对此,他并不以为然,豪迈地说,只要我的产品好,就不愁无销路。我说,如果卖招高,销路就会更好！当时,我感到若他的企业不尽快把发展战略调整到以市场营销为中心上来,仍按上生产、抓产品、等客订货的方向走,恐怕会错失商机。因为方向错了,再努力也没用。这种担心,现在来看还真预见着了！

做这一同类产品,而且还晚了8年才开始运作此项目的内蒙古永业集团,又是怎样“后来者居上”的呢？

2004年,集团董事长吴子申在遭遇宏观调控资金链断了,搞宾馆、搞旅游等多元出击,又四面楚歌之时。突然想起有个研究所的工程师高静曾经搞出一个科研成果,喷在农作物叶子上,能让农作物生长旺盛，增产10%。于是他连忙把产品找来,喷在自己栽种的梭梭木、苦豆子、白刺叶子上。十几天后奇迹出现了,在干旱的沙漠里，这些植物开始茁壮生长！吴子申一下从生物链被破坏的极度沮丧中看到了希望：“看来,50万亩沙漠种植园的重新启动,指日可待！”

接着,反复思忖之后,他对公司的发展战略作了重大调整,决定启动“永业生命素”的量产和市场化。企业已到危急关头,必须亮出“秘密武器”,迅速冲击市场。他果断地将公司全部资产向商业银行抵押,贷款1000万元。2004年9月10日，首批300万元到账,同年12月29日投产生命素的主要原料黄腐植酸，很快生命素也出来了。

启动这个项目,吴子申曾做过“商务通”与名人掌上电脑在内蒙古的总经销经历,决定了他以市场营销为先导的战略发展思路。1998年至2000年左右是商务通最辉煌的时期。在营销推广中,“商务通”诉求的理念是,手机、呼机、商务通一个都不能少。在营销策略中,恒基伟业首创“小区域独家代理制”,营销策略是,销售、推广、渠道“一个都不能少”,将销售、推广和渠道建设权力交给区域独家代理商。在吴子申看来，这种模式是非常有效的营销模式。这种策略使“商务通”在全国拥有1000家代理商、数千个经销网点，销售网络覆盖全国97% 以上的地级市和县级市,对他记忆尤新。为此,吴子申来了个“产品未动, 营销先行”。2007年初,营销中高层干将齐聚、销售队伍整饬一新的永业,这支“市场特攻队”迅速向河北、山东、江苏、上海、浙江、新疆等地扩张。新的一个播种季节来了,踌躇满志的吴子申将全力开拓市场,招募经销商。

●营销方法不同,决胜千里的速度就不同

回头说说,新疆那家黄腐植酸公司当年是怎样运作市场的？

与老总初次见面的当天,我就提出下到他们产品推广的第一线先做市场调研。于是第二天,由一位副总陪同来到了山西省的运城地区。果不其然,厂家偏重以上生产和抓产品为主的痕迹,与我在市场考察的直觉相吻合。我在观察运城市的农药化肥市场时发现,与众多微肥产品的精美包装相比,FA微肥显得最“土头土脑“。

-----产品功效虽好,但品种太单一。当地农民普遍反映，FA微肥确实在实际应用中起到了抗旱、节水、增产的功效,尤其是与其它同类微肥产品相比,功效更为神奇。许多农民甚至决定停止对其它微肥的使用,只用FA微肥。这种利好的局面出现,也对生产厂家提出了更高的要求：尽快推出让农民称心如意的新功效FA微肥来,同时还要对现有的产品,在针对不同农作物的功能上、包装上、剂量上等方面进行“量身定做”式的改进,以适应农民们的“对号入座”购买心理。例如,考察中有一位万荣县的专卖店主提出,当地是全国最大的出口芦笋试验种植点,全国还有15个省也在大面积种植搞试验,FA微肥对芦笋的增产有奇效,但在具体推广中,由于产品现有包装的“通用化”特点,使许多农民产生怀疑和不信任的心理,而阻碍了FA微肥的推广。他们建议：在以后的产品包装上最好印上“芦笋专用”的醒目字样,这样既可省下一大笔广告费用,也无需他们再费尽口舌去向农民反复解释。

