姓名: | 熊大寻 | |
领域: | 企业战略 | |
地点: | 云南 昆明 | |
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中国城市策划案例之一:“策划大理——笑傲江湖” ——摘自《江山入划》 文/熊大寻 大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。曾几何时,大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词! 2002年5月大理发生了两件轰动性事件,一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工,中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄;二是大理旅游集团正式组建成立,由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源,实行市场化运作,大理市把旅游放到了重要的战略位置上来,从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看,大理旅游全新的全局性的布署全面展开,大理旅游一个全新的时代即将来临! 为此,两件事一联系,其逻辑不言自明:大理欲借《天龙八部》影视城的建设及电视剧的拍摄,重振大理旅游! 熊大寻受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上,现场即兴发力: “今天,我是二十年来第二次来到大理,一下车就看到了玉带云,很兴奋!银苍玉洱、灰瓦白墙,南诏古国,天龙八部,现在加上玉带云,这一整套形象系统很富有诗意。此情此景,让我想起了德国著名哲学家海德格尔的一句名言:‘我们诗意的栖居在大地上’,用‘诗意地栖居’来形容大理带给人的感受非常贴切。虽然这句话被人引用得较多。但是,我发现用在大理是最合适的。” “为什么呢?我们都知道,中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的,中国几乎所有的城市都是千人一面,很难有自己的特色,很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中的原因有政治上的也有经济上的,更重要是两个因素: “一是中国自古以来都是中央集权制度,缺乏市民阶层,不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中,城市自治权就得到充分的体现,这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会,他们在城市建设与管理中有很大的权力,可以左右城市的建设。因此,市长要想对这个城市干点什么,都必须征得市民的同意才可实施。” “所以,千百年来欧洲各国的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界大战的主战场和震中,这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。” “第二,中国缺乏‘民间工匠’这种阶层。或者说这个阶层缺乏意志表达的权利。所以,很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说,我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到?只有去日本,只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层,他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在,在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。” “而人们到了大理,就会喜出望外地发现,在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。因为大理民居的灰瓦白墙,雕梁画栋,三房一照壁,四合五天井,加上‘家家门前流水,户户庭院栽花’的景致,完全是古代建筑文化的活化石!” “这根本不像是一个少数民族聚居地,更像是一个超然世外的汉家文化的桃花源。这其中的道理何在?这来源于白族是一个口传文化的民族,它只有自己的语言而没有自己的文字,文以载道,没有文字怎么行呢?所以就向中原汉王朝借来了汉字,于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝,将中原文化复制到了边远的西南,并且在这里生根发芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统,我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语‘赶建天龙八部城,白族儿女苦也值’。” “所以汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。现在丽江在全世界搞得沸沸扬扬的纳西古乐,其实不过是皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山,所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为‘梨园祖师’,所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以,至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的!还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装,酷似古代中原王朝的宫庭服饰。” “说了那么多,其实是我想要表达的是:大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来,并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区!诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表,而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来:大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家,这种淡薄名利的传统和风俗极富有‘久在樊笼里,复得返自然’的悠然诗意,再配上陶渊明和老子所描述的‘小国寡民,鸡犬相闻’的桃花源和理想国般的山水景致,更是将‘诗意的栖居’体现得淋漓尽致!” “纵观全国,文化遗世独立,景观独步海内,风情儒雅超然,内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!” “综上所述,大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏,比如‘亚洲文化的十字路口’、‘东方瑞士’、‘五朵金花的故乡’、‘西南敦煌’等等,但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要,我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在,也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位,才能制定好旅游发展战略,才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。” “由此看来,云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富,分布各地,通过有效策划,让这些各路神仙,你方唱罢我登场,城头变幻大王旗,不断吸引世人的关注,产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处!