西部钢王的渠道成长 _ 蔡丹红的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

西部钢王的渠道成长 2009-09-02

标签：蔡丹红、市场营销体验营销创新营销品牌管理咨询培训

西部钢王的渠道成长

到过新疆吗？美丽的新疆曾经吸引了多少英雄俊杰为其奉献自己的青春年华。没有与新疆的企业深度接触前，新疆在我们的概念中只是一个美丽的地方，还有美丽的维族姑娘。但奋斗在西部的这些英雄们，他们在陈旧的大国有体制下，到底如何施展他们的抱负的，我们却一概不知。

感谢新疆东西部研究院的朋友们，它让我们认识了新疆，理解了新疆，发现了蕴藏在他们身上的无穷的活力。早在2000年，我们公司的首席咨询师蔡丹红老师就多次应邀到新疆作公开演讲。常常是两百多人的会场，挤满了三百多人。这在当时的浙江，还是很难看到的。与东部相比，当时的西部汉子们已经十分关注学习，学习成为一种风潮。这些人群中不乏西部最优秀的人才。新疆八一钢铁公司销售部的领导们正是这样一群精英。尽管他们的产品在当地的市场占有率已高达76%，可谓是垄断的垄断，利润更是可观。尽管西部的其他钢铁企业虽然虎视眈眈，图谋西进，但战火还没有烧起来。日子似乎应该很好过。但不同反响的是，这些在国有体制的束缚下的汉子们并没有满足现状，他们为了更远的未来，开始不断地学习提高自己，并开始寻求更好的营销管理模式。

八钢的分销网络主要是通过八钢的代理户（渠道经销商）系统与直属的销售队伍来完成的。代理户有自己的门市部、经纪人、业务人员，而八钢自己也设立门市部、推销人员，两条渠道并驾齐驱，很快地覆盖了市场。前期，这种简单的推销模式是适合的，因为它经济、安全、快速，但随着市场领域的占领，市场空白点的逐渐消失，它的缺点也开始暴露。由于没有很好地规划，在乌鲁木齐等中心区域，众多八钢的内外推销人员窝里斗，纷纷争夺有限的市场资源。而随着市场的发展，客户的结构、客户的需求发生了深刻的变化，出现了差异化的需求。如有些政府工程特别看中服务，有些小的零散客户需要价格便宜……，而八钢尽管门市部众多，销售人员众多，但没有专门的部门来研究这些市场的变化，市场部有名无实，实际上是一个价格监控部门，仍然在实行无差异的销售。结果是，一方面代理户感到不满，利润越来越薄，多数客户被八钢自己的队伍抢走，代理户赚不到钱，不满情绪与日高涨。调查时代理户反映准备撤资的现象比比皆是。而另一方面最终用户也不满意，因为不同的用户需求形态已经开始分化，他们需要更加针对性的服务。显然，营销中的基本原理——“舍得”，对新疆八钢这样一个特殊企业来说是不适合的。八钢作为新疆的钢铁垄断型企业，对它来说，不是舍弃某个细分市场的问题，而是如何更好地针对这些主要的细分市场进行市场覆盖，以巩固自己的市场领导地位问题。于是，究竟如何根据形势的变化，建构一个新型渠道模式，以期达到分销网络的长治久安，就成了八钢领导人积极思考的问题。

　公开课上蔡老师精辟的演讲和新的营销思想，让八钢领导人下定决心，请外脑一起来解决。这在当时的西部，在这样一个国有体制下是十分震撼的。因为没有先例，需要为这种类型的项目支付费用。但是，八钢的不同恰恰是在这些谋略上的不同。其中也足以窥见八钢领导层的战略素养。

　公司在接到项目后，首先是进行调查工作。专家组对八钢的主要市场经销商进行了细致的调查，并与八钢销售部所有的中层干部与区域经理进行了深度访谈。在此基础上，课题组根据蔡丹红老师的结构分销理论，对八钢的分销网络进行了逐一解剖。首先对八钢面对的市场需求进行了深度研究，细分出重视服务品质的政府工程、对价格十分敏感，但对服务不作要求的小型工程客户及间于其中的客户群体。对不同群体的客户共同的需求特征特别是其购买行为与渠道的关联性进行了归类研究。发现了现有渠道模式下，渠道中间层次过于复杂、渠道宽度过大，渠道种类选择与不同的客户群体不够匹配等问题。更有意思的是，在对八钢这种钢铁产品的特性与购买行为的关联研究中，发现钢铁产品貌似工业品，但其实其消费行为兼有工业品营销与消费品营销双重特性，完全可以借鉴工业品营销的大客户渠道设计方法与管理方法。同时在以钢材市场与街面门市部为主渠道的销售行为中，又兼有大量的消费者购买行为，可以采用网络化的渠道匹配模式与管理模式。两种渠道形态在八钢的渠道策略中进行了有机地整合，形成了行业中独一无二的新型渠道管理模式。

为了确保这个新的渠道战略能够得到有效实施，专家组又设计了渠道激励体制。十分针对地根据大客户对服务需求品质的关注度设计的、以具体服务品项为标准的考核体系，针对网络渠道中的代理户渠道以销售量和价格执行、区域管理执行等为主要指标的考核体系，以及针对八钢自有的门市部以完成小客户的覆盖与品牌形象提升为主要指标的渠道考核体系。在这个考核设计中，创造性地将销售量降低为次要标准，小单的数量、形象的管理成为了主要考核指标。

如果说通过渠道精耕细作来提升市场占有率、深度分销是2003年后中国营销界的热点话题的话，八钢的咨询项目则是在2001年就开始进入实战的咨询研究了。它所内含的许多营销思想虽然因为一直不便宣传而不为外人所知，但是无疑这是中国渠道改革实践的先行者。而实施后的一年，八钢的信息反馈则足以看出这个可能还不够成熟的渠道战略设计对八钢已经产生的重大影响和市场推动，这自然是成为双方都值得自豪的一个经典案例。

一年后的结果反馈：
蔡丹红咨询公司：
　　我公司委托贵公司所做的《新疆八一钢铁股份有限公司销售渠道调研及策略报告》已收悉并已在实际工作中加一应用，报告中对我公司基本情况的分析是详实准确的，提出了目前我公司销售方向存在的关键问题和解决目标，对问题的关键原因分析很透彻深刻，最主要的是在分析论证的基础上为我公司指出了解决问题的方法——设计了八钢销售渠道策略。
　　我们高度重视并积极使用贵所设计的渠道策略，结果证明收到了良好效果。通过调整渠道和改进组织方式，并辅之以采取灵活有效的营销手段，我公司在今年的销售工作中再创佳绩，市场占有率得以稳固扩大，销售量和销售收入增长10%以上。对市场的控制力度及顾客满意度方面同步有了新的提高，营销人员的工作能力普遍进步，营销工作总体继续沿着健康轨道发展，这些成绩的取得与你们的精明指导是分不开的，在此一则向你们反馈信息，二则表示我们由衷的感谢。
　　让我们继续加强合作，促进共同发展。
　　再次表示感谢！　致礼
　　　　　　　