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姓名： 王云飞
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一次团购策划案的执行始末 2010-04-28

 

一次团购策划案的执行始末
2004年中秋节前夕，A牌方便面在B市正成星火燎原之势：举目大街小巷，随处可见堆码整齐的A牌方便面；车水马龙的大街上，不时可以看到购买A牌方便面的你来我往的消费人群，A牌方便面在经历了艰苦的三年“炼狱”之后，历经“风雨”，终见“彩虹”：销量成倍增长，人气一直上升，打电话订货的铃声此起彼伏，市场形势一片大好。
　　为进一步扩大市场占有率，实施精耕细作的营销战术，拓宽销售渠道，针对一年一度的中秋佳节这个方便面销售旺季，A牌厂家的王经理决定联合B市的经销商，开拓团购渠道，为产品的销售寻找新的增长点和突破点。
　　市场调研，寻找机会　　
　　B市是县级新兴能源城市，由于辖区拥有众多国家及地方煤矿，因而享受省辖市待遇，经济及消费水平相对较高，特别值得一提的是该市还拥有一家股票上市C公司，该公司不但效益好，而且员工近万，因此，是许多想开展团购业务的厂家及经销商关注的目标和焦点。
　　在进行了一番市场调查后，A厂家协同经销商作了详细的团购市场机会分析：1、由于B市经济发展状况较好，人们生活水平较高，团购市场潜力巨大，团购渠道大有可为。2、相对于传统渠道的激烈竞争，团购渠道可“避其锋芒”，对A厂家产品切入是个极好的机会。3、A牌方便面 是地方强势品牌，且在B市增长势头迅猛，其优良的品质、较高的市场铺货率深受各级经销商及消费者的好评与青睐，为开发团购渠道奠定了良好的基础。4、团购渠道的开拓，将使团购与传统渠道相得益彰，它们遥相呼应，浑然一体，可以引领当地消费潮流。
　　虽然机会多多，“钱”景广阔，但其操作的难度及疑虑也不能忽视。1、团购渠道需要什么样的产品，现行通路上的产品合不合适，会不会因此而“祸及萧墙”，冲击传统渠道。2、要做团购，应该先从哪里入手，谁将充当A牌方便面团购渠道的第一个“王牌”也即第一个团购单位。3、团购客户具体由谁去开，开拓团购客户需要注意哪些细节。4、团购产品执行哪种价格策略，需要什么样的促销和渠道支持。
　　在进行了深入的市场分析和权衡之后，A牌厂家做出了如下决定：1、制定《A牌方便面B市团购渠道策划方案》，以此作为团购市场开拓的营销指针。该《策划方案》从产品策略、价格策略、渠道策略等方面进行了详细制定，并对拜访路线、谈判步骤、注意事项等具体细节做了规划。2、剑走“主”锋，发扬“蚂蚁啃骨头”的精神，首当其冲地开发股票上市的C公司，以此作为开山第一炮。3、为鼓舞士气，以身作则，由主管该片区且具有丰富临场经验的王经理亲自挂帅出马，力争一炮走红，再转战其他团购市场。
　　至此，一场艰苦决绝的团购客户开发战拉开了帷幕。
　　点评：商战如同战场，讲求战略战术，倡导快速制胜。但凡事预则立，不预则废，作为开拓团购市场亦是如此。团购市场要想开发成功，除了进行周密的市场调研外，还要制定切实可行的操作方案，以此为基，方能知己知彼，百战不殆。
　　面对拒绝，勇敢说不　　
　　王经理第一次去C公司登门拜访的时候，离中秋节还有整整25天的时间。
　　在宏伟的大门口做了登记后，王经理便直奔负责团购的工会，工会的门虚掩着，在敲门进去后，工会的张科长接待了他，张科长是一个表情严肃、办事认真的中年人，在王经理简单地说了公司的情况后，张科长一听是做团购的，且是方便面，便直摇头，说一方面距离中秋节还有很长时间，团购现在为时尚早，另一方面现在方便面很普遍，不稀罕，加上不是他能做主，所以，一句话，目前暂不考虑，说完就摆出送客的架势。
　　面对这种借口和拒绝，王经理没有气馁，而是大大方方地坐下来，首先他给张科长分析了公司及产品优势，并说该品牌方便面正在B市流行，消费者很是欢迎，采购此产品作为福利发放，应该既实惠又时尚。更进一步说，如果贵方感觉一般的方便面很普通，恰巧，公司刚刚推出一款新产品，名字叫红焖羊肉面，韩国风味，口感独特，感觉可以的话有空可以带来品尝。王经理的一番据理力争和“唇枪舌剑”，既有“防御”，又有“进攻”，让张科长不好意思再回绝，最后，张科长面无表情但又无奈地说，停两天你再过来吧。
