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姓名： 王延广
领域： 市场营销 
地点： 广东 深圳
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王延广：销售员必上的一堂课——快乐成交（连载4） 2010-06-30

标签： 销售   销售员   产品   人际关系   店员   顾客   现场  

 

王延广：销售员必上的一堂课——快乐成交
第三章
如何寻机识别顾客
 
迎宾完毕，是不是就进入接待顾客呢？我的答案是否定的！这一章节讲给大家讲解，迎宾完毕，接待顾客之前的一个重要环节——寻机观察。
 
第一节：
怎样把握住顾客心理
 
【顾客心理】顾客安全感的秘密
 
我们经常能够看到这样的情形，顾客刚迈进店门，店员就欢迎光临，还尾随其后，不厌其烦地热情导购，而顾客则窘迫地走开，顾客正兴致极高地欣赏琳琅满目的产品或刚刚临近柜台还没有看清产品时，店员就凑上来一声连一声地追问“买什么”或赶紧地把产品递到你面前，而顾客只留下一句“随便看看”便惶惶然匆匆离去。正是有了上述的予盾，才出现了北京世都有货“无干扰”服务和王府井百货“一团火”服务的争论。那么如何把握干扰和热情的界限呢？
商业其实是人与人之间的一种“游戏”，商店的售卖现场是店员和顾客以产品为中介展开的“势力争夺”的场所，顾客渴望获得自己所需的产品，而商家希望获得利润。我们可以将销售现场比作“狩猎场”，陈列的产品是“诱饵”，“猎人”（店员）在产品背后等待着“猎物”（顾客），而顾客总是想方设法逃避店员的监督而达到自在安全的购物空间去选择产品。
虽然产品经营者大都明白营销的基本点是以顾客为主导，店员受顾客支配，而其销售行为却一次次在无意识中触犯了销售所体现的人际关系中的安全准则。店员往往不自觉地用行动强调自己作为“主人身份”的存在，而顾客在潜意识中总感觉到自己作为“入侵者”而不安或胆怯，于是顾客一边被那些热情的店员紧逼追赶着，一边匆匆浏览，不安地逃出店门，另寻安全。可见，顾客在售卖现场需要安全感，优秀的店员懂得如何把握售卖过程中所体现的人际关系的安全准则，给顾客一种安全又受关怀的感觉，促使顾客购买。
对不同的顾客，店员应该采取不同的措施。在国外，商业专家通过大量的实地观察和对比分析，得出的结论是：店员做着与营业相关的活动最能吸引顾客观赏、挑选和购买，如擦柜台、整理产品、称重、包装、接待顾客、记录营业状况等，我们比喻为“吸引顾客的舞蹈”。
事先打算在店内购物的顾客对于店员积极热情的接待感到满意，即使热情推荐产品他们也不会离开。店员们把这种目的型顾客的意见当成是全体顾客的“声音”，也就渐渐接纳了这种接待顾客的方法。然而现实中目的型顾客为数很少，绝大部分是随意性很强的闲散性顾客。这些闲散性顾客一般都避开难进的店，选择易进的店，他们常常是凭一时之情绪，对任何微小的刺激反应都很敏感，稍不注意他们就会跑掉。
只有更多的人进店，才会有更多的人购物。聪明的店主懂得要想生意兴隆，必须吸引更多的闲散性顾客进入店内，以保持店内顾客数量。店内顾客一多，外面的人会看得清楚，店内顾客的活动对店外的人们具有很强的吸引力，许多顾客云集店内的状况本身就说明“那里有吸引人的产品”，而且给人以安全感，店内一旦出现这种繁荣景象，就会吸引一批接一批的新顾客。
过去曾以事先决定商店和产品后再去买东西的目的型顾客为主流，这些顾客一旦决定某一商店或产品，如果没有什么特殊理由，是不会改变主意的。但是，现代顾客对于购买东西的感觉发生了深刻的变化，平时闲逛商店的顾客，有时也会突然购买高档产品，或者为将来的购买寻找目标，这些顾客虽说是随意性很强的闲散型，但对于零售终端来讲，能否更多地吸引这类顾客将决定着业绩的高低。
为了更好的吸引这类随意性很强的闲散型顾客，我们就要懂得如何表演他们喜欢的舞蹈。
 
