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连环促销，“套牢”终端消费者 2010-04-28

标签： 消费者   促销   终端   促销活动   销售通路   销售   公司  

 

连环促销，“套牢”终端消费者
2002年9月，就在方便面企业纷纷抛出“杀手锏”，掀起一轮又一轮的价格战时，嘉利面业公司（化名）却以“连环促销”这一全新的市场推广形式，避实就虚，别出心裁地“攻克”了顾客的心理“防线”，最终不仅使产品的铺货率、销售量和企业知名度得到了较大的提升，而且，还巧妙地避开了价格战的误区，使企业获得了健康、可持续发展。
　　嘉利面业公司的“连环促销”是如何操作的呢？让我们精选其中的一个操作案例，来具体看一看该企业的操盘手法。
　　案例：豫东B市是嘉利面业公司的“夹生”市场，曾经“三起三落”，销售一直“不温不火”，算得上是一块难啃的“硬骨头”。当时的市场情况是：盘踞B市多年的冠生园凭借其地域、品牌优势，长期霸占该市场。而当时的山东龙丰、焦作豫竹、亳州小保姆等厂家也以“拼”价格的方式，横扫市场，意欲分得市场“一杯羹”。因此，传统的操作手法只能走进“死胡同”，盲目跟风追随，只能成为市场的“终结者”。
　　针对这种惨烈的市场竞争局面，2002年9月，嘉利面业公司提出了“高品质、高价位、高促销”、产品 差异化的“三高一差异”促销模式，并率先在B市推出了“连环促销”的市场策划方案，与此同时还制定了较为周密、切实可行的操作执行案。其主要内容是：
　　一、促销主题：促销新模式，连环喜上喜
　　二、促销规格：嘉利产品所有品项
　　三、促销时间：X月X日——Y月Y日
　　四、促销事项：
　　一）、针对通路的促销，其内容如下：
　　1、有奖促销：即销售一定数量的产品，按照标准，即现场奖励相应的促销品。比如：一次购进30件嘉利方便面，即赠送家庭用灭蚊灯一台等。
　　2、现金促销：即按照方案规定，凡在一定时间内，销售一定数量的产品，便在预定的时期内，给予一定标准的现金促销奖励。比如，一年销售量达到1000件，即给予0.5元/件的促销返利。
　　3、超值促销：即在年终岁首，从当年盈利当中，抽取一定比例，反馈给通路各级经销商，形式分为：发放福利品、组织分销商旅游、定制灯箱门头广告、给优秀分销商的孩子提供教育基金等等。
　　二）、对终端消费者的促销，主要内容为：
　　1、箱内设奖：分为二种方式，一是在箱体内放置有小型促销品，比如圆珠笔、笔记本、铅笔盒等等。二是在箱体上设置刮刮卡，刮刮卡上又分为现金奖、实物奖、积分奖三种类型。
　　2、包内设卡：主要是指干脆面，即在内包装里放置有小孩子喜欢的趣味卡，这种卡片既可现金兑奖，又可收集兑奖。比如，当时流行《神奇宝贝》儿童剧，嘉利公司迎合形势，推出了神奇宝贝香脆面。
　　3、体验促销：即在选定的公共场所，比如家属区、便利店门口、大卖场等等场合，举行免费品尝等试吃、派送促销活动，通过较好的产品口感，来赢得有效的口碑宣传。
　　4、外延促销：即为消费者提供产品之外的附加价值促销，比如，提供有关方便面营养与健康，营养食谱、饮食健康咨询等相关服务，真正想消费者所想，做消费者所做。
　　三）、针对销售环节的组合促销。主要内容为：
　　1、推出促销装、礼品装或营养型产品，迎合消费者送礼及送健康的消费购买习惯。