-----销售价格虽低,但利微难鼓经销商积极性。客观地分析FA微肥之所以能在众多的微肥产品中“一花独秀”,一个主要的功劳还在它价格低廉的优势上。但这种优势在当前其市场营销条件不具备的情况,恰恰成了劣势。因为在目前新疆微肥公司远在哈密,而销售的主战场又在内地的中原地区,既没有完善的经销渠道网络,又无强大的品牌传播促销攻势,这样,FA微肥虽价格低,但只能靠一些零散的售点出货,既慢又效率低,同时还为假冒者提供了可趁之机。我们在万荣县城的零售点和运城地区的农肥市场销点亲眼看到,FA微肥总被挤在最不齐眼的角落。一了解,卖主说,FA微肥才一、二角钱的利润,不值得卖力去推销。这也是可以理解的,经销商都是靠利益驱动,谁家的货给的差价高,他就积极主动去推销谁的。不要小看这些零售点的“临门一脚”的功能,农民最直接来买FA微肥的地点,往往先听他们的介绍,说好说坏都在他们了。因此,我建议要尽快调整价格策略,哪怕在市场拓展前期让出一大块利给经销商,等他们将市场做大,做出规模后,再收缩价格也是值得的。因为“众人拾柴火焰高”,这个“众”就指的是大批的经销商们,只有让他们感到有利可图,有实惠可图,大批涌入,方可壮大厂家自身的市场份额,以获规模效应。

-----渠道网络虽有,但显得支离破碎。应该承认,FA微肥推广当时做出如此的效果实属不易。但从厂家的战略目标来看,渠道网络建设还只是刚起步的水平。即使是销售最好的山西运城地区代理商李经理的渠道模式来看,也只是初创阶段,但方向是对的。于是我建议,采用了先发展全区13个县级分销商,再拓展乡级渠道,然后通过他们辐射到千家万户,形成网络渠道模式。不过,作为厂家应当在两个方面给予他强有力的支持,才能使他把这种渠道网络推展的更快、更坚实。一是在价格、培训上予以支援；二是广告宣传,帮助他总结推广模式上加大力度。几天来,我与李经理沟通交谈中,感到他是个有能力、有社交水平,对FA微肥有事业心的人,他十分赞成我提出的“与其拼命推产品,不如着重营销售模式”的观点。作为在第一线摸爬滚打FA微肥的经营实践者,他强调厂家支持的重要性。例如,我们一起在永济市的FA微肥专卖店,见到的负责人雷小瑞说,她就是在李经理的动员下,从侯马跑到永济异地来经营……从5月至今,她已投了几千元钱,跑了全市19个乡镇,其中有17个乡建起售点。但她目前最大的困难是,自己经营的这个专卖店靠销售的利润太低,每月收入不足交纳房租和流动费用以及广告宣传资金。为此她呼吁厂家再支持一把。

-----促销手段单一,很难刺激奏效。考察中,我发现由于以上三方面的配合不利,运城整个地区的对FA微肥的促销手段只能按常规式的打有限的广告,发些宣传资料纸等形式来维持,这与肥力高、喷施宝等同类微肥产品的宣传促销攻势比起来,显得太薄弱了。据了解,目前运城地区的化肥市场上像FA微肥这类微肥产品有40多种,而且他们厂家在促销宣传上可谓“八仙过海，各显其能”。有狂轰滥炸式的广告、有送电影、赶科技大集、文艺下乡方式的公关活动,还有以“三包”售后利益提供保障式的用服务带动销售等。如此热闹非凡的众多厂家促销宣传中,FA微肥显得力不从心。尤其是对FA微肥刚开始拓展市场前期极为不利。同时对动员众多经销商加盟FA微肥的渠道网络很难起到“筑巢引凤”的效应。所以我建议厂家下一步应着重考虑如何在FA微肥的促销宣传上加大力度,拿出大手笔来,造出更大声势。

