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渠道掌控：让传统渠道搭上开店的船 2010-04-29

标签： 渠道   方式   连锁店   成功之道   销售渠道   销售   终端  

 

渠道掌控：让传统渠道搭上开店的船
J集团公司的瓶装水、桶装水销量现在已经位列北方某省会Z市的前三甲，可2年前，它还只是一个外来户，一个“泊来品”，但如今的J产品却已遍布Z市场的大街小巷，成为水市场里的知名品牌，其实，说起它的成功之道，这都与它借助J集团公司商业连锁店优势互补、资源共享不无关系。那么，J产品是如何借渠浇水，从而让市场快速启动，渠道得到有效控制，而成功占领Z市场的呢？让我们通过案例，来点评和分析一下它的成功之道。
　　依托便利店切入市场
　　J集团公司原是某省一地级市的一家集商业连锁、生产加工为一体的大型地方企业，2004年，该公司抢滩登陆Z市场，以此来占领制高点，实现规模化扩张之路。
　　J集团公司的商业连锁店首先在Z市摆兵布阵，在短短的3个多月的时间内，38家统一装璜的连锁店便在Z市的各大主干道“安营扎寨”，从而成为Z市商业圈里一道亮丽的风景线。随后，J工业公司的销售大军也挺进Z市，并将切入市场门槛较低的J公司的瓶装、桶装水作为撬开Z市市场的急先锋。
　　J系列水产品在Z市是没有任何渠道和网络基础的，那么，如何来快速构建自己的网络呢？这时，该公司想出了一个好办法，那就是依托布局合理的连锁便利店，先让J产品“闪亮登场”，给全面铺市来一个先期的溶势、造势。
　　主意一定，该企业便通过内部协调，以每销售一件或一桶，给予所在便利店1元的奖励方式，让产品在显要而醒目的位置来一个集体“亮相”。
　　点评：在时机成熟的情况下，依托连锁店点多、面广、开放的优势，有时也不失为一种较好的渠道扩张模式，关键是能不能找到一个好的切入点。J企业通过利益共享的方式，从而为产品找到了拓展的平台。
　　让连锁店成为“桥头堡”
　　产品进入门店后，因为没有终端拉动，所以，前期的销量非常小，在这种情况下，J公司决定大力度开发传统流通渠道，从而能够让产品快速上量。
　　2004年3月，J公司在Z市设立了四个具有仓储式性质的办事处，以全面指挥Z市的市场开拓这场战役，并重拳出击，开展了大规模的“扫街行动”。
　　1、每个办事处除了自有的两部大型铺货宣传车外，另外从社会上以每天100元的价格各招募10部“货的”，作为快速铺货的有利武器，铺货先从有J连锁店的街道开始，以此来营造声势。
　　2、制定铺货政策：瓶装水，以购进三件，陈列一个月奖励一件的方式，对铺货的终端进行强力拉动，而桶装水则实行买一送一的大力度促销方式，在各连锁店同时隆重举行买赠。
　　3、制作DM宣传单页、POP张贴画等，对铺货的零售终端、分销商进行广泛发放，传单内容除了连锁店的系列优惠措施外，还重点推荐凡进店销售一定金额的顾客，可以享受免费品尝大桶水一桶或瓶装水一件的“感恩”活动。
　　通过店街的有效结合，合力的优势很快就发挥出来了：很多批零商通过信任J便利店，进而接受了J桶装水和瓶装水，而先前对J产品不熟悉、不认知的消费者，也通过遍布城区的J便利店，很快就接受和认可了J产品，J产品终于以J连锁店为“桥头堡”，快速抢占了属于自己的一片市场。
　　点评：J产品巧借连锁店的“东风”顺利切入了市场，并通过“店铺树形象，流通求销量”的做法，使产品与消费者之间架起了一个互动沟通与交流的桥梁，从而让产品很快得到接受和认可。可谓相铺相成，一箭双雕。
　　店街织网，牢控渠道
　　在快速完成了铺货后，如何让这些渠道更好地重复销售和购进产品，从而让这些批发部、零售店等销售渠道成为J公司忠实的网络成员，便是J公司重点考虑的事项。针对这一点，J公司推出如下措施：