吸引顾客的舞蹈
1、欣赏安全信号能招来大批顾客
丰富的产品和突出的产品空间可以暗示顾客随便参观，用精致的饰品点缀产品空间可延长顾客的滞留时间。
2、店员活动是吸引顾客的关键因素
店员都紧张地工作着，商店会呈现一派生机；店员从容的动作使顾客放心；店员正确的、程序化的行为能使生意兴隆。
3、成功的秘诀是装出没有注意的样子
顾客站到柜台前时，店员不必急着打招呼，等顾客开始询问时，再迅速热情地接待。
4、现场表演对顾客最具有吸引力的舞蹈，请参阅第一章讲到的相关内容，这里不再赘述。
5、易进易出的设计
包括店面外通道、店内布置等等都能很好的吸引顾客进店。
 
驱赶顾客的舞蹈
1、店员站在门口堵住店门，顾客是不愿意进来的。
2、店员站着等待，是招不来顾客的
当店员开门前就做好准备工作，一字站开或在店中央站着，这种等待顾客的姿势，主人意识表现得十分强烈，销售期待心理很浓，顾客陷入店员的视线包围，就会望而却步。
3、过于热情会赶走顾客
一些还没有决定购买什么的顾客，对店员行为特别敏感，若受到积极接待，他们会很快走开。
4、接待顾客时机过早，必然会导致失败。
（更多文章及视频请登录王延广老师的个人主页：http://www.wispoo.com ）
第二节
怎样识别出顾客类型
 
区别于其它的销售模式，进店顾客逻辑上分为很多种，这里为了简单容易的识别，我们把走进门店的顾客分为两类：目的型和闲散型。
 
1、目的型的顾客
这类顾客怀有购买的目的，有比较明确的需求或者想法。这类顾客又可以分为两类：
明确型的顾客，明确知道自己需求。他（她）们可能开门见山或直奔主题索取自己喜欢的产品。一般以男性顾客、急需性的顾客和对品牌认可的顾客居多，这类顾客占进店总数的比例较少。
半明确型的顾客，确实要购买某产品，但具体选定什么颜色、风格、品牌等不是十分明确。
 
2、闲逛型的顾客
我们店面里有太多消磨时光闲逛型的顾客，据调查70%的顾客属于闲逛型的，这个比例还在提升。闲逛型的顾客不是一定不会购物，遇到她喜欢的或开心的产品时，下手也是毫不犹豫。这类顾客又可以分为两类：
消磨时间型，闲逛为目的，漫步终端欣赏各色产品，没有明确的购买目的，遇上感兴趣的产品也会购买；或者改时间来购买原来看中的产品。
心情不好型，情绪化的女人遇到不开心的时候，就是逛商场，晃门店，也没有明确购买目的，但是遇到开心的产品时，可能疯狂购物，以此来宣泄自己的情绪。
目的型和闲逛型顾客的接待是不能完全相同的。闲逛型的顾客进店后，需要空间和时间来欣赏我们精心设计的陈列和产品。
 
【店员常识】顾客类型汇总
前面我们只是单就顾客是否有购买欲望简单分了一下类，仅仅这些还是远远不够的，店员要深刻了解多种顾客，而且要从不同的角度去了解、分析。
店员要善于观察顾客的行为，从顾客的行为判断顾客的性格和需求，从而对不同的顾客提供不同的服务；店员要善于揣摩顾客的心理，但顾客心理是比较深藏和难以准确分辨的，因此我们还认真观察顾客的行为，根据顾客已经表现出来的行为特征来分析和判断顾客大致性格，从而有争对性地进行服务。
 
