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宗教：世界上最伟大的广告主 2010-03-18

宗教：世界上最伟大的广告主
文\穆峰
“不当总统，就做广告人”的美国前总统柯立芝把广告与宗教相提并论。巴顿则断言，如果20世纪20年代耶稣基督还健在的话，那么，他无疑是一位“全国性的广告主”。
巴顿的话，不是故作惊人之举，而是对广告与宗教的相似性的一种深刻理解。
最大的欲望制造者
宗教，创造了一个天国的神话；广告，则创造了一个商品世界的神话。在这个神话中，广告人扮演着商品世界的“牧师”角色。
广告人认为，能够生活在这样奢华的世界里，原因在于大规模生产。生产规模越大，单位成本就越低，就有更多的人能够买它。广告人制造了让更多人去购买更多东西的欲望。如果没有广告，仓库里就会堆满卖不掉的货物，工厂就会倒闭，人们就会失业，社会就会倒退。多亏广告促成了大规模生产，从而使几年前仅有一部汽车的家庭，现在买得起两三部汽车。计算机原本是昂贵而神秘的怪物，现在却涌进了千家万户。
那么照此推理耶稣基督、释迦牟尼、穆罕默德就是最伟大的欲望制造家。
你想一辈子平平安安，过得舒舒服服吗？那就去信教吧；你想修炼身心，超凡脱俗吗？那么参加我们教吧；那你还要死后有好的归宿，不来基督教还犹豫什么呢？我们是“天国”，死后你能上“天堂”……
这么多勾人的“好处”寄托了不少教徒的美好愿望。倘若你入教后，愿望还没实现，那说明你还有待教主进一步的考察，你的赤诚还没打动他。因此你还得“信”下去。这就是耶稣基督们的高明之处——满足你“欲望”的前提是对他忠心不二和绝对的信仰。
最伟大地说服
广告是什么？尽管这个问题有几十上百种答案，但归根结蒂，做广告就是为了唤起人们的欲望与梦想。
1992年，美国总统布什御驾亲征，到日本强行推销美国的汽车和大米之后，又一鸣惊人地粉墨登场拍摄电视广告片，向日本人和英国人推销美国的山光水色。
广告画面是这样的：在加州南部的一个高尔夫球场上，布什身穿蓝色运动衣，一边悠然漫步，一边唠叨着：“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色：交叠起伏的绿色田野、平坦的白沙海滩和迪斯尼狂热的爵士乐。”布什抑扬顿挫地说：美国是历史悠久的自由之帮，人民友善，美景无限……最后问道：“你还等什么，等美国总统的邀请吗？”果然，广告播出后效果甚佳，老布什通过描绘美国如何如何，勾起了不少人的欲望和梦想。这也验证了广告大师伯恩巴克的话，“广告本质上是一种说服的艺术。”
基督教其实也是为了唤起人们欲求或梦想——死后灵魂进入“天国”。本质上，它也是一种“说服的艺术”。而且这种说服功夫，比广告还要厉害，是伟大的说服。你想，广告说的是活生生存在着的东西，而基督教的“天国”则纯属子虚乌有；广告给与消费者的欲求是能够满足的，而基督教是用“善意的谎言”给教徒们提供“精神寄托”。没有的东西，要说得那么多人，甚至包括大科学家牛顿去信奉，不容易呀！
最精明的广告策略
世界上的三大宗教——佛教、伊斯兰教、基督教，之所以能三分天下，历千年而不衰，这与它们有极高明的传播沟通技巧分不开。就说佛教吧，对饱学之士，它有无比深奥的经典，使那些有追根究底癖的书呆子，即使皓首也难于穷经；对不识字的升斗小民，只要天天念叨“阿弥佗佛”，便可死后入西天极乐世界；对那些巨商富贾，只要“随喜”，即往“功德箱”里扔钱，随便多少都欢喜（当然是越多越欢喜），也同样能升天，即便在世上为富不仁的人也可免下地狱。这与现代广告术的细分市场——针对不同的消费者采取不同的广告策略，大有异曲同工之妙！
宗教传播，有许多值得广告传播借鉴的地方。最深刻之处，在于进入人性的深处，唤起文化上的认同和共鸣。这方面，万宝路的“万宝路男人”来自“万宝路世界”，耐克的“只管去做”（Just do it），诺基亚的“科技以人为本”，百事的“新一代的选择”等都做了较好的诠释，有缘的话大家再慢慢切磋之。

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类别：整合营销 |   浏览数(4934) |  评论(0) |  收藏

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