产品好并不等于好卖,这家公司几年来却一直被销路问题所困扰。而且自1999年元月起，市场突然出现假冒伪劣“FA微肥”：如内蒙、新疆等地相继出现与FA微肥仿制品,在市场上形成鱼目混珠,使广大农民兄弟误认误购,直接影响到该公司产品销售。例如1998年销售近2000吨,而1999年上半年仅销售近了几百吨……

“永业生命素”的市场营销又是如何做的呢？

在整个营销推广中,它借鉴了“商务通”的市场推广模式,并在营销策略中,把恒基伟业首创“小区域独家代理制”进行复制为全新的“利益合作伙伴”策略,其“套路”简直与“商务通”同出一辙。只不过是将后者十年前做城市市场的背景,换到农村而已;连“商务通”USP的诉求理念：“手机、呼机、商务通一个都不能少。”仅改了几个字就变成了“永业生命素”的农牧民致富语录：“种子、绿肥、生命素,一个都不能少。”; 还把商务通当年的样板市场张家港、济南等地“移植”到了河北乐亭……

2007年的年底,来自全国各地的销售人员齐聚乐亭,组成一支22人的销售团队,按照一套“5+1”的市场推广方案,展开了一场前所未有的、经典的农资产品促销大战——第一步,做深入的市场调查。到达乐亭的第二天,销售人员就带着调查表分头进了村,对每个重点村的种植结构、农户情况、销售网点等详细登记；同时,与选中的种植能手商谈建样板田,一经对方同意,马上开始操作,这是第二步；第三步,开发销售网点,样板田只需七天便可见效,一见效果,永业人员就带着筛选出来的各个农资店老板前来看样板田,谈独家授权经销,并对授权销售网点进行统一的店面装修。当授权网点发展到40多家时,攻坚战进入第四步：广告轰炸。永业生命素的广告在乐亭电视台一亮相,就铺天盖地！“经销商们一看,傻眼了,心里却乐了。”有了销售网点、电视广告,永业开始帮助销售网点卖产品。这是永业攻坚战的第五步：集市促销和村级会议促销。每天一早,会销小组就来到指定的集市,拉上横幅、披上绶带、摆上展板和产品展位,一边给赶集的农民发放宣传彩页,一边为网点销售产品。“农民头晚才在电视上看到广告,第二天就可在集市买到产品。经常会卖疯！”上午集市结束后,会销小组又来到选定的村搞会议促销。会销开始前,先用投影仪播放电影,吸引农民前来开会。活动开始后,销售人员向大家介绍产品,样板田、种植户现身说法,讲述使用感受……深入细致的工作,带来了良好的销售效果,每次会议促销,都引得农户现场踊跃购买。

就这样,三个月后永业生命素在河北乐亭县一炮而红,农户无不知道永业生命素,使用的农户越来越多。至2008年3月,农资产品销售进入旺季,永业生命素的市场占有率只一年就达到60%,4月份市场占有率达到80%,形成了市场垄断！

●用人方式不同,运筹帷幄的质量就不同

谈起老板与策划专家之间的合作,即老板的用人方式,我更是感触万千。其实这个“用人”的实质,就体现在老板对待策划专家的----真纳、厚酬、重任的6个字上。

可在我打过交道成百上千个老板中,能真正做到这6个字的却是凤毛麟角,新疆这位亦如此。在运城的市场调查中,我发现当地农民之所以对FA微肥情有独钟,其中还有一个最让他们“青睐”的原因,就是喷洒FA微肥后能迅速使农作物,尤其是经济作物提前早熟的神奇功效。由于FA微肥含有作物需要的多种物质和高活性含氧基因,可提高作物体内多种酶的活性,增加叶绿素含量,从而加速了新陈代谢和提高光合作用,并刺激作物发育,使其提前成熟和增产。据中国农科院和河南、四川农科院两年多对小麦、玉米、棉花、果树、蔬菜等作物30余万亩试验示范结果表明,FA微肥能提高化肥利用率,促进作物生长,不仅使作物产量高果实品质好,还使得收获期大大提前,与农药复配,可减少用量、降低残毒、提高药效。

