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史宪文解析书香园开盘与策划的捆绑连接法(tie and join) 2009-07-17

标签：史宪文 wbsa 商务策划

　这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

　　面对曹操大军压境，周瑜本是主战派，但他在诸葛亮面前偏偏声言不敢战，实际上是想在诸葛亮面前卖关子。诸葛亮为了激起周瑜的主战情绪，又不想失去外交的主动权，所以，他灵机一动，说：曹操本来不是想取江东土地，而是要两个美女，一个是大乔，一个是小乔。周瑜问有何依据，诸葛亮就引用了曹操之子曹植的诗：“……揽‘二乔’于东南兮，乐朝夕之与共，瞰云霞之浮动，俯皇都之宏丽兮，休矣，美矣……”。这样一首听似极具侮辱性的淫诗，立刻惹得周瑜勃然大怒，因为小乔就是周瑜心爱的夫人，他要与曹操势不两立，卖关子没卖成。其实，这里的“二乔”不是指两个美女，而是指铜雀台前的两座过桥，被诸葛亮故意篡改了诗意。诗歌与曹操战争动机没有丝毫关系，诸葛亮利用谐音，巧妙篡改诗意，就使诗歌与战争动机紧密地联系在了一起。

　　前面我们介绍了组合法，它是把两件东西合在了一起，形成了一个新的整体。而捆绑连接法是把两个东西联系在一起，貌似形成一体，实则并非合成一体。

　　所谓“捆绑连接法”就是把两个或多个事物，通过某种纽带关系，联系起来，进而使一事物借助了其他事物，增进该事物的自身价值。

俗话说“近朱者赤，近墨者黑”，与何物为伍，事关形象，也关价值。这里的“近”就是纽带关系，“朱”与“墨”就是其他事物，“赤”与“黑”就是自身价值的增进效果。

所以，“捆绑”就是建立纽带关系，“连接”就是联系起来。革命需要“统一战线”，企业需要“战略联盟”，团队需要“合作伙伴”，生活需要“亲朋好友”……。战线、联盟、合作等等，都需要两个主体之间主动地进行“捆绑”和“连接”。

　　“捆绑”和“连接”都是两个及两个以上事物之间产生联系的实现方式，用什么捆绑，采取什么方式连接，都关系到两个事物联系的紧密程度。

　　下面以《二手电脑进农家》为例，介绍一下物质性切入捆绑连接法的情形：

　　电脑城里有很多卖电脑和软件的商户。一天，一位卖二手电脑的业主王先生对邻居摊主张先生抱怨电脑不好卖，而张先生也抱怨软件不好卖。他俩想，光抱怨不解决任何问题，现在城里人生活水平高了，二手电脑不再有市场，而随着网络日益普及，人们买软件也不再去电脑城，网上下载即可解决问题。

　　当时正值全球金融危机期间，政府为了促进消费，号召商家开发农村消费市场，部分商品下乡，政府还给予消费补贴。

　　王先生想去农村出售二手电脑。但二手电脑不是政府补贴的范围。王先生的遗憾恰恰引起了张先生的兴奋，因为文化类、学习类商品属于政府补贴范围，把二手电脑装上“电子书软件”，软件与硬件结合，取名为“农业技术电子图书馆”……。经过一个月的筹备，政府批准了他们的项目，随着政府文化下乡工程开展，他们居然获得了几年来从未取得过的销售业绩。软件装到二手电脑里，捆绑起来，再用“农业技术电子图书馆”的概念连接起来，实现了双赢。实际上，软件还是软件，硬件还是硬件，两者是相互借助的关系，取得的效果是获得了政府的帮助，提高了销售效率。

　　农民完全可以购买一台电脑，再购买电子书软件，自行安装而成所谓的“农业技术电子图书馆”，而王先生和张先生把软件先装入电脑，给农民带来了方便，除了获得政府政策帮助，仅仅带来这么一点方便，也是具有市场价值的。有时，微小的利益就能造成市场的倾斜。所以，这个案例是以物质性切入为主，也暗含着利益性切入。下面将要介绍的《菜刀与火柴盒》则是以利益性切入为主的捆绑连接法案例：

　　中国沈阳一家企业专门生产经营菜刀，由于竞争激烈，产品滞销，连工人工资都发不出来。一天，厂长逛商店，在卖火柴的柜台前突发灵感。他找到火柴生产厂，提出帮助火柴厂促销的方案——“买你的火柴，可以优惠买我的菜刀”，火柴厂当然愿意。于是，新上市的火柴在盒面上出现这么一行字：“这包火柴两块钱，凭这个火柴盒，买XX牌菜刀，可优惠两块钱”。从此，菜刀生意逐渐好转，厂长按此方式，又寻找了几家合作伙伴，一年多的时间就转亏为盈了。“优惠”的利益就是捆绑连接的工具，市场“倾向”就是捆绑连接的效果。

　　把火柴盒作为广告牌，把火柴作为诱饵，把“优惠”的信息传递给市场，这是菜刀厂家运用捆绑连接法的思路，其中暗含着信息切入捆绑连接法的成分。什么是广告媒体？信息性切入捆绑连接法会给我们提供更为丰富的答案，请阅读下面的《商店与庙会路线图》：

