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团购过程，关注细节 2010-04-28

 

团购过程，关注细节
　团购的开发成败，在很大程度上体现了团购人员综合素质的高低。而团购作为典型的“一对一”营销，也确实是一项“眼力活”，它需要从业人员“到什么山，唱什么歌”，“见什么人说什么话”；善于察言观色，长于“见风使舵”，只有关注了团购的操作细节，注重了团购的开发技巧，团购工作才能实现关键的“临门一脚”，才能达到快速启动团购市场的目的。
　　运用5W1H法，注重开发细节
　　在团购的开发过程中，要学会综合运用5W1H法来灵活掌握一些操作要点，什么是5W1H法呢？　　
　　who（什么人使用）：即团购的产品不论是大众性还是特殊性，作为团购人员都要清楚目标消费群是谁，比如饮料是大众性消费，一般无论男女老少，皆为适宜；而白酒却是特殊性产品，大多为男性饮用或作为礼品送人等等，明白了何人使用，在团购谈判过程中，就能够有的放矢，针对不同的团购客户采取不同的推介方法。　　
　　where（在哪里使用）：即团购的产品无论是吃的，还是喝的、用的，它能在哪里使用、哪个场合使用，是厨房还是客厅，是自家使用，还是招待客人等等？如果假定团购成交，团购的产品会给人带来什么样的体验和感受？畅谈这一点，有时能够引起团购客户的相关联想。　　
　　when（什么时间使用）：即团购的产品适合在什么时间使用？是日常还是节假日，亦或是其他时间？它能够给顾客带来什么样的便利性等等？明白这一点，有时能够增强团购客户的购买意识以及紧迫感，促使成交。　　
　　what(客户需要什么）：在团购开发过程中，一定要明晰客户的需求是什么，根据客户的需要，采取相应的对策，比如，企业不仅能够提供优良的产品，而且还有完善的售后服务、能够提供更多的附加价值等等，这些都是顾客比较感兴趣的核心点。　　
　　why(为什么需要）：即要找出团购客户购买的真正原因，即为什么非得购买你的产品，而不选择别的企业及产品？他的具体理由是什么？找到了内在的原因，有助于团购人员“对症下药”地应对客户，从而不迷失方向。　　
　　how（如何使用）：即团购人员还要以产品专家的身份，教给客户如何使用才能更舒适、更安全，才能达到最佳的使用效果？从而提供更全面的售前、售中、售后服务，以此来更好地吸引和招徕团购客户。　　
　　此外，团购市场并不是一个“真空”市场，而是一个充满着竞争的“比武场”，因此，在团购客户开发的过程中，针对市场以及客户可能要提出的问题与质疑，根据竞争对手及其竞品状况，最好还要进行一项SWOT模型分析，这对于团购拓展来说，尤其重要。　　
　　Strengths （优势）：即有利于团购运作的企业及产品优势，优势发挥得当，将使团购工作“锦上添花”，利于成交。　　
　　Weaknesses（劣势）：即阻碍团购工作开展的企业内部劣势，包括企业的团购组织系统及产品缺陷、激励缺失等等，明白企业及产品劣势，将给团购工作指明方向，从而完善组织，健全体系。　　
　　Opportunities（机会）：即来自于企业外部，能够被深度挖掘和利用的一切潜在支点，具体说就是开展团购工作能够寻找到的更多的机会点、切入点。　　
　　Threats（威胁）：即在团购拓展当中，可能存在的来自于市场及竞争对手的潜在的变化及危险。
　　对以上情况进行全面而综合分析，有助于团购人员在与客户的谈判过程中，正视自己的不足，彰显自己的优点，扬长避短，避实就虚，从而在与团购客户的“交锋”中，游刃有余，从容不迫，取得谈判的主动权。　　
FAB产品宣传法——彰显产品独特价值　　
　　在与客户进行的谈判中，除了价格、政策这些主要因素外，最终、最重要的细节及焦点，往往还是落在产品及其属性上，因此，对团购客户进行FAB产品宣传法，将彰显产品独特卖点，从而“质压群芳”，促使团购交易的顺利达成。　　
　　F（Features)：团购产品本身的特性或属性，比如，饮料可以解渴，饼干可以充饥，解渴和充饥，即是饮料和饼干的产品自有属性。
　　A(Advantages)：相对于竞争对手以及竞品而言，团购产品的独特优势或产品区隔，比如，“农夫山泉有点甜”，即显示了产品的特点“有点甜”，同时也制造了相应的“产品区隔”，从而更好地区别了其他的水产品，创造了一个新的品类。　　
　　B(Benefit)：产品带给客户的切实利益，即产品的价值，也就是产品能够给客户带来的各种好处：物质上的满足以及心理上的满足，也包括类似于服务等等产品本身之外的外延价值。　　
　　通过FAB产品宣传法，将使产品更好地展示给团购客户，更加突出自己的产品特色，寻求差异化，从而引起团购客户的关注，促使自己的产品“脱颖而出”，一枝独秀，以便赢得客户的信赖与好评，使团购客户快速决定购买。　　
　　明辨决策者、购买者、使用者　　
　　在团购开发或谈判过程中，有时会遇到这么一种情况，团购人员喋喋不休地介绍了大半天，才发现与自己谈判的不是起“主导”作用的人员，以致自己磨破嘴皮，但却事倍功半，收获不大，以致徒增懊恼。而避免此种尴尬现象的方法是，作为团购人员，一定要明辨决策者、购买者、使用者。　　
　　在团购企业内部，决策者、购买者、使用者不完全是一个主体，比如，作为礼品团购白酒的采购，决策者往往是主管的副总或总经理，而购买者一般是负责此项业务的采购部门或企业的工会，而使用者则是企业所有员工。另外，针对采购部门或工会，也要分清谁是真正的“幕后”主角，而不要仅仅通过一见面时的年龄、服饰、举止等等外观因素，而主观臆断谁是“领导”，否则，一旦判断失误，将有可能激起有关负责人的不满，导致进退维谷，异常被动的局面，而此种颓势一旦造成，将很难扭转负责人对此事的执拗看法，并极有可能招致“一失眼成千古恨”的败北局面。　　
　　而准确判断的方式有以下几种：1、旁侧敲击，先从其它部门入手调查，比如，通过总经办，了解谁是主管领导、采购或工会的主要经办人和负责人。2、借力使力不费力，从外围入手。即在没有登门拜访之前，先从经办人和负责人的亲戚、朋友、同事着手，通过详细“摸排”，了解其特点、爱好，然后，“请君入瓮”或再行登门，往往成功的概率就非常高。3、举行“团购产品招商会”，通过邀请团购企业采购负责人参与产品展示会、洽谈会等方式，结识这些经办人或负责人。团购人员只有对这些人员达到熟悉有加，才可能在谈判的过程中，主动出击，从而使团购客户“乖乖就范”。　　　　
　　团购开发的过程，是一个技巧与智慧迸发的过程，团购人员只有坚持一个中心（以客户为中心）、两个基本点（产品利益点、顾客需求点）、三个不动摇（充分准备不动摇、面对挫折不动摇、成功的信念不动摇），抓住了团购开发的点点滴滴及其细节，明察秋毫，窥一斑而知全貌，才能在与团购客户的“交手”中，谈笑风生,稳操胜券,于细微处见真知,从而在团购的拓展中,稳扎稳打,取得最终的胜利。
 

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