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史宪文解析洛克菲勒地产运作与策划的重点法(key point) 2009-07-14

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

周瑜与诸葛亮同谋一个“火”字，疑似移植了曹操的火烧乌巢战例原理，而曹操的火烧乌巢却体现了重点法思维。公元200年，曹操与袁绍决于官渡，曹操以7万大军对袁绍的70万大军，以一当十何以取胜？曹操认为对手强大之处往往就是薄弱之处，70万大军吃不到粮食就是70万匹恶狼，在老乡许攸的帮助下，曹操放开广大战线，直奔袁绍的屯粮之所乌巢，一把火烧了袁绍的粮草。曹操实现了重点突破，他还嫌重点突出得不够，把乌巢守将淳于琼脸上刻写“乌巢酒徒”四个字放回袁绍大营，袁绍看到淳于琼这个“乌巢酒徒”，心理防线迅速被瓦解……。一点突破，破解全局，这就是曹操取得官渡之战决定性胜利的战略战术。

　　“宁断其一指，也不伤其十指”这是中国一句谚语，意思是说，解决问题，不能平均用力，抓住重点，解决了重点问题，其他问题就容易解决了。所以，“以点带面”是一种常用的工作方法。反映到投资业务领域，两张表同等重要，一个是《投资分布表》，另一个是《投资顺序表》。《投资分布表》确定了投资的内容与明细，而《投资顺序表》明确了各个投资分项的先后排序。什么分项先执行呢？排序的主要原则是“带动性优先”，即那些对其他分项的投资效果有所支持的分项先行执行。

　　所谓的“重点法”就是从多要素中，寻找、确定具有带动作用的关键性要素，从关键性要素着手突破，以最小的投入，解决整体问题。

　　运用重点法思维，首先要找到具有“带动作用的关键性”要素，放弃其他，集中优势力量，使该要素先行发挥作用，进而把带动性效果体现出来，为解决整个问题创造更好的条件。

　　下面介绍的《海报印刷机》案例充分地体现了关键性要素突破所带来的突破效果，它也是物质性切入重点法的范例：

　　一位企业家兼并了一家铅字印刷机厂。虽然这种印刷机用途广泛，定名为“万能印刷机”，但由于市场竞争激烈，销路并不好。这位企业家搞市场调查时发现，商业街上的百货商店林立，相互竞争十分惨烈，促销手段此起彼伏，优惠信息不断翻新，广告贴更换频率特别高。于是，这位企业家将印刷机略加改进，强化了印刷大幅宣传贴的功能，更换了包装，把“万能印刷机”改为“海报印刷机”，一个专门应对宣传贴大战的产品——海报印刷机诞生了，价格提高许多，在这个特殊的市场，快一分钟张贴出海报，都意味胜利，所以，印刷机成了竞争器，高价也值。在一个功能上寻求突破，带动了整个产品功能的性价比提升。产品为市场而生，为客户而生，迎合市场的需要，针对客户的急需，此为产品定位决策中的重点之重点。

　　从产品功能创新角度看，《海报印刷机》案例体现了物质性切入重点法，但从商业街商场角度看，这个案例也体现了利益性切入重点法——放弃其他印刷利益，专门强调“海报印刷”。下面将要介绍的《洛克菲勒向联合国送地》则是以利益性切入为主的重点法案例：

　　在20世纪40年代，洛克菲勒在纽约市郊买了一大片荒地，按常规地产开发惯例，此地可建设一个独立的小区，可以是住宅，可以是办公区，可以是商业区，也可以综合化社区。但无论如何规划，这么一大片地，全面投资启动，将需要巨额资金，工期必然是漫长的，且由于不在黄金地段，不会卖出好价格，所以当时许多人认为这将是个投资败笔，至少，也不是个好项目。

　　此时，洛克菲勒已投入了巨额资金，取得了这片土地的独家开发权，项目已走上了无归路。

　　恰在此时，联合国在美国宣告成立，但一直没有一个气派的、有规模、有档次的总部办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后，对联合国的情况进行了全方位的调查，结论是联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际性实质问题的权威机构，它的决策将涉及全世界每个国家的利益，为此各国都将会不计代价地来争取在联合国的利益，所以，联合国总部所在地，也必然是各国外交战的重要阵地，各国都会就近安营扎寨，派代表参与联合国事务。

尽管当时联合国还处于艰难维持的初期，但未来趋势必然如此。做出这个判断之后，洛

克菲勒从他那片土地之中，分割出价值3800万美元的一小片，以1美元的价格“出售”给了联合国，这对于尚无安身之地的联合国来说的确是雪中送炭，于是联合国决定在洛克菲勒的土地上安营扎寨。