沉默寡言型
现象
顾客进店一言不吭，随便怎么问话，不理不睬，当你把产品递给他或试图交谈时，他往往会没有任何反应，仍自己看自个的。
对策
我们是钓鱼的人，鱼不上钩，对鱼饵（产品）没有兴趣，这是很正常的，也是最难办的。
对这种顾客，店员要把自己转变成鱼饵，在顾客要离开店面那一瞬间，把你一生中最迷人、最真诚、杀人无数的微笑，释放出来吧：“您好！”，打招呼让其停下脚步，“这边有几款新到！欣赏一下……”。
对这类顾客，店员还可以这么做，不妨干脆让他安静地看会儿，等看到他较多地停在某一款式前时，再慢慢提出一些柔和的问题，如：“您喜欢什么颜色？”打开话匣子，再用中肯、平实的语气，很自然地把这款产品介绍一下，不必东拉西扯，这类人一般很少当时购买，能让他对所看中的那款产品留下深刻的印象，就已经很不错了。
 
谨慎稳定型
现象
此类顾客多半有较丰富的理智，不盲目、细心认真、思维周详，往往也是有点内行，他们很善于提问，也很愿意与你交谈。
对策
对这类顾客，态度要沉稳、耐心细致地给他介绍我们的企业情况，先进的进口设备，一流的设计和工艺，优质面料等等。他们往往是最难也是最容易打动的顾客，这就要看你的说服力和推销技巧了。
 
犹豫不决型
现象
这类顾客多半优柔寡断、没主见、判断力差、易受人影响，他们往往到处看了半天也拿不定主意。
对策
对这类顾客，店员应亲切热情地伸出友谊之手，平稳对方心绪，获得对方信赖。询问一下顾客的时机需求，并简单的为他量身定制，请他体验你的产品；用夸奖的语气称赞他，再用最坚决的话语，促成其下定决心购买我们的产品。
 
冷淡傲慢型
现象
这类顾客比较挑剔，主观性很强，好质疑，自尊心极强。
对策
对这类顾客，应用尽一切店员应该做的工作，如：礼貌、介绍、说明、询问等等，对他的刻薄提问应有适当的礼貌的回答，刺激他们往往能转被动为主动。
 
豪直爽快型
现象
这类人不喜欢你介绍婆婆妈妈，关键要抓住要点。
对策
对这类顾客，店员要大胆的邀请顾客体验你的产品；再按照他的偏好做出调整，言语干脆、动作麻利、服务周到，这样能够让他们马上购买看中的产品。
 
易怒急躁型
现象
这种类型的顾客性子急，店员的措词和态度哪怕是有一点点失礼，也很容易使其生气；对于非等不可的事或对方慢吞吞的工作态度都会急躁不安
对策
对这类顾客，店员在措词和态度都很注意的同时，必须尽量不让顾客等待。
 
多嘴健谈型
现象
这种类型的顾客爱说话，而且总说些无聊的俏皮话，老爱离题。
对策
对这类顾客，店员如果冒昧打断他的话很容易伤感情，故要耐心地听，估计时间，努力把话题拉回到生意上面来。
 
学识渊博型
现象
这种类型的顾客往往喜欢显示自己知识丰富，喜欢以老师自居进行各种评价和解说。
对策
对这类顾客，店员要适时地称赞他：“您知道得真多！”边附和对方边判断对方的爱好，进而进行商谈。
 
多虑猜疑型
现象
这类顾客不轻易相信店员的说明，含糊其辞地说明的话，可能会产生负效应。
对策
对于这类顾客，店员要灵活提问，把握对方的疑点，注重具体的说明，摆明理由和根据，顾客还是很容易接受的。
 
羞涩腼碘型
现象
这类顾客爱脸红，容易动摇，还可能因小事而感觉被伤害。
对策
对待这类顾客要沉着冷静，保持与顾客步调一致是其要领。店员要不时地进行说明：“你穿上这套西服感觉特别好！”让顾客充满自信。让这类顾客感到在这样的商店买东西很满意。
 
一见钟情型
现象
这类型顾客入店的最初动机，可能只是闲逛，但遇到自己喜欢或心仪已久的产品，就会掏腰包购买。
对策
对这类顾客，店员应找出适当接近的时机，抓住机会，促成销售。
 
争强好胜型
现象
这类顾客不喜欢被人指指点点，总是坚持自己的意见和观点，他们有自己独到的眼光、选择标准。
对策
对这类顾客，店员要分辩清楚对方的意见，顺着他的方向陈述自己的看法，提出建议。
 