为此还引来全国各地旅游人士到云南取经,就像当年全国上下学广东一样。”大理旅游形象定位在经过熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后,终于浮出水面。熊大寻为大理首先做了第一层策划:形象定位策划. 天龙八部影视城——大理旅游品牌整合联动策划案 之一:定位策略(讨论稿) 策划缘起及目的: 本项目策划宗旨是,借天龙八部影视城及影视剧的拍摄,以之为杠杆,以之为契机,整合、创新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶,在全国(甚至世界)范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮,撬动大理经济和文化板块。 根据项目需要,我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分,按计划分三个阶段向贵方提交。 最后,三次方案经讨论定稿后,将提供全套方案。 第一部分 第一回合 第二回合 有了正确的指导思想, 一切工作才能围绕它展开。 第一回合 回归整合——资源大盘点 一、 1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情; 2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇 3、风花雪月——富有诗意的自然景观 4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文 5、南诏国、大理国——古王国 6、三道茶、三月街——白族风情 7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口 8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国” 二、大理是什么? 民族风情?(民族性) 但与西双版纳、西藏相比优势不明显。 五朵金花的故乡?(故事性) 但世易时移,风光不在。 《天龙八部》的故乡?(传奇性) 但缺乏足够的文化和景观支撑,不是代表性的品牌资源。 文献名邦、历史名城?(历史性) 但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大, 吸引力不足,文化遗存及景观支持不够。 东方日内瓦?(类比性) 但感受性不强,联想不够 亚洲文化的十字路口?(国际性) 但卖点不强,吸引力不够,不足以拉动整体品牌 西南敦煌?(文物性) 但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。 六教杂处?(宗教性) 但也有规模与现实性的问题。 南诏国、大理国?(异域性) 文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。 风花雪月(唯一性) 大理就是“风花雪月” 三、大理为什么是“风花雪月”? 市场第一法则 珠穆朗玛峰效应 根据第一法则,大理特点众多,但每一个特点都难成“天下第一” ——成为大理旅游的卖点。 但是,反过来思考: 大理旅游的最大优势恰恰在“合”,不在“分”。 “分”开来看都不怎么样,但“合”起来就有可能成为“天下第一”。 天下大势,分久必合,合久必分! •用什么来“合”? •什么东西能承载、涵括上述丰富资源? •什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产? •大理抽去了什么东西,大理将不成其为大理? •什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性? 风花雪月 (三塔、南诏) 大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”,这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”,我们不能也不敢将之舍去。 我们不仅要将它保留,还要将它强化、放大,直至“天下第一”。 我们所要做的不是创造大理,而是创新大理。 让熟悉的东西新鲜起来!永远新鲜,常感常新! 丢掉“风花雪月”,我们会有一种负罪感。 关键就在于,阐释“风花雪月”全面、全新的含义。 四、“风花雪月代表着什么? 1、代表着大理最独特、最具价值的景观 ●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观,而四者皆全,可谓天下大观,独步海内! ● 2、代表着大理的自然、人文、风情 •是四大自然奇景 •是浪漫气息 •是中国入诗入画入书最多的景象和意境 •既是自然景象又是人文意境 •既是浪漫气息又是武侠背景 •既是诗情画意又是声色人性 3、代表着无穷的演义和联想…… 风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古 花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝 雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪 月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好 4、代表着消费者对大理旅游印象的概括 •国内游客印象 三塔、金花、蝴蝶泉、苍洱、南诏文化、武侠中的大理国 诗意般的浪漫在青山秀水间 神秘浪漫的想像和武侠朝圣的期待 •省内游客印象 洱海、古城 清净无染的自然,轻松放松自我 亲近自然,又不失人间温馨 •国外游客印象 大理古国、汉文化遗存、民族风情、风花雪月、宁静自然、修身养性 云南民族风情的代表,中原文明的古风 风情万种、诗意的居住、中国诗书画的境界
联想1:神秘浪漫的想像和武侠朝圣的期待 联想2:亲近自然,又不失人间温馨 联想3:风情万种、诗意的居住、中国诗画的境界 五、“风花雪月”如何诏告天下? (一)广告传播的要求: 1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。 2、市场第一法则,不要怕说“第一”。 3、大理的历史、风物、人文丰富性多元化,足以支撑“第一”的概念。 由此得出定位策略(理念设计)的上半句: 风花雪月 小结: 经过第一回合——回归整合,大理旅游的资源捏拢、聚合了。 将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。 第二回合 借势引爆——需求大揭底 一、大理旅游个性的需求 (一)突出与丽江和中甸的区别。 丽江与中甸的共性是——原始圣洁、荡涤心灵,是精神纯粹之旅,只为体验自然的空灵与纯净,是单一性旅游消费。而大理则雅有风花雪月,俗可吃喝玩乐,是多样性旅游消费,这不仅是大理原本具有的与丽江中甸的区别,而且更是我们所刻意塑造的,因为区别就是生产力! 因为多样性的消费是当今旅游经济的发展趋势,多样性的消费比单一性消费更能吸引游客,更能产生多次消费、回头消费。到丽江、中甸‘存天理、灭人欲’;在大理则既可以春江花月、纵情笙歌,又可以银苍玉洱、纯净心灵。这就是二者品牌个性的区别所在。 (二)既要突出大理雅俗共赏、人神共处、多样性发展、开放性文化、传奇性历史的气韵和风骨,同时又要与武侠与《天龙八部》有紧密联系,非“江湖”一词莫属! 1、江湖可指代西洱河、洱海。 2、江湖就是社会,就是人,代表丰富、信誉、豪气、奇遇、猎艳、故事、侠客、悲欢离合、风花雪月。江湖就是多样性的代名,就是开放性的指称,就是自由自在的象征,就是传奇性(新刺激)的滥觞。 3、武侠小说是成年人的童话,是人找到自我崇拜的摇篮!在武侠充斥的江湖中,和平、美好、自由、享乐、自我实现都可以找到,江湖提供给读者的就是解放人自身,获取最终极的成就——自由!这种自由自在的情调,符合大理这个和平美好、富有诗意的最适合人居之地的精神形象。江湖提供给读者的就是解放。这种自由自在的情调,符合大理这个富有诗意的最适合人居之地的精神形象。 