　　走出C公司的大门，王经理一声苦笑，但不论怎么说，虽然这次吃了“闭门羹”，但总算还留有退路，团购的道路虽然坎坷，但毕竟还充满希望。王经理边走边这样安慰自己。
　　点评：团购，是一种典型的一对一营销模式，因此，团购工作的开展就注定充满着艰辛与苦痛，优秀的营销人员，面对拒绝与责难，会合理化解，并抓住丝毫的“蛛丝马迹”，努力争取机会与成功的到来。
　　借力使力，二次登门　　　　
　　王经理第二次登门的时候，是三天后的一个下午。
　　在这一天，王经理携带一箱A牌新品红焖羊肉面又一次踏进了C公司的大门。这次接待他的依然是那位张科长，不同的是这次张科长的脸上“阴转多云”，多了一些笑容。在简单地寒暄了之后，王经理就向张科长拿出了图案精美、包装新颖的红焖羊肉面，由于该产品属高档面，且箱膜很上档次，因此，箱子一打开，满屋子里的人员眼睛一亮，他们连声夸赞，并问方便面味道怎么样，是适合煮吃还是干吃，见机会来了，王经理便以“专家”的身份，讲解产品的性能、特点、营养、不同吃法等等，并现场动员工会人员，可以当场泡吃，随后，王经理给每人发了一包红焖羊肉面，方便面泡开后，满屋飘香，尝起来，香喷喷，一时间，满屋子称赞声不绝于耳，连老到的张科长也点头说好，此刻，工会人员也纷纷配合王经理劝说张科长可以购买该产品作为中秋节福利品，最后，张科长实话实说地告诉王经理，由于团购厂家很多，具体定哪一家，还须向领导汇报请示，但可以肯定的是该产品不错，他将上报公司，让王经理回去等通知。临走，张科长友好地向王经理挥挥手。
　　这一次，王经理心里有了着落。走在回去的路上，他一次又一次地思考应该采取什么样的策略和方式拿下C公司。
　　点评：团购往往都是上门推销，因此，在与客户接触的过程中，要见机行事，抓住机会，善于运用他人的力量，借力使力，从而赢得客户的信任，促使交易的成功。
“三顾茅庐”，只为沟通　　
　　第三次去C公司的时候，距离中秋节还有20天的时间。
　　这次，随同王经理同去的还有当地的经销商李老板，随身携带的还有五箱最新日期的红焖羊肉面，一进门，张科长就热情地招呼让座，并说由于领导很忙，团购的事情还没有定下来，需要耐心等待。王经理见状，忙说，没事，没事，这次来，主要想给工会的各位干部沟通、交流，顺便了解一些信息和情况，并把李老板介绍给张科长。在谈话期间，始终不谈团购事宜，王经理配合李老板，谈当地的风土人情，说当地的经济发展，聊当地的逸闻趣事，越谈越投机，当说到彼此的特长爱好时，他们俨然已经是好朋友，临走，王经理和李老板留下了那五箱羊肉面，说是让大家“品尝”，并多提宝贵意见。张科长这次不仅给王经理他们留了电话号码，并且还亲自送王经理和李老板出了大门。
　　情感营销，沟通为上，这次拜访，王经理体会到了情感交流的重要性。
　　走在路上，看着目标在按照既定的方案顺利实施，王经理和李老板长舒了一口气，并露出了会意的微笑。
　　点评：团购，是一项“心”的营销，营销人员要通过与客户“交心”，从而让客户“安心”和“放心”。做团购的营销人员要时刻牢记“攻心为上”战术，充分与客户进行双向沟通与交流，只要心心相通了，问题往往就可迎刃而解。
　　四次登门，“机”悬一线　　
　　距离中秋节还有16天时间了，节日的气氛越来越浓厚，此刻，王经理心里惴惴不安，很是着急，但又只能静观其变。
　　就在这一天，王经理终于接到了张科长的电话，张科长在电话中说，团购计划已经上报，领导非常看好，现在需要将产品详细报价单及订购协议书以及三证等相关资料送到公司。
　　王经理一听，高兴地几乎跳起来，经过和李老板协商，决定就按原先报价22元/件，可等王经理将报价单送到C公司后，却又生变故，原来是一位主管副总以价格高为由，要求王经理申请公司往下调价，见此情形，王经理不厌其繁地反复解释说，价格是全国统一价，不可能往下调，但可以向公司请示促销事宜，并答应12小时内给予答复。
　　由于A牌红焖羊肉面市场操作空间较大，针对C公司提出的要求，王经理在向总部汇报后，按照《策划方案》的有关规定，给C公司电传了一份A产品订购奖励方案，其主要内容是：订购3000件，奖励立式空调一台，订购5000件，奖励电脑组合一套。此方案很快就由张科长转到了C公司的相关领导，张科长在给王经理的电话中说，这个奖励方案很不错，大多领导都很满意，成功的几率很大，你就耐心地等吧。
　　这一次，王经理心里悬着的石头落了地。
　　点评：团购，不可能一帆风顺，一蹴而就，它需要耐心，更需要谋略；既要体现原则性，更要显示灵活性；坚持有礼、有利、有节，不丧失原则，不委曲求全，凡事开合有度，预留空间，能做到这些将有助于事情圆满成功。