    当我们准确地识别出各种类型的顾客后，接下来就是要有的放矢的洞察出顾客的兴奋点，为我们的开场接待寻求更准确的目标顾客。（更多文章及视频请登录王延广老师的个人主页：http://www.wispoo.com ）
 
第三节
怎样寻机识别顾客的兴奋点
 
寻机就是在你迎宾之后，对于那些三三两两闲逛的顾客，保持距离，用你眼睛的余光去观察顾客的举动，给顾客一个自由的空间和时间去欣赏我们的产品和陈列，等时机到的时候你才进入到接待介绍工作中去。
如果与顾客接近的时机过早，顾客就产生一定要购买产品的心理负担，不能专心地观看产品，挑选适合自己的，这样就会生逆反和不舒服的心理，这样顾客有可能就会选择离开了。眼看到手的鸭子飞走了！
如果与顾客接近的时机过晚的话，在他们需要人帮助的时候你没有及时到位，给顾客一种不被关心、冷落的感觉，从而产生不愉快的印象，想购买的心理也会下降，销售的成功率也会随之下降。
所以，店员要适当及时的寻求接近顾客的最佳时机，这个最佳时机就是顾客最兴奋的时刻，过早或过晚反而会适得其反。那么顾客的那些表现暗示着自己的兴奋点呢？
1、顾客看到产品扬起脸。
2、顾客来回触摸产品。
3、顾客转过头与你视线相碰。
4、顾客拿着两件产品进行比较。
5、顾客专注地看一个产品。
6、顾客看见产品，眼睛放大一亮。
7、顾客翻看标签。
8、顾客在一件产品前停下脚步。
……
 
【店员常识】顾客兴奋点汇总
 
上面是顾客的一些最常见的兴奋点，如果顾客有了以下这些表现，店员也是不容忽视，也是你的寻机接待的好时刻。这时候，你把握得好，你就可以很顺利的进行下一步的工作了——开场吸引（也就是我们下一章节要讨论的知识点）。
1、客户点头、微笑、眼神发亮时。
2、突然停下脚步（表示看到了一见钟情的“她”）。
3、仔细地打量某件产品（表示有需求，欲购买）。
4、找洗水唛、标签和价格（表示已产生兴趣，想知道品牌、价格、产品成分）。
5、看着产品又四处张望（表示欲寻求店员的帮助）。
6、主动提问（表示顾客需要帮助或介绍）。
7、顾客长时间凝视某产品时，说明对某产品有极大的兴趣，选购的可能性较大。
8、顾客触摸某产品时，说明对该产品有极大的兴趣，这个时间店员可以加深顾客对产品的了解。
9、顾客浏览时突然停下脚步，说明某种产品引起了他的注意。
10、顾客眼睛在搜寻时，说明他想购买产品，但不知道产品陈列何处，此时可以开始介绍。
11、脸部表情，例如环视周围的顾客，突然凝视着你。
 
一次公开课上，一位超市里卖奶粉的资深店员就寻机分享出她多年的经验，当顾客走到她所服务品牌的货架前的时候，她不会立刻去打扰这个顾客，而是等顾客浏览产品几秒钟之后，在顾客将要回头的刹那间，马上开口介绍！这样的成功率相对会高很多。
如果你还是对于寻机感觉不是很清楚的话，一起看一个案例。
 
【经典案例】钓鱼
钓鱼的情景大家都可以想象得到，终端门店里精心设计的陈列、各色的产品就是香喷喷的诱饵，顾客就是游来游去的鱼儿，闻到诱饵的香味都会凑过来，有翻看的、有触摸的、有询问的……
擅长钓鱼的人都知道，要想钓到那些咬钩的鱼儿，是需要抓住时机的：鱼还没有上钩早收鱼钩，把鱼吓跑了；晚收鱼钩，鱼早就跑掉了，这就是寻机！
“待机”的误人子弟。有一次，在给某个品牌店员培训前巡了一下场，发现店员接待服务顾客过程中，不是很积极、主动，我就要求店员积极、主动一点，这时店员回答说：我们以前培训的时候，培训老师要求我们待机，迎宾之后不要马上接待顾客，我们是在“待机”！我听完差点昏倒。
培训界确实有些老师在讲销售的时候，会要求店员“待机”，我是在经过终端的研究和店员讨论后，感觉“待机”会给很多的店员带来误解——等待，而等待在终端销售服务中是一种消极的动作，我们强调的是“寻机”并非“待机”！（更多文章及视频请登录王延广老师的个人主页：http://www.wispoo.com ）
 
