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我的公关二十年 2009-09-02

标签：蔡丹红、市场营销体验营销创新营销品牌管理咨询培训

我的公关二十年

杭州电子科技大学教授

杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司首席咨询师

蔡丹红

我大概算是国内第一批以公关为职业的人了，而且出身正统，是可口可乐公司在中国培养的。记得那年是1991年，我当时是一个大学的讲师，硕士毕业。当时的女硕士在社会上可是凤毛麟角，按理说我的职业道路应该象其他老师一样按部就班地成为副教授、然后教授。但偏偏我是一个不断追求新生活的人。我不喜欢一个模式地生活。当电视剧《公关小姐》播出后，我对剧中的那些漂亮高雅的在五星级宾馆里担任公关工作的小姐们十分地羡慕，对她们策划的虎年公关活动更为欣赏，希望自己也成为这样的人。因此当可口可乐在杭州的装瓶厂——杭州中萃食品公司招聘公关人员时我毅然地选择走出大学校门，走进商海。那时，我除了在电视剧里了解到那么点公关的皮毛以外，对公关实际上是一窍不通。因此，当考官问我个人还有什么疑虑时，我说我担心别人会怎么看我。因为当时社会上好多人把公关小姐看成是那种三陪女郎。那句话一出，把考官笑得前仰后合。一直在海外工作的他也许鲜有了解国内的人们原来是这么理解公关的。也许这就是二十世纪九十年代初期中国社会对公关的普遍认识吧。

好在我的出道就是在一个十分正规地进行公关运作的跨国公司，而且是中国本土化运作最成功的跨国公司，我在那里得到了正规的训练，这对我后来的职业生涯起了非常大的作用。

也许学历比较高又善于消化知识，也许是悟性不错，很快地我觉得可乐那点东西已经不能满足我了，我需要将学到的本领施展出去。两年后，我就在当时杭州最著名的一家集体企业、电表行业的老大——华立集团工作，成为集团公关部的一个主要骨干。记得那年的全国电能表会议上，虽然我们的展位很偏角，但我们通过公关策划化冷为热，化静为动，赢得了大家的喝彩，也赢得了集团总裁的关注。此会议过去后不久，我就得到了一个新的职位——华立集团食品营销公司总经理。尽管从企业战略部署的角度看，当时的华立选择食品领域不算是明智的。但以全局的角度看，集团的真实意图是要通过食品项目的广告宣传提升集团在当地的企业形象，展示自己的实力，这个决策又是正确的。正因为如此，当年集团在食品公司投入的市场费用、公关广告费用在杭州乃至中国都是属一属二的。这使我这个国内第一代营销公司总经理能在一个很高的起点上，完成了一个项目从市场调查、市场细分、市场定位、产品开发、价格定位、渠道选择、促销的策划、组织执行全过程。而93年的中国正流行着地毯式地宣传模式。作为公关人出身的我自然不愿意趋同于这些低俗的方式，我们在促销环节上选择了公关活动作为促销的主线。而所有的策划在舒而茨的理论传到中国后反观一下，显然是整合营销传播的实践版，也是品牌策划的运作版。

那时创下了几个第一：

为了让产品上市就与众不同，我们策划了一个“太一工程”活动。这也是一个典型的公关活动，核心是引起社会对儿童的精神需求的关注。从十万名小学生大调查问卷的发放到主要媒体的结果和评论报道，引起了整个杭州人的关注，也被全国数十家媒体报道。这个活动获得了首届中国公关金奖，主策划人之一的孔繁任也因此捧回了“中国十大策划人”的荣誉。

如果说上面这个公关策划立意偏高，儿童的直接反映不够强烈的话，而下面我策划并主持的几个活动则弥补了整个推广的不足，使公关能真正落地。

一个是策划的“太一族的故事”，描述了火星上的五个小猪（因为我们的产品包装是猪型）如何战胜大灰狼尼古丁的故事。我们将故事通过连环画表现出来，把它作为促销用品随箱奉送给经销商。小朋友不仅可以阅读连环画，还可以参加连环画里的故事接龙大赛，可以写信给我们，也可以直接参加在电台的“太一故事接龙大赛”。这是国内第一个用文化的方式作产品推广，比“海尔兄弟”要早好几年。我们计划在故事接龙到一定程度后就开始拍电视剧。