不要小看这一神奇的“功效”,它为农民们带来的致富意义可非同小可。

过去农村流行着这么一句话：“宁误一席酒,不错一茬种”。如今这句话已被具有市场经济意识的现代农民改为“时间就是金钱”！他们将自己的劳动成果抢先上市看得很重要,这也是城里人越来越在购物时求新求鲜的需求变化所致,我们不常说：“宁吃鲜桃一口,不要烂梨一筐”吗？在夏县裴介镇的FA微肥示范户李全才的葡萄园里,我看到这样一幕“交易”场景：一位来自河南的水果商贩向李全才收购葡萄,他却端出“架子”非要按自己定的9角钱一斤的价出售。商贩不干,说旁边园主7角钱都卖。李全才十分小气地摇摇头说,你把我们俩家的葡萄摘了比比再谈。果然,当俩篮子葡萄并排一放,那位商贩顿时无话可说。而李全才的脸上大有“没事偷着乐”的味道。当他听说我们是从新疆FA微肥公司来的,立马“大方”起来,忙不迭地剪下一串串最好的葡萄捧到我们面前。他兴奋地说：“我是看广告后花了5块钱,买了2袋‘FA微肥’喷在我那2分地的葡萄园里。没想到,比旁边那家一亩地的园子提前半个月熟了,而且葡萄颗粒饱满、座果率高、含糖量大,由于提前熟了十五天,上市卖了每斤3元多的好价钱,净赚3000元。可旁边这家因没喷FA微肥上市晚,一亩地才卖了1000多元,他一看我的收成这么好,明年也比着要喷FA微肥。”而在运城市上郭乡路家庄村的“示范户”郑世伟的苹果园里,我又一次感觉到他那种按纳不住的高兴劲。他告诉我,去年他花了5000元肥料费投在自己的18亩苹果园中,才收了2万斤苹果；今年他听朋友介绍FA微肥后,赶紧停用化肥只花了2000元改用FA微肥。结果,提前十几天就收获6万斤苹果,果面还干净无锈,既省水又省电,最后以每斤1.2元全部发往海南;而他附近的果园因没喷施微肥,现在连六角钱一斤都难卖出去。尽管示范户的效益很好,但从中又暴露出这些示范户“有效并不示范张扬”的小农经济心理,他们一旦使用FA微肥呈奇效,当邻近农户来讨教时总以“多浇水、勤除草”来搪塞。这也是FA微肥一直“推而不广”的主要原因……

为此,我专门访问了农业科技方面的有关专家。据了解,FA微肥以风化煤中提取出来的黄腐酸为主要成份,并含有植物所需的多种营养元素和16种氨基酸及生理活性强的多种生物活性基因，是一种较为理想的抗旱增产剂。它用于作物叶面喷施,能有效地控制叶片气孔的开张度,减少植株水分蒸腾,并促进根系生长,提高根系活力,对抵御季节性干旱和干热风有十分显著的效果，喷施一次抗旱效力可持续17天至21天,具有“有旱抗旱保产，无旱节水增产”的双重功效。该产品还具有提高植株体内多种酶的活性和叶绿素含量,保护植物细胞膜透性,增强作物抗寒防冻、抗病防病等性能,并促使作物提早成熟。该产品适用于粮食作物、经济作物、果蔬、林木、花卉及牧草等,使用灵活,操作简单,无环境污染,对作物、畜禽、人体无毒副作用,是发展绿色农业、无公害农业的高效产品。农民们对FA微肥非常看好的“提前早熟”,可谓一枝红杏出墙头！正是我此行千里寻觅的产品独特卖点。这一卖点打破厂家以往混同于竞争对手,单一诉求“抗旱增产”（因这种卖点的化肥在市场上多如牛毛）的误区,使FA微肥有了区别于同类产品的差异点,同时也有了新的“亮点”。

随后,我向厂家推出“飓风行动”策划案。其中强调：尽快从生产产品型企业向市场营销型转轨; 马上在山西运城市建立样板市场; 抓紧总结双模式（盈利与推广模式）; 立即将现在的“抗旱增产”改为“提前早熟”的卖点诉求,并大张旗鼓地在示范户见效现场造势促销活动。可方案不但没被“真纳”,很快就没了下文; 至于“厚酬”也是“肉价谈成了豆腐价”;“重任”就不了了之。其实这种事我已是见多不怪了。去年年底广西一家农药公司老总,请我帮他做一个农资超市的策划项目,我跑市场、搞调研、写方案,忙乎了一个月,可现在这位老总又去搞外贸去了……

