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县乡市场调查三步曲

随着市场竞争的日益惨烈，渠道下沉、深度分销以及精益化营销已成为业界共识，而作为三、四级市场的县乡、农村也因为人口基数庞大，消费水平日渐提高，而越来越吸引众多厂商的眼球。但县乡市场又不同于一、二级市场，它自有其内在的差异和特征，因此，要想更好地占领县乡市场，从而在广阔的县乡天地里大显身手，那么，充分地进行市场调研以及科学分析，正确决策，将必不可少，它也是在市场的角逐中“知己知彼、百战不殆”的有力保障，但如何进行县乡市场调查呢？

　　县乡市场调查的目的

　　在进行县乡市场调查之前，一定要多问几个为什么，即我们为什么要进行县乡市场调查，通过调查我们要达到什么样的目的，市场调查的作用是什么，它对我们的市场决策将有什么样的指导意义？具体要调查哪些内容等等？这些，都是我们在进行详细的市场调查之前，都必须要弄明白的事情。“凡事预则立，不预则废”，只有弄清楚了县乡市场调查的目的，我们才能有计划、有针对性地进行准备和组织，从而有目标、有步骤地一步步去落实；县乡市场调查的目的明确了，我们的调查才能思路清晰、工作条分缕析，才能有行动的方向和指南。

　　常见的县乡市场调查的目的不外乎以下几种：一是企业产品还没有进入市场，为更好地切入市场，从而适销对路，打开局面，而进行的市场调研，其目的是了解当地的风土人情、区域差异、消费习惯、经济水准、竞品信息等。二是企业产品已经进入市场，为深度分销，有效实施市场细分与产品区隔，进一步提升铺市率，以建立强有力的产品垄断地位，提高产品市场占有率，而进行的市场调查。三是在一些强势的县乡区域市场，实现产品升级、品牌升级，通过对市场的全面而立体式的调查，查漏补缺，扬长避短，从而建立牢不可破的“根据地”市场。实施科学、合理的县乡市场调查，将对企业的正确决策、合理制定切合市场实际的运作方案，从而有效打击竞争品牌，树立企业的良好形象，将会有着十分重要的指导意义。

　　县乡市场调查我们要得到什么样的信息？另外，我们要调查哪些项目呢？归结起来，县乡市场调查包括以下三个方面的内容：一是要调查当地的人口数量、分布状况、经济消费水平以及当前市场容量；二是要调查和确定产品进入市场的最佳时机和最佳切合点；三是竞品的具体市场表现及其在市场上的实际覆盖率，从而避实就虚，寻找对手市场拓展“短板”以及市场切入的突破口。目标搞清楚了，县乡市场的调查工作就有章可循了。

　　县乡市场调查的步骤

　　县乡市场调查事关企业市场开发、网络布局、长远规划等发展大局，做好县乡市场调查，需要以下步骤及准备工作。

　　第一步：确定县乡市场调查的机构及人员。即此项工作应该由谁来去做，并合理定岗定员。按照现行做法，此工作一般由企划部或市场部的有关市场调查或调研人员来完成，当然，作为大公司，也有委托专业的市场调研机构来完成的。

　　第二步：确定县乡市场调查的内容及时间。即县乡市场调查应该设计哪些内容，完成时间等。市场调查的重要程度不同，出发点不同，调查内容及时间长短也往往不同，但一个原则是，即要讲究调查内容的全面性和囊括性，也要讲求时效性，毕竟市场是时刻变化着的。

　　第三步：确定县乡市场调查的实施过程。对县乡市场调查的细节要责任到人，落实到人。要强调市场调查的真实性、有效性，要时刻关注市场调研的实施全过程，要建立调研过程跟踪制度，以确保市场调研的准确性和可参考性。

　　县乡市场调研要做哪些准备工作呢？首先，“不打无准备之仗”，要对一些市场调查所需要的工具做充分的准备，比如，调查内容、表格的设计和印刷、调研市场的行政、交通地图，通过这些“道具”的准备，进一步摸清当地的人口状况，资源状况，分布状况，消费差异等。其次，确定需要调查的城区或乡镇，调查的地区或乡镇要有代表性，要能从整体上代表县乡市场状况，能够“窥一斑而知全豹”。最后，调查的人数和随机性，调查的人数既不能过多，也不能太少，要以能代表县乡市场基本情况为基准，从而能全面而准确地反映当地市场的实际的竞争格局和发展概况。