4、“江湖”比“乐土”更有戏剧(刺激)性,更神秘,“江湖”才能涵括大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的传奇、风花雪月的浪漫、山水民居的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的瑰丽、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。 5、“江湖”更能反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气、有天地之气。 二、大理旅游满足消费者的独特功能需求 •宣传的目的不是让人知道“风花雪月”,而是让人需要“风花雪月”! •因此,理念设计的下半句,不仅要做“天下第一”,而且要说出给消费者什么样的好处和利益。 •即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求,和大理旅游对消费者的独特满足功能。 调研: 您为什么去大理? 结果: 1、大理什么都有。 2、武侠(金庸) •什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在 •武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在 综上,消费者对大理旅游的独特需求,和大理旅游对消费者的独特满足功能—— 非“逍遥”二字不能涵括 (一)庄子著作《逍遥游》,有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道,有强大的文化支撑和哲学意味,且与旅游直接相关。 (二)《洞仙歌》(《天龙八部》第32回目录)“且自逍遥没谁管”,极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受,是对 “风花雪月” 的最佳阐释,是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。 (三)回顾大理历史民俗传说故事,点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念: 22位皇帝中有9个禅位出家,淡薄名利,何其逍遥! 东山将军与白姐错换鞋子,神仙偷情,何其逍遥! 三道茶,一茶三味,何其逍遥! 每处山水都有一个爱情神话,纵情山水,何其逍遥……! 如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史,同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受,那一定非“逍遥”二字莫属! 南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉! (四)将严肃文化与通俗文化、商业文化结合,“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐,可指修仙成道,也可指声色犬马。 三、大理旅游内涵的需求 必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小 说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。 必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、 有武侠气、有爱情气。 非“逍遥天下”四字所不能涵括! 综上: •“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调:雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全;风情、人情、爱情、侠情情情动人,可赏、可玩、可见、可闻,风花雪月,完全之美,逍遥江湖! • “逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融,可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势,可以说精准恰当、力沉势大。 1、 与中甸的区别:超凡出尘,不食烟火——悠游江湖,吃喝玩乐! 2、 以下内容摘自《天龙八部》章回目录,由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调: 第一部:玉壁月华明;马疾香幽;崖高人远;谁家弟子谁家院;无计悔多情;换巢鸾凤; 第二部:向来痴;从此醉;水榭听香,指点群豪戏;剧饮千杯男儿醉;杏子林中,商略平生义;昔时因;今日意; 第三部:千里茫茫若梦;双眸粲粲若星;塞上牛羊空许约;烛畔鬓云有旧盟;莽苍踏雪行; 第四部:且自逍遥没谁管;红颜弹指老,刹那芳华;梦里真真语真幻;同一笑,到头万事俱空;胡涂醉,情长计短;解不了,名缰系嗔贪;却试问,几时把痴心断; 第五部:念枉求美暮,良缘安在;枯井底,污泥处;酒罢问君三语;为谁开,茶花满路;王孙落魄,怎生消得,杨枝玉露; 小结: 第二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要,三位一体,得出理念设计的下半句: 逍遥天下 (“俗”就是传播力,就是销售力。) 至此,就完全从理念(定位)上,勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语 ——风花雪月,逍遥天下 总结: 最后,让我们记住: 天下最风花雪月的地方 人间最逍遥自在的江湖 ——大理! 1、 字幕:花—— 一天,我看见青衫绰约。 2、 字幕:风—— 有一阵,心觉得闷了。 3、 字幕:月—— 他的故事,我曾错过。 4、 字幕:雪—— 常来常往的,是聚聚散散。 “风花雪月,逍遥天下”——中国大理 第二层策划是什么呢?叫做营销策划,当时这个定位出来后,我们拍电视广告来宣传这个新的定位,在大理苍山的顶上取景,拍摄过程中我发现一个问题,就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘,做了一千多平米,水泥浇灌的。我就跟他们市长讲:“象棋不适合大理,大理是一个王国,你的文化是贵族文化,是阳春白雪,而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人,围棋才是阳春白雪,是贵族运动,所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。这是第一个道理。 这样一来众多因素都指向告诉我们,这个地方应该做成一个围棋盘,做成之后干什么呢?我让他们搞一个 “苍山论剑”,请世界围棋第一高手李昌镐,到这个地方来下一盘棋,通过新闻事件引爆苍山。 怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。 我为大理做了三个产品策划: 后来,也是到了2004年,根据我们的策划,政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目,这个项目还是我做的命名,叫“新洋人街”,最近另一侧正在开工,又是一个新的洋人街。到现在,原来洋人街不仅横向做了两个大项目,还在纵向进行了延伸,现在的洋人街,比原来长了两倍多! 因此,必须开发五星级酒店,通过优越的住宿环境,让中高端游客能够留下来;要吸引高端游客留下来,还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅,因此,这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发,这样一来,就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来,以旅游开发的名义进行土地的提升。 中国旅游的***策划者 |
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