“沐歌”沐浴露策划案例实录 _ 蔡丹红的专家文章

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“沐歌”沐浴露策划案例实录 2009-09-02

标签：蔡丹红、市场营销体验营销创新营销品牌管理咨询培训

我国城市沐浴露市场的竞争是十分激烈的：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。接到“蓝月亮”公司的策划委托，我们感到还是颇有压力的。但压力更是动力，我们迫不及待地开始了前期工作。
将“甜蜜点”作为广告的切入点
　　目前，市场上的沐浴露大致分为两种类型：
　　第一类：皂型。它的优点是去污力强，易于冲洗；缺点是刺激性大，用后皮肤干燥、紧绷。
　　第二类：护理型。这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发出来的。它的优点是具有滋润、护理的功能，但去污力下降，用后总觉得皮肤油腻，好像没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。
　　而新的沐浴露，恰好兼顾了两者的优点。从产品的自然属性上来看，新沐浴露的个性体现在以下三个方面：(1)去污但不干燥；(2)滋润不滑腻；(3)泡沫丰富，容易冲洗。
　　这个酸、碱性适度的“恰当位置”被专业人士称作PH值上的“甜蜜点”。在这个“甜蜜点”上的沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用。我们经过反复研究，认为将这一点作为广告策划的切入点，一定会起到不错的效果。
给“孩子”取个好名字
　　为新沐浴露——这个刚刚出世的“孩子”——取个什么名字呢?
　　在广告策划史上有不少新产品一“名”惊人的故事，也有不少因取名不当而失败的案例。那么，给“孩子”取个什么名字好呢?
　　第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来。
　　第二，要有良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留下印象，才能谈得上产品形象、消费者的忠诚。
　　第三，要能得到消费者的认同，好的命名应当让消费者产生好感，人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买?
　　第四，要与产品有相关性，否则，即使前面的三点都能达到，但这个名称与产品毫无相关性，就会让消费者感到莫名其妙。
　　原则性的话都会说，但要回到命名的具体操作上来，把这四个原则用好真还不那么容易。
　　在这个阶段，我们花了8个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复的研讨，最后定下了一个大家都满意的名称——沐歌。
　　为什么要取这样一个名字?
　　让我们闭上眼睛想一想沐浴时的感觉：此刻，人处于一种最纯粹的自然状态，全身放松——除了洗澡，此刻最想做是什么?唱歌。在洗澡时引吭高歌，将一切不平、烦恼、压力都抛在脑后……
　　洗澡间里的歌，冲凉房里的歌。说得更文雅一点：沐浴时唱的歌——沐歌。
为“沐歌”找“歌”
　　从市场营销的角度来看，一个好的产品定位，为后期的广告策划创造了良好的前提条件；一个好的上市策划，无疑又会对新产品的上市起到事半功倍的效果。
　　2001年4月14日，“蓝月亮”在《羊城晚报》上登出一则名为“找歌”广告：
　　“沐浴时，禁不住唱一首舒畅的歌，因为感觉很放松；唱一首真情的歌，因为感觉很袒露……写下你的歌，让我们分享你的快乐，请参加我们的征歌活动。”
　　随广告附上一张征歌卡：
　　“沐浴时您最爱唱的歌是________；姓名________；地址________；身份证号________”
　　有没有奖励?当然有!
　　“一等奖一名，价值5000元先锋音响一套；二等奖三名……”
　　这则征歌广告，博得了羊城爱歌的人的好感。参加征歌活动的人达到数千人。
　　趁热打铁。4月16日，我们在《羊城晚报》上推出了另一则广告：
　　“有奖征集‘沐浴时最爱唱的歌’活动正在进行。此时，我们专为抒发沐浴的感觉谱了一首歌——《沐歌》，献上这首《沐歌》，看看是不是表达了你沐浴时的感觉。”
　　借此广告，我们推出《沐歌》的广告歌歌词：
　　“天空沐浴着星光，大地沐浴着花香……这是怎样的感觉，每一寸肌肤都快乐地歌唱……”
　　对于消费者的积极参与，理应给予奖励。我们将征集来的歌曲，制成《沐歌》CD光碟及磁带珍藏版，整理出《清纯少女版》、《男人澡堂完全放松版》、《纯音乐陶醉版(女声)》、《欢快节奏版》等6个版本。从6月4日起，在广州市内各大商场赠送给购买《沐歌》的消费者。很快，在羊城的各售货点形成了争购的场面。
拍一个诱人的影视广告
　　经研究，我们决定请曾在电影《有话好好说》中饰演女主角的演员瞿颖来做，广告创意也做了相应的配合。经过连续4天的封闭式作业，我们设计了几个方案。
　　创意方案出来了，还得让演员有一点“感觉”才行。于是，立刻派人把演员接到广州来，与大家一块儿探讨广告的构思与创意。演员一到，创意小组就送她一瓶“沐歌”试用，让她寻找“感觉”，意在增强她对新产品的信心。演员用后果然说“感觉不错”。
　　“沐歌”影视广告的情节大致是这样的：
　　蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、沙滩……
　　椰树下，演员正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上，忽然，有一滴露珠从椰树上掉下来，正好落在演员的肩膀上。演员随手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子，把滴下来的“甘露”一滴一滴地接住。
　　海边，有一个用椰子壳做成的浴缸，演员在这里用“沐歌”沐浴。欣赏着这美丽迷人的风光，品味着这沁人肺腑的芬芳。演员此刻的心情好极了！她情不自禁地用手指弹奏起“沐歌”的旋律来：
　　“大地沐浴着花香……这是怎样的感觉，每一寸肌肤都快乐地歌唱。”
　　关于这则影视广告的传播效果，可以用在广州作的调查结果来说话。在117位随机挑选的受访者中，有70％的人记得“沐歌沐浴露”(新产品名称)；有47％的人记得“让全身的肌肤唱起歌”(广告语)；有6870的人记得“让每一寸肌肤都快乐地歌唱”(广告歌歌词)……就是大家都熟知的木桶原理。那一块最短的板决定了你的储水量而不是最长的板子。

