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桶装水市场，敢问路在何方？－－郑州桶装水市场扫描与对策 2010-04-28

 

桶装水市场，敢问路在何方？－－郑州桶装水市场扫描与对策
郑州桶装水兴起于20世纪90年代，其新颖的包装，独特的口感以及健康时尚的市场定位，使其成为当时的新兴一族，而迅速风行于郑州市各行政机关、企事业单位等消费领域，并随着人们消费观念的转变，而日渐被广大消费者接受和认可。
　　桶装水巨大的利润空间曾经让郑州的各大饮品厂家趋之若骛，但随着瓶装水以及其他竞品的“挤压”，特别是激烈的市场竞争格局让桶装水这一曾经的都市“新宠”，高贵不在，并日渐走入寻常百姓家，但随着越来越多厂家的介入，瓶装水的冲击，尤其是桶装水价格的一路走低，郑州的桶装水呈现出市场低靡但竞争却日趋白热化的态势。　　
　　郑州桶装水市场扫描　　
　　市场竞争的多元化，让郑州的桶装水市场风起云涌，而各厂家在市场上的诸多表现，也越来越“乱花渐欲迷人眼”，显现出精彩纷呈的良好状态，但其表现出来的市场颓势也不得不引起业界的关注与重视。
　　品牌意识越来越强。现在桶装水的经销形式不外乎三种，一是厂家的自营店，二是加盟店，三是介于二者之间的经销商。但不论哪种形式运做，其突出的特点就是越来越多的厂家开始注重品牌建设。从一线品牌中美、乐百氏、森氏，到二线品牌豫港、九头崖、沃力等，从市场运做，到品牌宣传，从门店的统一装修，到送水员的统一着装，都彰显了桶装水厂家品牌意识的增强。
　　服务观念深入人心。桶装水产品不同于一般的快速消费品，其产品的同质化，让越来越多的厂家开始提升服务水平。目前，在郑州市场，凡是二线品牌以上厂家，服务大多比较到位，从一站式服务，到送水时间承诺，从免费清洗饮水机，到免费配置饮水机小物件等等，都从一个侧面反映了各厂家服务观念的深入人心。
　　业务流程有序规范。桶装水产品的市场运做，体现了业务流程再造过程，其售前、售中以及售后服务， 都体现出有序、规范的经营特点。在郑州市场，二线品牌以上的厂家，从电话的规范用语，到客户的定期拜访，以及送水员戴手套、脚套等终端操作规程及细节，都表现得极其认真和规范。　　
　　郑州市场是各个桶装水厂家努力抢占的“大蛋糕”，其市场份额的激烈争夺，也使一些厂家铤而走险，他们关注眼前利益，操作短视，暴露出了一些阻碍桶装水市场行业发展的企业“短板”。
　　价格战误区。桶装水成本的低廉，促使一些厂家妄想“一夜暴富”，他们浮躁的市场运做心理，表现在市场上就是陷入了无止境价格战的误区。目前，在郑州市场，除了一线品牌中美、乐百氏以及一些二线品牌沃力、九头崖、豫港等市场价格为10元/桶外，70%的品牌价格都在5—8元之间，一些小的厂家甚至价格降到了4元/桶，价格的恶性竞争，致使桶装水市场鱼龙混杂，良莠不齐，一些大品牌迫于销量压力，有的也被迫采取了调价的措施，使市场运做“雪上加霜”，虽然这种方式在一定程度上刺激了销量，但价格战是一把双刃剑，既伤自己，也伤别人，这种饮鸩止渴的短期行为给整个桶装水行业带来了不利的影响。
　　营销策略单一。桶装水现在市场上较多的不外乎纯净水和矿泉水，产品质量、产品品类的同质化，特别是竞争的日益恶化，使一些厂家在市场运做方面，丧失了应有的热情，表现在市场上就是操作手法惊人的相似，除了价格战外，就是赠送饮水机，要么就是捆绑销售，奖励桶装水，这种操作方式的跟随与雷同，使营销人员以及经销商思路麻痹，缺乏创新，造成桶装水市场波澜不惊，犹如一潭死水。