　　2、层层推广“非常六组合”套餐促销，以500件为起点，按照设定的比例1：3：2，即通路购进产品，其促销组合为：一件1.0元产品，三件0.8元产品，二件0.5元产品，依照组合大小，即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促销补贴，而消费者可以享受在促销期间，买一件赠一袋的促销优惠。
　　3、旺季时节举行订货会，即在每年的春节、麦收、中秋节三个旺季，针对消费者此阶段消费和购买量大的特点，举行占仓及直控消费终端的订货会，组织分销商“下沉”到农村、社区，缩短产品通路的距离。
　四）、促销注意事项：
　　1、促销品要“求新、求奇、求异”，要与众不同，通过促销，起到直接或间接拉动消费者的目的。
　　2、促销不折现金，确保从渠道到消费者之间操作的模糊度、神秘度。
　　3、促销要连环举行，至少三个组合以上，使竞品从形式到内在都难以模仿。
　　嘉利面业公司通过这一系列的连环促销活动，终于赢得了市场操作的主动权，其对通路的促销，使其产品不仅快速铺到了市场终端，很快达到了与消费者的“零距离”接触，而且，还借助箱内设奖、包内设卡、免费派送等形式，实现了产品的终端拉力，通过“推”、“拉”结合，回复力得到张扬，产品很快就被消费者所广泛接受，名不见经传的嘉利产品终于凭借一环紧扣一环的促销策略，顺利地占领了B市场。
　　嘉利面业公司的连环促销为何能够吸引人们的眼球并产生如此好的效果呢？我们不妨来简单地分析一下它的原因。
　　1、连环促销，疏通销售通路。其实，不论是有奖促销也好，还是现金促销、超值促销也罢，都是对销售渠道的一种疏通，嘉利公司通过“控制”通路促销，对各级分销商这些“半消费者”实施通路利润的合理、有序分配。它的好处是：通过连环促销这种不透明的操作手法，满足了分销商不希望产品价格透明、“一竿子插到底”的内心利益需求，特别是促销品的“新、奇、异”，让这些“半消费者”们对产品及促销甚至嘉利的运作模式充满期待和好奇，最终实现了以促销拉动通路，以通路带动终端的“推动”效果，使产品“推力”达到了最大化，产品与消费者磨合的时间缩短。
　　2、连环促销，疏通消费者“心”路。消费者接受产品的心路历程既是最远的，也是最短的，关键是通过什么样的手段来尽量缩短它，实现与消费者的深层、互动沟通，达到“零隔阂”。嘉利公司通过箱内设奖、包内设卡以及免费派送与品尝活动，直接或间接与消费者面对面沟通，心与心交流。箱内设奖，满足了消费者对产品促销的猎奇心理，包内设卡的趣味性、时尚性，则极大地调动了特殊消费群体——儿童们购买的积极性、参与性以及“煽动性”，在他们自发的互相宣传下，产品销量一路飙升也就不足为奇了。
　　3、连环促销，不断激活市场。文似看山不喜平，产品促销亦是如此。嘉利面业公司通过适时举行诸如有奖订货会、非常六组合等超常规的促销活动，不断给市场注入新的活力和动力，让市场不断“鲜活”起来，促销不仅一波接一波，而且还一波助一波，波波相推，相映成趣，以致高潮迭起，吊足了渠道和消费者的胃口。
　　4、连环促销，关注细节。促销，是洞察和发现消费者内在需求并不断满足它的过程。嘉利公司通过送礼送健康的促销诉求，在订货会上适时推出了新品营养系列，满足了人们追求营养和健康的心理。而针对消费者通过提供免费送货、赠送营养食谱等超值附加服务，满足消费者便利、物有所值之心理。
　　嘉利面业公司通过实物促销与现金促销相结合，物质激励与精神激励相呼应的方式，以“连环促销”的模式切入市场，多种手段并举，曲径通幽，从而最终“俘获”了销售通路与广大消费者的“芳心”，顺利占领了市场，达到了销量提升和品牌提升的双重市场效果。

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