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如何打好二三级市场运营的“小算盘”？ 2010-04-28

 

如何打好二三级市场运营的“小算盘”？
二三级市场的开发与维护，实质上是市场销售重心的下移，也是精细化营销在市场上的具体体现。但其运作，必将带来管理成本的大幅增加，具体表现为：人员的增加必然带来的人员费用的增加；对渠道的多重开发与维护必将带来的促销、推广成本的增加；将产品分流到二三级市场必然带来的物流费用的增加等等，这些都促使企业运作二三级市场时成本的必然上升。但成本虽然是增加了，但企业产品的利润率、利润水平却没有增加，因此，合理控制二三级市场的运营成本，打好企业运营的“小算盘”，便成为企业营销管理的重中之重，那么，企业应该如何既能有效地运作二三级市场，又能使运营成本的增加合理化、最小化呢？
　　人员：本地化
　　人员费用是运作二三级市场占比较大的一笔开支，因此，合理人员配置，使人尽其才，物尽其用，是降低运营成本的首要选择，而要做到这一点，人员本地化便是节约投入成本的最佳方式。
　　人员本地化的优点是：1、不须支付差旅费用和实施异地补贴。2、熟悉当地市场情况，能很快进入角色，降低市场前期投入费用。3、方便与当地各级分销商沟通，能够快速提升销量，降低市场磨合成本。比如：笔者曾经服务过的一家饼干生产企业，在开拓浙江二三级市场时，曾经从本部大量选派人员奔赴一线，结果是投入了50多万余元差旅工资费用，但运作半年来，实际销售额却才达到60多万元，企业“入不敷出”，后来，企业果断决策，把大部分营销人员调回本部，仅留下包括省区经理在内的4名管理和业务骨干人员，而一线营销人员就地招聘，营销队伍实现“本土化”，经过对这些当地营销人员强化培训，他们很快就适应了工作，并发挥了外地人所不具备的沟通优势，3个月后，浙江片区扭亏为盈。
　　因此，二三级市场的开发与维护，在条件允许、管理配套的情况下，尽量要实施人员本地化战略，通过“入乡随俗”，在发挥本地人员主观能动性的同时，达到降低市场运作成本的战略目的，可谓一箭双雕。
　　促销：灵活化
　　合理调配促销及市场推广费用，也是降低运作二三级市场成本的较好的方式。但促销、推广费用的降低要达到灵活多变、不显山、不露水的实际效果。而要做到这些，作为企业就必须讲究灵活性、策略性。
　　降低促销、推广费用要注意以下几点：1、促销一定要以实物形式兑现，不予折合现金。2、促销形式要不断推陈出新，不可拘泥于某一种方式。3、促销品要“求新”、“求奇”、“求异”。比如某方便面公司在操作豫东地区二三级市场时，为灵活使用、合理控制通路费用，避开价格战的误区，便采取以促销拉动通路、以促销拉动终端以及消费者的营销策略。即用促销品的方式，来吸引通路及消费者的眼球，由于其选购的促销品都打有公司统一标志，且都是灭蚊灯、榨汁机、小型按摩器等在二三级市场较为新奇的促销品，结果该方式一推广，促销效果出人意料，产品销量一路飙升，二个月后，该企业见好就收，以更换促销方案、促销品的方式，巧妙地缩减了促销推广力度，比如，前期30件送灭蚊灯一台，促销力度为0.5元/件，后来调整为30件送精美茶具六件套后，力度就变成了0.3元/件，但消费者和通路却不明白其中原由。通过这种“明修栈道，暗渡陈仓”的灵活方式，该企业达到了降低促销、推广费用的目的。
　　促销的灵活化，是企业合理控制通路推广成本较为理想的模式，通过促销的标新立异，企业把看似“山重水复疑无路”的促销，巧妙转化，从而达到“柳暗花明又一村”的降低成本的目的。
管理：综合化
　　企业运作二三级市场，往往在当地都设有销售分公司、营业所或办事机构，那么，降低办事机构的管理费用，也是企业实现降低运营成本，从而达到节约、增收的较佳方式。而实现的方法是管理要达到综合化。
　　所谓管理综合化的含义是：杜绝冗员，发挥人员的综合技能和素质，体现一专多能，把多种相关工作集于一身，即一个人可以担负与之相关的其他多种岗位职责。通过多种相类似工作的有效叠加，达到一个人效用的最大化，费用的最低化。比如，某饮料厂家为运作青海二三级市场，设置了西宁办事处，该办事处刚开始建立时，组织机构健全但却臃肿，很多人员天天无所事事，企业销售费用剧增，但销售量却不见增长。为降低费用，改变该局面，企业就把办事处设置的结构和人员进行整合。比如，原来的文案人员同时兼任办公人员、行政管理人员，财务人员同时担任仓库保管，销售经理兼管流通、特殊渠道和KA卖场营销人员等，人员也由原来的12个人精简为8个人。该厂家通过压缩管理人员的方式，较好地减少了外派人员的数量，降低了外派机构的管理成本，使二三级市场的运作实现了扁平化。
　　管理的综合化，既精简了企业的机构设置，又提高了相应岗位的办事效率，使部门之间的沟通与协调变得方便和快捷，从而，既节俭了管理费用，又增加和强化了组织内部的管理职能。
　　物流：外包化
　　近年来，随着燃油价格的不断上扬，物流运输成本在不断增加。在产品利润率普遍不高的情况下，飞速上涨的运输成本使众多的企业苦不堪言，特别是二三级市场的开拓，尤其明显，因此，寻找合适的物流配送模式，是各个企业不得不考虑的问题。在这种情况下，外包物流应运而生。
　　所谓物流外包化，就是企业将原本属于自己的配送业务，转包给专业的物流货运公司，从而达到降低物流费用，集中精力研发、生产与销售的战略目的。物流外包或第三方物流将是未来企业精细化经营的必然选择。比如，笔者服务的一家食品生产企业，早在2004年，其发往云南、贵州等地二三级市场的货物运输费用，由于道路崎岖、地处偏僻，一般都占销售金额的20%左右，企业基本盈亏持平，有时甚至还要适当“倒贴”。2005年 ，该企业与某大型物流公司签订协议，正式实施物流外包。由于这家专业的物流公司信息广、车源多，因此，合作一个月后，该企业不仅节省了时间，将自己的产品快速流向市场，而且还降低了损耗，省去了原本由企业承担的破损纸箱分摊费用。后来，该企业一盘算，公司整体运费率整整下降了一半，该企业真正体会到了专业化的物流外包的好处。
　　降低二三级市场的物流成本，也可以采用设立中转库或鼓励自提的方式，通过物流外包等运输渠道，企业可以有效降低物流费用、控制物流成本，从而实现企业利润的最大化。
　　二三级市场的开发与运作，是当前企业不可回避的话题，因此，寻求节省运营成本的营销模式或管理模式，是意欲在二三级市场一展身手企业的必然选择，企业只有寻找到适合自己发展的成本控制运作模式，才可能实现低成本运作市场的战略目的，才可能以更好的成本优势，参与市场竞争，从而立于不败之地。
 

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