　　营销团队打造不力。现在郑州的桶装水各厂家大都起步较早，由于产品已经成熟，新鲜劲已经过去，因此，表现在厂家的市场运做上，就是战略战术往往“防御”多于“进攻”，在执行层面上就是开发市场的营销员缺乏，甚至大多都是水站（站长和内勤）加送水员这一模式，该运做方式，市场开拓停滞，市场仅仅停留在配送这一环节上，造成市场运做后劲不足。有些厂家虽然也有营销员，但是素质普遍不高。由于这些厂家对营销员缺乏专业培训，在工作中缺乏合理的薪资政策以及过程激励，因此，他们大多缺乏归属感，开拓市场的积极性不高，流动性强，工作效率和工作质量难以跟上市场的发展。
　　客户忠诚度不高。虽然桶装水市场操作也是典型的“一对一”营销，但由于终端消费者较多，厂家大都缺乏较为完善的客户档案管理，对现有客户缺乏有效的双向沟通，大多厂家不能从交易营销向情感营销或关系营销转变，所以，在一定程度上也使一些客户缺乏应有的忠诚度，客户的流失率存在过高现象。　　
郑州桶装水市场对策　　
　　郑州的桶装水产品在经历了从萌芽期到成长期后，现在应该是各厂家大力发展的金牛期，尤其是郑州户口壁垒的拆除，使郑州的市区人口急剧膨胀，加上郑州十省通衢，是全国交通枢纽，常住流动人口较多，因此，郑州市场桶装水潜力依然巨大，但桶装水市场要想寻求市场的“突围”以及取得较大的市场突破，各桶装水厂家就必须打破阻碍企业发展的各种瓶颈。
　　制定战略规划，注重长远发展。郑州的桶装水厂家要想获得长足发展，就必须树立“多赢”的战略观念。随着WTO市场保护政策一去不复返，市场格局将会发生深刻变化，因此，厚利的时代，将一去再来。作为桶装水厂家只有“薄利多销”，稳定质量，并且合理避开价格战误区，最大限度地提高产品的附加值，让经销商盈利，让消费者满意，桶装水厂家才能长治久安，并获得持久的发展。
　　体现营销组合策略，全方位参与竞争。市场竞争的残烈，使市场的角逐更加全面与立体。因此，作为桶装水厂家不仅要利用营销4P理论，把产品、价格、渠道、促销合理科学设定，更要综合营销4C，把顾客、成本、便利、沟通等充分利用，运用营销组合策略，参与市场“大会战”，只有依靠策略上的取胜，对终端消费者“攻心为上”，桶装水厂家才能获得市场运做的主动权，也才能立于不败之地。
　　完善管理考核制度，打造营销尖兵。桶装水厂家要想领先市场与对手，就必须打造一支来之能战，战则能胜的营销团队。而要打造这么一支优秀高效的营销团队，就必须要做到制度的完善化、培训的一体化、考核的多样化（笔者《如何打造优秀高效的营销团队》详有论述），通过量化管理，有效的培训，以及实打实的考核，优秀的营销尖兵才能形成。只有具备了有着良好素质的销售团队，市场才能攻无不克，战无不胜，也才能运筹帷幄、决胜千里。
　　多头并举，大力拓宽销售渠道。郑州的桶装水在产品渠道上大都局限在流通环节，即采取直供的方式来运做市场，而桶装水厂家要想提高市场占有率，就必须要对市场进行细分与区隔，在渠道上精耕细作，深入挖掘市场“含金量”。其次，要集中力量，大力开拓一些特殊渠道，比如零售店、便利店，团购，连锁加盟，餐饮娱乐场所，网络行销等通路，只有多头并举，齐头并进，市场才能全面发展，从而进入更好更快的运做态势。　　
　　随着人们消费观念的改变以及消费的理性，特别是同类替代饮品的大量涌现，郑州的桶装水厂家将面临重大抉择，其要么是适应市场，满足需求，从而调整自己，提升自己，更好地参与市场竞争；要么就是放弃桶装水市场，转产别类，从而换得一重天，不挤独木桥。但不论采取何种形式，作为桶装水厂家，都要清醒认识形势，正确给自己合理科学定位。桶装水厂家只要严把质量关，把服务列为第一位，通过营销整合策略，灵活应对，桶装水厂家依然能够分得市场一杯羹，其市场的前景依然灿烂而迷人的。
 

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