为了使太一品牌能直接落到目标消费者——小朋友的心中，我又策划了“太一是什么，你来告诉我”的有奖征词活动，结果收到了上万封回信。其中“一点大，大一点，太一维奶伴童年”的广告语脱颖而出，伴随着电视广告片的播放，成为小朋友个个喜欢的口头语。

而当时我们随箱奉送的产品说明书，也是别有新意。是一本迷你型小人书。所有的公关促销始终围绕着我们的目标群体展开，并且与产品策略也是密切相连的。因为我们的产品形式就是一个披着红色的绶带，穿着海魂衫的小猪。这与今年流行的娃哈哈“爽歪歪奶”同出一辙。但那时是十四年前。

但再优秀的策划必须建立在高质量的产品基础上。由于我们的产品当时还没有经过中试，市场过旺的需求反倒使产品的质量问题更是毛病百出，而使市场死的更快。所有的努力伴随着产品的“发霉长毛”而告结束。至此以后，我坚信，再好的策划都必须建立在正确的市场定位、产品、价格和渠道的基础上。前三者不到位，促销推广做的再好也是空的，有时还是反作用。

而94年秋天的一场经销商大会，其目的是纠正经销商们对我们产品的不良认识，重塑信心共创未来的大会。来自全国的数百名网络人员参加了我们的大会。为此我们设计了大量的公关环节，譬如“千米红地毯”迎接、我指挥全体公司人员演唱我们的公司歌曲，联欢晚会、参观工厂、董事长演讲等等，将一个经销商大会开得热闹非凡，且很有品味。此举的直接结果是，经销商们主动地将款子打到我们的帐户上等着发货。而当时的中国，经销商们都是朝南坐，售后能结帐就不错了。这场开在13年前的经销商大会也可以说是中国营销史上面对网络成员的早期的一次公关盛会。直到今天，还是有许多规模不小的企业还是把经销商聚拢来喝顿酒了事。可见公关的发展还是比较慢的。

97年我担任了一个集团公司的副总裁，主管经营。并直接担任一个直销产品的总经理。这个产品因为前期的定位有问题，接近死亡状态。我一方面通过定位的调整进行产品结构的优化改造，一方面招兵买马进行人员的组织推广。而这种产品的直销，销售队伍的士气是十分关键的。因此内部员工的公关成为公司营运的主要工作之一。我们那时就创立了天天晨会培训、做鼓励操、激情式奖励等公关活动。并且每周创新，不断有新的花样以保持员工的热情和朝气。这比后来的保险公司盛行的内部团队激励还是早了几年。也算是一种内部公共关系的探索吧。

99年以后，我回到高校，担任了公关和营销的课程教学，并完成了我成为教授的梦想，同时投入到企业的营销咨询和培训工作，创办了以我个人名义命名的营销管理咨询公司。此时，除了我骨子里浸透的公关意识，贯彻到我每一个行动中以外，在企业的经营上，我已把公关当成营销系统工程中必不可少的一个环节来设计，而且坚持用全局的观点考虑企业的问题。99-2005年，为杭萧钢构、新光饰品、宝娜斯娃业、红蜻蜓等企业做的全案营销战略及组织管理体系设计都是把定位、产品、渠道看得更重，把公关作为促销四个策略中的一个环节来处理，地位比较轻。这些方案都获得了成功，获得了企业的高度认可。但到2005年后，随着我对品牌认识的逐渐深入，我把公关与品牌传播结合在一起，通过品牌规划，将公关融入其中，使之成为一个有机的统一体。我坚信这个认识是正确的。实践中，我在对高邦集团、金鹏集团、汪氏蜜蜂园等的咨询中就是贯彻这一设计理念的，这些成果也得到了客户的热烈欢迎。我也由此深刻地体会到：不同出身、不同经历、不同的知识结构的人心中的公关、品牌、营销差异性是极大的。我用我的方式经历了公关在中国的16年的发展，应该十分独特的，并且很有价值的，希望对大家有所启发。