美中说不足——“沐歌”策划案评析

新产品上市策划，是企业完成一个新的产品开发后，将该产品推入市场所进行的传播方面的策划。企业旨在通过这个策划，使目标顾客群体了解该产品，对该产品建立起一定的知晓度，并产生初步的购买。因此，一个新产品的上市方案，往往是由一系列传播手段所组成的。公关、广告、现场激励、人员推广等各种促销方法都是重要的实现手法。

但由于企业的具体情况不同，新产品上市策划的内涵和外延，往往有很大的差异。一些已经完成新产品的营销基本策略的企业，其新产品的上市策划的传播功能特别强；而一些没有经过营销的整体策划、直接进入新产品上市策划的企业，其上市策划的内容不仅涉及新产品的传播问题，同时，往往还涉及到一些新产品的基本营销策略的策划问题，如产品的包装策略、品牌策略、渠道策略等。沐歌上市策划显然是后一种。既强调用传播的手段，解决新产品上市后的基本知晓度问题，又补充做了一些本应该在上市策划前，基本营销策略该解决的问题，如产品的取名问题。

缺憾一：没有解决向谁传播的问题

蓝月亮的“沐歌”产品上市策划，是以产品的取名、产品上市，所进行的第一个公关活动，它以产品的广告为内容展开。其思路发展的主线，是围绕着将蓝月亮所推出的这个新沐浴产品，有一个响亮的、容易让人们记忆的名字，有一个能帮助人们加强对该名字识记的活动，一个让人们容易识记的产品广告所展开。其目的是十分明确的。符合新产品上市策划，必要建立产品知晓度的本质特征。但是，沐歌策划人，在进行这个新产品上市策划时，把他的创意的基础，建立在产品的功能定位上，而文中自始自终没有找到这个新产品的目标市场定位，即它要向谁传播的问题，这是一个大的缺憾。

由于新产品上市策划的具体目标的内容都是围绕着提高产品的知晓度与初步购买而展开的，诸如你希望为谁、解决什么问题?在多少时间内?多大的地域范围?取得怎样的效果?因此，所有的具体目标的基础，都是建立在“为谁”这个问题上。

也就是说，“谁”是所有营销策略展开的基础。它需要从地理、人口、行为、心理等多方面的特征来限定，以便消费者能准确地判断，它是否是针对自己的产品，即目标市场定位。它应该在基本的营销策略中解决。新产品上市策划，作为营销整体策划中的一部分，必要使自己的具体目标，建立在整体营销策略的目标基础上，才能保证策划的准确，而不被自己天花乱坠的构想所迷惑。

