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厂家如何防止促销截流？ 2010-04-28

 

厂家如何防止促销截流？
嘉利酒业公司在市场操作当中，经常采用买产品送赠品的形式，来拉动通路销售和终端消费，但该厂家在使用和发放赠品的过程中，却经常面临促销品无端流失的尴尬：所配带的促销品不是被经销商当作商品卖掉，就是促销员在终端促销时发放赠品无原则、随意性太强，经常是产品还有很多，但促销品已经“箱低朝天”了。
　　那么，嘉利酒业公司是如何避免促销品的无端流失这种“好钢用不到刀刃上”的状况呢？
　　追根溯源，斩断伸向“赠品”的“黑手”
　　为使赠品有效使用，嘉利酒业公司首先进行了一次摸底排查，以探究根源，对症下药。经过业务人员反馈，市场部走访二批以及问讯价格等方式，嘉利公司找到了赠品发放不到位的两大原因：
　　1、经销商市场操作无利润。嘉利酒业公司代理的白酒系八大名酒之一，在市场操作已经5年，由于其畅销以及窜货等原因，价格“穿帮”严重，以500ML的3年陈酿为例，出厂价为10元/瓶的产品，送到二批商才折合到9元/瓶，由于这种价格的“倒挂”，导致经销商无利可图，在没有办法的情况下，经销商只有另辟蹊径，通过变卖促销品的形式，来获取自己合理的利润空间。
　　2、经销商过于贪利和促销员的操作不当，造成赠品流失。“狠利”，是经销商作为商人的最本质的需求，由于促销品配送到经销商处后，没有业务员监督，促销员发放随意，不用详细记录，也没有人追问使用效果，造成经销商对于赠品能卖的则卖，不能卖的，让促销员看着发，反正不够了，可以再申请等等，也致使赠品使用无计划，流向无跟踪，使经销商和促销员有机可乘，因此导致赠品流失而发挥不了效用，也就见怪不怪了。
　　针对以上两点，嘉利酒业公司除合理设定通路利润，避免由于第一个原因引起的赠品流失外，决定针对存在较多的第二个原因，多方采取措施，果断出击，狠心斩断伸向赠品的“黑手”。
　　1、制定赠品管理制度。实施一站问责式跟踪管理机制。即明确规定，凡发放的赠品，一定“有进有出，进出相符”，凡哪个环节造成缺少的，由哪一个环节负责赔偿，此外，设计表格一套，严格赠品发放流程，表格内容包括：赠品发放序号，赠品配带数量，赠品搭赠标准，赠品领用明细、赠品领取人签字、赠品领取人电话、地址等，公司不定期、不定人进行电话回访和巡查。凡不能按流程发放和使用的，缺少的部分由当事人负责，赠品的发放还和经销商的销量严格挂钩，凡赠品使用不当的，公司将严格控制在该市场的赠品发放数量。
　　2、制定赠品发放宣传单，公布监督热线，提高赠品发放的透明度。赠品一般都是在产品举行活动或新产品推广时使用。为了使赠品“大白于天下”，在活动或新产品推广时，嘉利公司采用由业务员牵头，市场部设计，大量地印制促销宣传单，并一一发放到各二批和售卖终端。宣传单内容一栏明确了购进多少箱白酒，赠送什么促销品，后面附带有公司的促销活动监督热线，并说明凡举报促销或赠品截流的，给予一定的物质奖励等等，让整个活动都在大家的监督下公开进行。
　　3、培训促销员，引导和强化操作规范。很多促销员在酒店或卖场举行促销搭赠、免费品尝等活动时，由于沟通技巧不足，应变能力不强，往往面对顾客或消费者的过分要求，不能巧妙地予以“回绝”或引导，比如，有的消费者买了一箱酒，本来按活动规定，只能发放一件促销品，可人都有占小便宜的心理，还想再要一件赠品，促销员为了不使顾客没面子，往往会网开一面，违规多发促销品，对于这种现象，嘉利公司强化对现场促销员的培训管理，除明确了促销品的申领、发放流程及管理制度外，还更多地给她们培训了诸如沟通技能、拒绝的艺术、引导和说服技巧等等，通过规范操作，强化其经营意识，以有效避免不必要的促销开支。
　　嘉利酒业公司就是通过这种“病”从“源头”找的方式，挖掘赠品流失的根源，并“该出手时就出手”，不仅制定和明确了赠品管理制度，而且，还针对赠品发放的终端――促销员，狠抓培训，量化流程与规范，很好地规避了赠品流失困局，为激活市场，拉动终端，打下了一个良好的基础。　　
 

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