 

　　县乡市场调查的方法有很多种，现就常见的几种方法作一阐述。

　　一、实地调查法：了解一个市场最直接的方法就是切身处地地到市场上进行周密调查，如果你到一个县乡市场，想详细了解一个产品的市场销售状况，那么，最直接、最好的方式就是能到城区的“死角”或农村的村落里去走一走，看一看，通过城区“垃圾堆”、废品收购站或田间地头各品牌产品的废弃包装物料数量散落的多少，你就可以知道哪个产品的销量最大，市场占有率最高，哪个产品销的最好。通过此种方式，我们可以不被市场上琳琅满目的堆头、陈列等一些表面“假”象所迷惑，从而更加清楚市场上产品的实际销售状况。

　　二、问卷调查法：县乡调查的另外一个方法就是问卷调查法，即可通过当地报媒的形式进行，亦可直接对调查当事人问卷调查。通过调查问卷，特别是施以一些“小恩小惠”的有奖调查，有时能够激起调查受众的积极性，从而达到快速、全面调查市场的目的。问卷调查法往往侧重于市场宏观情况的调查，比如，品牌、服务、产品、促销在市场上的总体表现、还须在哪些方面予以强化与完善等等。问卷调查法由于方式规范、受众直接，并且往往是一对一，面对面，因此，调查的信息相对真实和准确，并且还有可能收集到一些对企业有用的市场或竞品信息，因此，也是一种十分有效的市场调查方法。

　　三、追根溯源法：如果你想去寻找一个理想客户，想了解一个市场的最真实的情况，最好的办法，就是采用“追根溯源”法。单从县乡一些市场经销商门店的大小、装潢的豪华程度来看，已经不能完全真实地去评判一个客户了。很多客户门面很大，但往往都是终端零售商，不具备分销的条件，相反，有些大客户却为了合理规避费用，往往采取“小门店，大仓库、专业配送”的方式，真正的销售大户往往是这些“不显山，不露水”的经销商。市场调查如果能从终端零售店特别是乡镇市场的终端零售网点做起，通过“望、闻、问、切”进行分析判断，往往就可把“大鱼”“钓”出来。望，是看县乡终端及批发、分销商产品陈列的多寡与终端建设的程度；闻，是听渠道分销商对市场主产品的评价与预测；问，是有针对性、有目的地询问一些有关本品与竞品市场的问题；切，是根据以上三点，对市场进行准确诊断与评析，从而达到自己的市调目的。通过终端客户、批发商、分销商等一点点向上“追溯”，我们就可以逐渐了解本品或竞品的市场占有率状况，覆盖率状况，从而了解市场该品类产品的销售大户及其销售的真实状况，以便找到自己所要找的“金龟婿”，最终寻找到心目中的“白马王子”——理想的经销商。

　　四、填写表格法：通过让调查受众填写表格而进行的市场调研是一种最为直观、最为具体的调查方法，由于该方法调查方向明确、内容具体，犹如目前的标准化“考试”，操作起来简便、易行，因此，它被大多数企业的市场调研部门所广泛采用。但填写表格法，需要对调查内容进行格式化、数据化、细化以及量化，比如，调查题目：1、你对本品的售后服务如何评价？A、优，B、良，C、一般，D、差。2、你怎样看待当地的消费水平？A、高，B、中等，C、一般，D、低。3、你认为以下哪组数据代表了本地的收入水平？A、2万元/年以上，B、1—2万元/年，C、0.5—1万元/年，D、0.2—0.5万元，E、0.2万以下。等等。通过填写表格的设计与实施，以及专业人员的数据统计、处理、分析等，从而获得企业所需要的一线市场资料，为企业的正确决断，提供决策依据。

　　县乡市场调查的准确度决定了企业产品能否顺利、快速地进入市场，抢占市场，一个企业只有做好了最基础的市场调查工作，并能“吸取精华，剔除糟粕”，明辩市场的真伪，才能审时度势，整合企业优质资源，充分利用天时、地利、人和之优势，果断出击，打压竞品，从而达到企业的战略发展规划与目标。