　　五次登门，终获成功　　
　　离中秋节还有12天的时候，好消息终于从天而降。
　　这一天，王经理接到了张科长的通知，说A牌红焖羊肉面，经过职工认定，领导批准，决定订购5000件，但条件是必须在二天内送到，王经理当场承诺说两天内送货可以，但须提前将款打到公司帐户上，款到才能发货，关于这一点，没有商量的余地。
　　然后，他又一次来到C公司，给张科长提供了一份盖有公司公章的银行帐号，并在订购协议书上厂家一栏郑重地签上了自己的名字。
　　临走，他握住张科长的手，代表公司向他表示衷心的感谢，并希望他以后能有机会到公司来做客。
　　走出C公司的大门，握着那份沉甸甸的协议书，王经理的心再也无法平静。
　　同一天，11万元的现金打到了公司帐上，面对这铁板定钉的事实，王经理回想这一波三折的团购经过，唏嘘不已，感慨万千。
　　货款到帐后，王经理一边督促公司发货，一边就送货宣传等诸多事宜上报给公司营销部及企划部。
　　点评：一份耕耘，就有一份收获。团购市场的大门再难开启，但也经不起有心人的反复敲打，正如蒲松龄所言：有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属蜀；苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。
　　造势起势，轰动B城　　
　　送面的当天，王经理和李老板决定造势、溶势，并以此起势。
　　那天，王经理请了当地有名的唢呐队，走在两辆上面喷有产品广告的送货车前，敲锣打鼓，热闹非凡，随同的当地营销人员，也张扬地抬着电脑，电脑上面也喷有公司标志，一行人浩浩荡荡，引来很多市民驻足观看，他们议论纷纷，一时间，街头巷尾，饭后茶余，A牌方便面成了人们议论的焦点，A牌产品一时家喻户晓，名声大振。
　　借势造势，王经理深喑其中道理，他和客户共同联手，乘胜追击，配合“地面部队”，发放POP，悬挂条幅，在城区及家属区开展了免费品尝、送货上门及有奖订购等促销宣传活动，这些活动轰轰烈烈，有声有色，有力地配合了团购市场的开发与洽谈。
　　随后，A牌厂家王经理总结经验，并将团购进展上报公司，然后带领营销人员，风雨兼程，在节前短短的十天时间，又先后开发了二个煤矿、三个板材厂、一个酒厂等，使团购的销售额突飞猛进，实现了B市团购渠道的全面突破。
　　点评：消费者在决定购买行为时往往具有一种“从众”心理，利用此种心理，抓住事件的核心要素，充分整合运用资源，灵活、巧妙地借势、溶势、造势，有时会在团购渠道的操作中起到意想不到的效果。
　　展望未来，启发深远　　
　　A牌厂家的王经理，利用六箱方便面打开了团购市场的一个“缺口”，并掀起了A牌产品在B市的销售热潮，其团购的前景与潜力，让人刮目相看，王经理开拓市场的勇气与魄力也可圈可点。
　　A牌方便面的团购历程，虽历经波折，但总的来说，也算终成正果。通过团购，A牌方便面开辟了自己的一片团购天地，也积累了宝贵而有益的的市场开拓经验。
　　团购，作为一种特殊的渠道销售，在白热化的通路竞争中，“剑走偏锋”，将越来越受到众多厂家的青睐与厚爱，其无与伦比的“双赢”模式，让厂家趋之若骛。但团购这个“遍布荆棘”、非同寻常的销售渠道，也给众多欲在团购领域“一展身手”的厂家带来了许多启迪与思索。
　　启迪一：团购，作为一种特殊的渠道销售，虽然它具有扁平化、无退货等诸多优势，但由于它特殊的推广方式，真正操作起来，难度很大，因此，作为营销人员，要“苦其心志”，“劳其筋骨”，具有面对拒绝和失败而不灰心的坚强意志力。
　　启迪二：团购，不同于一般的营销方式，它更多的表现却是一种情感营销，因此，它要通过借助口碑相传等方式，借力使力，从而促使厂家与团购客户深层接触，直至合作成功。
　　启迪三：团购，是一种综合的营销手段，它可以运用心理、营销、传播等战略战术，促使团购客户“乖乖就范”，并可以发挥其他渠道所没有的优势，从而实现团购单位满意、厂家盈利的“双赢”梦想。　　
 
 

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类别：大客户销售 |   浏览数(3337) |  评论(0) |  收藏

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