屈指六年之后,永业集团的董事长吴子申也开始“操刀”这个项目了。

我们再来看看他是怎么运筹帷幄的？吴子申首先考虑的就是人---高人---精英团队。这个问题,不仅是个一般的问题,而是关乎到永业公司未来生死大计的一个关键转折点——企业素质需要全面提升。吴子申敏锐地看到,要做全国市场,还需要一个很大的团队来共同努力,决策体系需要高屋建瓴、谋篇布局,执行团队需要冲锋陷阵、操作得力。下活全国市场这盘棋,绝非自己一人能做到,他强烈地感觉到自己“求贤若渴”。

那么,怎样才能把真正的市场精英团结到自己身边来？吴子申开始四处寻找。多年运作PDA市场销售,他早已熟知这个行业里的各个名人。2005年夏天,他得知商务通创始人之一的孙陶然将路过呼和浩特,便与孙见面,两人促膝长谈后,孙陶然欣然加盟永业集团,担任副董事长；不久国内十大营销策划专家之一、名人掌上电脑前总经理赵强,也加盟出任常务副总裁。这一来,永业像个“聚义堂”,人才像滚雪球一样涌了进来。吴子申把曾任商务通总经理的冯卫民找来,商务通最年轻的大区经理徐楠也加盟了,赵强把名人的黄小菊拉了进来,又找来红桃K的金明亮。新诞生的永业集团的身体里,开始同时流淌着商务通、名人、蒙牛、好记星等公司能人们的智慧。这些当年将全国市场搅得风起云涌的人,聚集到吴子申身边,永业终于脱胎换骨,这叫委以重任。

至于说到“真纳”,吴子申不仅将运作PDA市场的风云人物们“尽纳囊中”,就连他们的锦囊妙计也全部“笑纳”……

对执行团队更多新鲜血液的吸收,吴子申采取了“义”、“利”并举的策略。他找到商务通和名人的前大将们,向他们介绍在这个“吃动物怕激素,吃植物怕毒素,喝饮料怕色素”的时代,永业生命素却能提供一个可让人吃出健康、利国利民利己的全新的财富产业链商业模式。然后他以利相诱,他的管理一绝是“奖励前置”。也许只有吴子申才能想出这种不同寻常的管理模式来。他说：“做商业图的是什么？利益,你要钱吗？我先给你；你要物吗？我先给你。”你是人才,来我公司吧,我们共同制定一个可行的目标,你去执行,公司配置资源。在定目标时,我就把你完成目标后的奖励提前给你。吴子申对执行层,对员工,都这样“奖励前置”,于是奖车,奖房,奖钞票,“到口的肥肉谁愿意让它又跑掉？员工统统变成了为自己打工的老板,源动力被激活了,于是工作都干得异常努力。”说来也怪,内蒙古净出这种像大草原一样胸怀宽广的企业家。前有蒙牛集团推出“财聚人散,财散人聚”的牛根生,后有永业集团吴子申的“奖励前置”。这叫厚之以酬。

正是有了这“真纳、厚酬、重任,一个都不能少！”进而确保了“永业生命素” 的决策质量之高,运作速度之快。这些精英团队三生有幸地在吴子申旗下冲杀,肯定是痛快而酣畅淋沥的,因为他们没有后顾之忧,一切都被吴老板拿出真金银的“奖励前置”化解了。人生仅此一遇足矣！正像我们的行话说的：“营销就是在正确的时间,遇到正确的人,运用正确的方法,必然会带来正确的结果”。而且敢于对精英团队实行“奖励前置”的做法,吴子申恐怕是迄今为止中国商界第一人,至少在我这十几年的咨询生涯中从未遇见过。当然也有这样满嘴跑舌头的“承诺前置”：什么策划成功后给几十万、什么给股份、什么送你房子车子啦。可一旦成功了,这些“前置”就会抛到九霄云外……