如此，在沐歌的策划中，策划人应首先搞清楚的问题是：蓝月亮沐浴露，到底主打的是成年人沐浴露市场，还是儿童或老人?他们居住在城市，还是农村?他们的文化观念是如何影响对沐浴露的选择的?他们的经济收入?职业?等等。然后再进行下一步的工作。而实际中，沐歌的策划人，跳过了产品的目标市场定位，直接过渡到产品的功能定位，这必然使其策划的基石，不够扎实深入。缺乏对顾客的定位，对顾客的购买过程研究，也就无从谈起，无从把握市场的脉搏，那么，其策划的市场准确度把握就比较困难。

缺憾二：名字与产品功能定位关联度不够密切

当策划人弄明白该产品的目标市场定位后，接下来就应该搞清楚产品的功能定位。因为，一个新产品上市知晓度的提升，既包括了对产品名字，即品牌的认知，也包含了对该产品能解决什么问题，即功能的认知。因此，蓝月亮沐浴露的策划人，虽然没有从更基础的顾客群体研究开始，而是首先从产品的功能定位开始，有一定的欠缺；但毕竟产品的功能定位，仍属于知晓度的内涵之一，探讨它也是必须的。策划人在策划中，贯彻产品的功能意识是准确的。问题是尽管策划人，试图建立产品的功能与产品的传播方面的联系，但实际策划中，他是否如愿以偿地贯彻了这个思路了呢?下面，我们通过沐歌策划案例中所提示的三个活动，来揭示它内在的问题。

一个策划的成功，不仅在于他对问题把握的方向的准确，更要使其手段(解决问题的方法)与目标上有紧密的因果联系。否则会南辕北辙。

本案例中阐述了三个手段。第一个是取名。其有效性如何呢?简单地看，沐歌的名字十分好听，确实加上策划人的煽情式的写作手法，我们都已被沐歌的动听而感动。不容置辩，策划人是十分灵性又富有文采的。

但由于文中没有交代目标顾客群体是谁，这样我们就无从判断，她是否符合这部分人群的心理需求特征。

但从案例的内容来分析，估计是卖给城市中有较好的经济收入的成人的。如果确实是这样，这个名字应该是不错的。因为，城市中的白领阶层，因为工作紧张、压力过重，希望得到一种舒展。这个名字及其反映的意境，会给人带来一种放松的感觉，符合目标群体的心理特征，必定会在他们中产生共鸣。

但仔细体会这个名字与前文所表述的产品定位，还是有些差距的。因为沐歌所阐发的是一种意境：沐浴时，唱着歌，忘却一切烦恼、压力与不平，包含的是一种胸臆的抒发。

取名用的是心理方法，而产品功能定位讲的是产品酸碱度适中的问题，谈的是PH适中的甜蜜。甜蜜与舒展还是有差异的。实际上，本取名并未采取功能法，因此，与产品的功能定位关联度，并不是十分密切。

缺憾三：忽视了产品独特功能的告知

沐歌上市策划的第二步棋，是策划了一个让人记忆产品名字的公关活动。这个活动很有新意，较一些厂家的简单的概念广告来说，前进了一大步。特别是活动的策划人注意到，使整个活动成为一个有始有终的过程。在征集沐歌后，又把歌制成CD，使消费者参与度更深，这是很不错的。但这一部分，仍然看不到对产品的功能——酸碱度适中而甜蜜问题的阐发。活动只完成了一个产品名字的识记和传播，而忽视了产品独特功能上的告知。

缺憾四：广告缺失了产品功能的诉求

沐歌上市策划的第三部分是作了一个影视广告来配合。广告歌的歌词优美动人，画面也可以感受到十分迷人。但从案例中仍然很难发现有诉求产品功能的文词。即使有一句提到“椰树精华、天然磷脂”，也与文中开头提出的PH值是两个概念。

所以，总结来看，这三个手段，与策划人本人本要诉求的产品物理功能的逻辑性是不强的。策划人在具体策划的过程中，其思路的推展与其思路的基本点是偏离的。其手段在最后所采用的真正的切入点，是通过对城市成人生活形态的研究，发现城市人生活的压力，因此，从释放人们的精神压力的角度，定位产品的功能。在具体的策划中，产品的物理上的功能，实际上退居到其精神功能的后面。但由于这种心理诉求法，在其实际结果上，与市场需求是合拍的，因此策划的结果是成功的。但从策划人的本意来看，这个策划是不自觉的，是一种靠对市场的悟性所把握到的。如果策划人对市场的研究与把握，包括在理论深度上，系

统上更深入些，相信方案会更不错。