　　1998年初，北京菜市口商店的节日销售额比往年大幅度提升，原因是他们巧妙地利用了庙会，展开了强有力的促销攻势。正月赶庙会是北京市民的一大习俗，商店经理决定利用这个习俗促销。他们与各个庙会主办方取得了联系，免费为庙会印刷门票，并在商店里代卖，庙会自然愿意。商店花了两万多元，印刷了十几万张庙会门票，门票上印着庙会地点和交通路线，交通路线的起点自然是商店门前，“凭门票底根在商店买商品优惠……”的字样十分醒目，加上在庙会门口有多辆商店的大客车接市民来商店，商店推迟闭店时间，客流自然非常大。庙会“门票”就是捆绑连接的工具，“路线图”建立起了庙会与商场的纽带关系，商场“客流”就是捆绑连接的效果。这个信息性切入发生在特殊的时间——正月，所以，这个案例也暗含着时间性切入捆绑连接法。下面的《书香园开盘与高考发榜》案例则是时间性切入捆绑连接法的范例：

　　某市一家房地产开发公司正在兴建一个住宅小区，本来可以在五月份开盘上市，但董事长决定推迟到七月底或八月初上市。为什么要推迟上市呢？那要增加几十万成本的！原来，高考的成绩得到七月下旬公布，学生被哪个学校录取也得在七月底见分晓。小区的附近有一所中学，过去这所中学的高考成绩一般，由于学校两年前高薪聘请了几位特级教师，所以，本年度学生高考成绩肯定有大的飞跃，据摸底调查，其中有十多位学生具有考中清华北大的实力。

　　在中国，购房就是购买环境，环境要素中教育是第一位的，按照当时的就近就学的政策，住户多处的位置决定孩子什么学校就读，所以，附近有好学校将是强有利的房屋销售手段。

　　果然，到了七月底高考发榜，这个学校有6位学生考中清华北大，于是，公司与学校、家长联合举办了盛大的欢庆活动，利用电视台教育频道，开设了专题节目，让学生和家长讲述学习方法，收视率非常高。在此情势下，楼盘发售，“入住书香园，入读名校园”，销售业绩节节攀升，创造了全市地产当年销售效率记录！“入名校”就是捆绑的工具，在高考发榜时节，把好学校与好楼盘连接起来，“销售业绩”就是捆绑连接的效果。

《书香园开盘与高考发榜》案例，时机抓得好，利益点切得准，信息传播得到位，是以时间性切入为主，兼具利益性切入和信息性切入的捆绑连接法的运用。下面的《总统促销图书》例子也属于时间性、利益性、信息性三重切入捆绑连接法：

某出版商有一批滞销书急于出售，便给总统寄去一部，并三番五次地要总统提提意见，出于应付，总统随便回了个便条：“这书不错”。出版商如获至宝，大肆传扬：“总统喜欢的书！”，于是，支持总统的选民把书抢购一空。

　　不久，出版商又出了一本书，如法炮制。总统吃一堑长一智，不再上当了，便批了一句“这书糟糕透了！”。没想到，出版商又一轮广告刊登出来：“这是总统讨厌的书！”猎奇的读者把这本书抢购一空。

　　出版商第三次给总统寄书，总统干脆一言不发，没想到，出版商又利用了总统——“这是总统难以下结论的书”，一批研究者把书买走了。

　　在这个案例中，读者对“总统喜欢读的书”有利益感，是利益性切入；而把总统不理会的书说成是“总统难以下结论的书”，抓住了读者的好奇心，是信息性切入；根据总统的态度变化，接连三次捆绑连接总统，则是时间性切入。

　　“圣人，善寻假于物也”，凡事都要想想有什么可借助的东西，这是应用捆绑连接法必须具备的意识。借题可发挥，借船可出海，“借”是捆绑连接法的神。所谓“借助”，深层意思是说，要想向别人“借”，就得去“助”别人，一帮就可能成为“一帮”。

　　所以，修炼捆绑连接法，就是要求策划者修炼“帮助”别人、“助人为乐”的心态。互相帮助，相得益彰，携手共进，共建共享，这就是修炼捆绑连接法的重要理念。

　　须格外注意的是，捆绑连接对象是变化着的，防止对象发生不利的变化，指使捆绑产生与预期相反的结果。此外，捆绑连接必须自然，不可硬性捆绑，不得强制连接，更不能弄虚作假，蓄意炒作，给世人留下笑柄。

　　我们在上一节中提到，捆绑连接法经常与背景转换法结合使用，我们从《总统促销图书》例子中不难发现，图书公司与总统捆绑连接，实际上是把总统作为背景，使图书得到了背景力量的支持。我们再详细分析这个案例，第一借助的是总统对书的“肯定”，而第二次借助的是总统对书的“否定”，总统两次态度完全相反，但借助的效果同样显著，它告诉我们，正向可捆绑，逆向也可以捆绑，这就引出了下一节内容——逆向法。