第四节
哪些店员让顾客讨厌
 
不同的工作要有不同的工作姿态，一般来说，顾客对店面的第一感觉，主要取决于我们卖场内的店员工作时的常态，这一点是很关键的。当我们的店员在忙碌工作的时候，会给店里带来一种生机勃勃的感觉；如果店面中寂静一片，过于安静，一点生气都没有，顾客是不会进来的。
同样，顾客在店中购物时，既不喜欢没人理睬他受到冷落，也不喜欢被人紧盯受到监视，因此店员必须使店面保持一种即有生机活力又不让人感到压迫的购物氛围，这就要我们的店员在卖场中很巧妙地来回走动。只有这样才会给顾客创造一个良好地购物环境。
根据我们的仔细调研发现，顾客对以下几种店员是很反感的，我们自己对照一下，千万不要犯这样的错误！
 
紧跟式
顾客一走进店里，店员就尾随其后，“这是我们最新款的产品”、“这款我们现在打特价”、 “这是什么什么……”，顾客没什么反应转了一圈，走出门店，店员跟到门口来一句：“请慢走！”
 
探照灯式
顾客走进店里，店员像看贼一样，眼睛紧盯顾客的一举一动，跟着顾客的走动身子原地打转了一圈，最后顾客走出店，也马上来一句：“请慢走！”
 
漠不关心式
顾客进店前，店员在忙着整理产品或货架，看见顾客进店，迎宾过后，继续忙自己的事情，不用余光和眼睛观察进店顾客的一举一动，等到顾客想要店员帮助时，却看见店员在埋头苦干，头也不抬一下，不是特别需要的顾客也就懒得张嘴了，转转又走了，而我们这位“勤奋”店员不知道他可能放走了一条大鱼。你的勤奋可以是课后作业。顾客永远是第一位，没有顾客，你的工作就没有任何意义。
 
闲聊式
顾客进店前，店员之间或和对门的店员正在聊一个她自己非常感兴趣的话题，比如：“某某明星要结婚了”等等诸如此类的八卦娱乐新闻，看见有顾客进来，有的店员还没有忘记迎宾，可迎宾过后，继续之前的话题，至于顾客进店的活动和表情、心理等毫不关注，理所当然地认为顾客有需要就会叫她的，殊不知大部分都喜欢被主动服务，顾客买东西不是求着你的，没有服务可以离开换一家，自有人会提供主动周到的服务，钱花哪就要哪舒服。
 
拉客式
有些店面的店员恨不得拉着你的手，扛着你的身子，把你抢到自己的店面来，竞争之激烈可见一斑。我曾经站在某卖场门口附近观察过不下百位顾客，有接近80%的顾客一见“拉客”的就躲，绕反方向而行，本来可以溜达到你店面的顾客都被吓得跑到你竞争对手那里去了；还有20%的顾客被成功地拉到店面，但逗留的时间平均不超过30秒，就急急地走出去了。我曾经问过5位这样的顾客，他们的回答是，“感觉是被强迫弄进来的，如果在这里买东西，就太伤自尊了，还是去别的地方买感觉舒服。”
 
情绪式
店员不要做出“赶走顾客的表情”。哪些是赶走顾客的表情呢？例如：在店面里，面目狰狞，非常严肃，也许刚和旁边的伙伴生完气，没有想到因为他的情绪不好直接导致了他的面部不自然起来。原本有很多顾客走到他们店面门口，一调头又转到他们的竞争对手那里去了。
还有一种表情是店员懒洋洋地靠在柜台前，或者聚精会神地阅读自己手里的时尚杂志。这样给顾客很不专业的感觉，一般就不会进入店内。
 