　　1、坚壁清野，步步为牢。即以办事处为市场运作的大本营，J连锁店为“据点”，以其所在的街道为自有“领地”，实施通路精耕。具体做法是：一、每条街道配置一名终端访销员，建立健全所在这一条街道的终端零售档案，实施定期拜访和一站式服务，订单产品从连锁店出，以此节约送货的时间。二、对没有连锁店的街道，实施一条街道设置一名分销商的做法，分销商只能给所负责的街道零售店供货，对跨区销售的严管重罚。
　　2、巧妙施法，变终端为专营。即针对有一定规模与实力的大二批商，或一些街道的B、C类店，通过吸引其加盟优惠或专营重奖的方式，让其成为门店里瓶装水、桶装水单一品类的专营店或加盟店，比如，象征性的收取少量加盟费用，通过吸引这些B、C类店或开架自选的零售终端加盟的办法，让其只销售J公司的系列产品，以从销售终端对竞品进行有效拦截。通过这种方式，J集团公司大量招纳和雇佣了“同盟军”，在市场上起到了四两拨千金的效果。
　　3、店街联合，网络牢不可破。即J连锁店凡举行的任何一项活动，比如，店庆、节日促销等，都与J瓶装、桶装水联合起来，给消费者及渠道商以更大的优惠措施（J连锁店其他部分产品有区域专营和批零性质），而J瓶装水、桶装水产品举行渠道促销，也与J连锁店衔接起来，比如，凡销售J产品积分达到一定数量，可以到J连锁店挑选一定价值的任意产品等等，通过店街联合，从而让J品牌及产品互补，起到了层层拉动销售及消费终端的作用。
　　此外，为迎合市场竞争的需要，配合Z市场的渠道建设，J集团公司还加大了服务的水平，在城区成立了“配送110”，限定配送时间，办事处作为中枢与指挥中心，以更好地与连锁店、分销商联动，牢固对各级渠道的掌控力。
　　J集团公司通过以点（零售商）带线，连线（连锁店、分销商）成片，片片（办事处）成面的方式，点、线、面相结合，从而罗织了一张无形的渠道掌控之网，把众多的零售及渠道商牢牢掌控在了自己的手里。
　　当然，在店街结合的过程中，有时也会出现连锁店、分销商争终端、争客源、店街之间出现流窜货、乱价等现象的发生，但都在J公司通过收取保证金、加盟金、严厉处罚、扣除返利、奖励等措施的引导下，给予了很好的处理。
　　点评：店街一心，其利断金。通过店街结合，J公司实现了产品的全方位、立体式的覆盖，使渠道合力得到了最大限度的张扬与表现，可谓是珠联璧合，美不胜收。
　　分析：通过以上J集团公司店街高效结合的案例，我们可以得出如下结论：
　　1、开店模式与传统渠道模式在对渠道的掌控方面，并不是矛盾而不可调合的，在利益共同一致的前提下，它们之间可以实现互补与共赢。案例中，J产品在切入市场时，并没有选择先从传统渠道入手，而是从自建的连锁便利店切入，便利店是综合性的，非单一销售J系列产品，而这恰恰就是J成功“借渠浇水”的关键因素。因此，渠道的选择不患多，而患步调不一致。
　　2、开店与非开店模式对渠道的掌控力并没有直接或太大的影响，关键还在于掌控的方式能不能与市场接轨，能不能为渠道各环节所接受。案例中J产品通过便利店为“据点”，办事处为中枢，分销商为侧翼的方式，成立配送110，提供便捷一站式服务，从而构建了一张大网，划定了“势力范围”，牢牢地将零售终端等渠道商进行锁定，有效地打击和排斥了竞品。
　　3、开店模式的最大好处是，易于为渠道商和消费者所接受和认知，从而缩减了产品与市场“磨合”的成本，让渠道成员与消费者更快捷地认同产品，从而让开店模式与传统渠道相得益彰，互补共赢。通过案例我们可以看到，很多零售商与消费者对连锁便利店有一种近似“崇拜”的信任心理，对便利店里出售的产品往往心理不设防，并起到了引领潮流的作用，从而可以让J产品长驱直入地攻破零售商与消费者的心理防线，促使其乖乖就范。
　　4、开店，是一种对传统销售渠道的有益补充，利用得当，可以首尾呼应，互为犄角，扬长避短，优势互补，从而起到1+1＞2的裂变效果。案例中，J产品在销售过程中，虽然也出现了争终端客源、窜货等不良现象，但通过企业的负激励即处罚的方式，也使问题得到了有效解决，从而店街联手，将终端渠道控制的更牢。　　

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