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区域市场如何才能首战必胜？ 2010-05-04

 

区域市场如何才能首战必胜？
业绩出色的区域经理刘天华，奉命前往毗邻的A地拓展市场，A地的资源与刘天华原来的市场不相上下，这次，老总志在必得，特派了最优秀的经理前往。有了在自己任所的业绩，再加上两地市场消费基础不相上下，刘天华信心十足。不料，甫一出手，就大败而归，这让自信十足的刘天华一下子乱了阵脚。为了不再蹈覆辙，“丢人现眼”，他变得小心翼翼，结果，A市场不但因为他的“谨慎”起色，反倒一路“走低”……
　　刘天华引咎换岗，后任经理“有鉴往事”，亦不敢轻率，但也一个个败走麦城。A成了公司市场中的“沼泽地”，谁也不愿前往。　　
　　区域市场为何要首战必胜
　　首战失利对开拓新市场影响非常大。上面就是一个典型的例子。因此，区域市场首战必胜尤为显得必要、重要。
　　什么是首战必胜
　　现在是一个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的年代，在这个速度决定成败的今天，谁能抢得市场的先机，谁便往往能够获得更多的市场主动权，谁就能在激烈的市场征战中立于不败之地。区域市场首战必胜，讲求的就是这种效率和速度。
　　区域市场首战必胜是一种战略战术的完美体现，包含着非常丰富的内容，它不仅指一个新的区域市场首次开发便旗开得胜；同时也指原有的区域市场通过新产品的再次上市后的大获成功。首战必胜不仅是一种勇气与魄力，更是一种果断与果敢。
　　首战必胜之利
　　建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情，在这个市场竞争日益白热化的今天，争做和勇做区域强势品牌，便也成为了一些厂商的现实的迫切追求，而区域市场首战必胜，便是厂商实现自己这种梦想的重要组成部分。区域市场首战必胜无论是对于企业还是对于销售团队，它都具有非同寻常的意义：
　　1.能够鼓舞经销商和营销人员的信心和勇气。首战必胜，能极大地调动市场人员的积极性以及主观能动性，鼓励经销商、营销员一鼓作气地将市场做深做透，直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。
　　2.快速在终端形成高覆盖、高占有率，形成在终端的绝对竞争优势。借助首战必胜，可以在气势上压倒敌人，起到势如破竹的推进作用，进而将产品快速覆盖渠道各环节，提高市场的铺货率，最终提升市场的占有率。
　　3.可以迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战必胜，可以更广泛地开展区域市场的“渗透行动”，可以步步为营，不断对市场进行深度“蚕食”，从而促使品牌知名度、美誉度、忠诚度的快速提升。
　　4.可以使市场快速进入高速发展期。借势首战必胜，可以极大地缩短产品的导入期，促使产品快速进入成长、成熟期，推动厂商共同迅速进入高盈利、高回报阶段，进而使厂商关系更加稳固和紧密。
　　5.对于竞争对手来说，首战必胜能够有力地在终端和消费者群体中形成市场进入壁垒，进而更好地打击竞品，与其进行有效区隔，同时将竞争对手快速逼向一隅，构建难以逾越的市场防护壁垒。
　　区域市场首战必胜代表着一种气势或者说是声势，它的最大的作用是能够先发制人，能够夺得先机，能够先入为主，能够将竞争对手予以快速打击，从而获得更有利的市场竞争地位，取得市场角逐中的第一轮胜利。
　　首战不胜之弊
　　首战不胜，必将打击经销商和营销人员的信心和士气，也会在消费者心目中留下不良印象，品牌形象和商誉将会受到损害，市场做成夹生饭，市场重新启动的成本更大。
　　刘天华事例充分体现了首战不胜的大弊，反衬了首战必胜的重要性。因此，区域市场首战必胜是一次没有重赛的角逐机会，它的最大特点是与竞争对手的短兵相接以及贴身肉搏，对于市场的胜负、成败意义深远。　　
　　链接区域市场首战必胜之
　　案例呈现
　　某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时，曾经制定了如下的营销组合策略：
　　产品策略：选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品，此产品性价比较高，较易切入市场。同时，跟进企业“金质产品系列”、“528系列”等中高档产品，从而形成了一个产品集群，以更好地攻击竞争品牌。
　　价格策略：小麦啤开票价13元/包，一批价15元/包，其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。
　　渠道策略：采取厂家直营+经销商模式，为快速启动渠道，决定由经销商运作流通渠道，前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道。同时实施渠道聚焦，先从拉动效果比较好的餐饮终端开始，一步步转移到零售、夜场等。
　　促销策略：除了厂家的正常促销品如雨伞、大遮阳伞等外，其价差中的2元，除了1元留作经销商的利润外，余下的1元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励，以让促销来带动销售。
　　传播策略：为了快速提升产品和品牌知名度，营造首战必胜的声势，针对预北人喜欢听豫剧的特点，举行“激情夏日大型文艺汇演活动”，除主导节目戏剧外，还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等，吸引了广大消费者前来观看，效果出奇的好。
　　此外，该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限等别具一格的打造形式，使他们犹如市场尖兵，而很快地深入到市场前线。
　　通过以上系列营销组合策略的有效实施，该啤酒厂家很快就打开了当地的市场，成为了后来者居上的典范。
　　首战必胜两项注意
　　1.PDCA管理循环
　　在开发和运作市场过程中，要通过计划、执行、检查、改进四项管理循环手段，及时纠偏，快速完善。
　　计划：凡事“谋定而后动”，不打无准备之仗。执行：确定下来的事情就要毫不犹豫地执行，并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。检查：对市场推进中的各项工作及时进行检核，善于发现问题、发掘问题。改进：根据发现的问题，予以及时纠偏，使各项工作朝着既定的方向迈进，提升操作水平和技能。通过PDCA管理循环，可以使首战的工作有条不紊，从而步入一个良性的运作状态。
　　2.首战必胜，胜在持久
　　首战必胜，不是短暂的胜利，是一个一胜再胜，一胜到底的全程获胜。因此，要达到如上目标，要做好如下工作：
　　（1）严格市场管理。对市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为，要严管重罚，决不姑息。通过“硬起手腕”，保护厂商利益，促使市场长治久安。
　　（2）强化服务意识。通过提供更多、更好的附加价值或延伸价值，通过强化服务管理等手段，不断增强自己的核心竞争力，从而使对手望尘莫及。
　　首战必胜，其实是一种战略战术的胜利，要做到首战必胜，就必须从战略上藐视敌人，从战术上重视敌人，善于营造先期声势，不断创新营销思路，通过综合运用营销组合策略，达到快速占领市场之终极目的。　

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类别：运营管理 |   浏览数(4140) |  评论(0) |  收藏

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