急躁式
顾客还没有进入我们的店面里来，我们的店员就说“您好，欢迎光临”，“您好，您买点什么？”顾客还没有想进入的感觉时，听到这样的话，无意识就会产生一种被拉进来的感觉，所以说很多顾客为了避免这种感觉他会继续地向前走。
一位顾客刚走到店面里面，他停到一个产品面前，店员人员马上跟过来，“这款产品的性能是……，特征是……”马上开始介绍。顾客看了店员人员一眼，没有说话，又走到下一个产品面前，马上我们的店员人员又走到顾客面前开始介绍，这样一直走，直到把顾客送出门口。很多店员心里还说“介绍了半天，一句话也不说，也不清楚你想要买什么，白费这么时间的精力。”其实造成这样结果的是店员人员本身的错，店员过多的言语阻挡了顾客的购买思考。正确的做法是给顾客一个自己琢磨研究产品的时间，然后再问顾客：“您需要哪种产品，您要用产品解决一些什么问题？我可以有针对性的给您进行推荐”。
 
强暴式
有的店员人员对刚进店的顾客就告戒，店里规定所有产品非买勿动。那么顾客当即就会退出去了，心里想“不让我动，我怎么知道买不买啊？万一动了，你让我非买不可，我可怎么办？算了，别给自己找麻烦，还是去其它地方买吧。”
一次我和朋友去一家大型专卖店买手机，看中一款手机想让店员人员取说明书过来看看。店员人员警惕地说，“你们先告诉我是不是确实想买，如果想买才能给你们拿出来！”结果我们当然是不买了，不让看说明书，就让我购买，哪有这样的道理。我询问为什么，店员人员回答：“因为有些顾客不买手机而拿走说明书，所以店长公布了这么个命令。”当即我们就想到，这是店长的问题，店长怕丢小小的说明书，而阻挡了大量的有购买意愿的顾客，这样的店长肯定是不合格的。
 
守望式
有的店门口，经常会设置迎宾小姐或门童，一左一右站在店面门口迎接顾客。这本来是门店表示对顾客重视的一种礼貌，可是他们虎视眈眈地盯着过往的人们，像寻找猎物一样。“咦？怎么没有人进来呢？”另一个同事就会说：“唉！我也不知道啊！”为什么？——两座门神往门口一站，把顾客全都挡掉了！
显然这些服务动作是错误的，对于那些闲逛型的顾客，迎宾之后，正确的动作是寻机。
店员最怕不说话的顾客，往往在终端遇到最多的就是这类顾客，很多顾客什么都不说扭头就走了。怎么办？第一步，你也不说话，不说话的顾客大概是在思考什么或浏览产品，你不要喋喋不休地打搅他，会适得其反，观察他，时机（停下脚步、眼睛一亮等）到的时候试探性介绍。第二步，如果还是三棍子打不出个屁，待其扭头要走，点他一下，不过手段要高，看下面的案例。
    一次有个男装店长给我分享她的一个销售经历：
    有个顾客店里晃了半天，问什么都闭口不说话，待其要出门的霎那间，店长突然说：
    先生，有个事想告诉你，不知道你是否介意？
    什么事啊？
    你的皮鞋有点问题！
    什么问题？
    先生，您现在身着正装，但皮鞋有点休闲，不过也没什么。但是在正式商务场合的话，如果能搭配一双带鞋带的黑色皮鞋，会更好！
    我不喜欢带鞋带的。
    这边有很多款搭配商务正装的皮鞋，有不带鞋带的，你看喜欢哪一款？
……
 
本文由门店管家™实战培训机构（www.wispoo.com）“快乐成交™”、“六脉神剑™”等品牌课程创始人王延广老师完成，王延广，知名门店终端培训讲师，中国门店销售培训第一人，第22、23届国际名家具展会（厚街）专家论坛主讲嘉宾，中国服装网、中国建材网等多家网站专家专栏作者。联系王延广老师内训：0755-86050816，13480753656；购买图书光碟产品：0755-86061806，13713804702。

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