　　不久，二战结束后新的世界格局形成，获胜的大国们开始经营联合国，联合国的作用迅

速显化，各国纷纷去争取在联合国的利益，许多建筑商、宾馆发展商等也都看准了关联联合国的商业价值，于是洛克菲勒以联合国做为王牌，以“外交”作为功能定位，规划了这片土地，土地迅速增值，获利无法计数，且名利双收。这个投资效果竟然是用区区3800万美元换来的，因为3800万美元买不下联合国！洛克菲勒3800万美元买不下联合国，但他买下了联合国的影响，在利益上实现了地产价值的突破，使该地产先行获得了全世界绝无仅有的商业定位，一点突破带动整个地块增值。

　　利益性切入与信息性切入往往是联系在一起的，洛克菲勒“3800万美元买下了联合国”也就是说，他实际上是花3800万美元向全球发出了一个信息，这里是国际外交的高地！下面将要介绍的《给孩子的一封信》则是以信息性切入重点法为主的案例：

　　2005年9月，中国开展首届“全国文明城市”评选表彰活动。也恰在此期间，宁波发生了一件震动全国的故事。青海省乐都县高店乡河滩寨学校29岁的语文教师罗南英在丈夫的陪同下到宁波第一人民医院看病，诊断结果出来了——慢性粒细胞性白血病，可怕的疾病，万幸的是找到了骨髓配型，但手术费用高得惊人——60多万。面对这个天文数字，夫妇俩无奈，放弃了求生的希望，准备回家安排后事。罗南英有两大遗憾：作为中文教师，尚未发表过文章，作为3岁孩子的母亲，过早地离开人世没有尽到母亲的义务。

　　宁波晚报社得知了这一情况，帮助罗南英实现了愿望，连载了她的《给孩子的一封信》。随着感人泪下的一封封充满母爱的来信，整个宁波城心动了。宁波日报再次连载，宁波人再也坐不住了，“不能让罗老师离开宁波！”报社设立了捐款帐号，不到一周的时间，2300多位宁波市民的捐赠，使帐号里数字突破了60万！罗老师得救了。

　　手术顺利完成，在调养期间，罗老师开始惦记青海的学生们，宁波电视台给罗老师献给学生们的话语录制下来，放给青海的学生们听，全校学生们哭倒一片；青海电视台再转播罗老师的故事，整个青海人为之动容，青海人要捐款，要还回宁波人的恩情；中国中央电视台多个频道报道了这个故事，全国民众为之感动……。一个城市是否精神文明，这个故事足以说明了问题，宁波城市若不能进入全国精神文明城市之列，青海人、西部地区、全国民众都不会答应。对于宁波争取文明城市来说，救助罗南英是一件小事，但把这件小事经过舆论放大，传播于道德情感之间，就能成为争取文明城市工作大活动中具有带动作用的关键性要素。

　　《给孩子的一封信》的故事发生在评选精神文明城市的过程中，两个事件在时间上的恰合，客观上也构成了时间性切入重点法。下面将要介绍的《北师大校庆》则是时间性切入重点法的范例：

　　2002年，许多大学到了整年校庆，40周年、55周年、60周年大庆等等。学校校庆是提升其品牌的良机。如何使校庆活动更加隆重呢？重量级人物出场是一大重要因素。中国北京师范大学校庆，国家领导人几乎全部到场！为什么会有这样的效果？原来，北师大校庆选在了一个特殊的日子——9月8日，即教师节的前两天；校庆的主会场地点也很特殊——人民大会堂。中国教师的摇篮北师大，在教师节期间，在人民大会堂举行隆重的校庆，国家领导人怎能不去？时间也是重要的资源，同样的努力，在不同的时刻，不同的地点，所产生的效果有时大不相同。9月10号是全体教师的时间，人民大会堂是全国的焦点，在此时此地举办活动，自然是全体教师的举国事件。农作物生长有季节性，市场成熟有其季节性，文化活动也有其鲜明的季节性，时间性切入重点法就利用季节性，实现“用时”汇“天时”的天人合一。

　　重点法告诉我们，要努力寻找“牵一发动全身”的操作机会，达到事半功倍的效果。当我们遇到一件复杂的事物时，脑海中首先要浮现“关键”一词，看哪个要素与其他要素关联度最高、关联线索最多。一旦找出这个“关键”要素之后，再反过来想，如何利用这个“关键”要素去带动其他要素。反复思考“关键”与“带动”，重点就会突现出来。

　　重点法揭示了策划思维的“聚焦”特性。思想的范围可以广阔无边，但有限的行动力量必须集中于关键点。

　　使用重点法要具有坚定性，要坚持重点不动摇，“咬定青山不放松”，坚信解决重点问题是解决全部问题的前提。要防止因为坚定性不足而使前期努力半途而废。

　　在强调坚定性的同时，还要注意灵活性。重点不是一成不变的，在一定的情况下，重点可能位移，原来的重点已不是重点，原来不是重点的变成了重点。所以，要密切注意重点的位置变化，出现重点位置变化时，作用点也应相应地变化。

　　既然重点如此重要，那么，如何突出重点呢？如何使重点更好地发挥作用呢？带着这个问题，我们去了解实证法，把实证法与重点法联系起来研究、运用，会对创新通法的相通性有更深的理解。