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2004，“A”牌瓶装纯净水郑州攻略

　2004年郑州的瓶装纯净水市场，可谓是狼烟四起，群雄逐鹿。作为在地方有一定知名度的“A”牌纯净水，凭借着天时、地利、人和，深入挖掘市场,通路与渠道精耕，积极探索，硬把小蛋糕做成了大市场，取得了不菲的业绩。　

　　“A”牌瓶装水的市场调研策略

　　“A”牌瓶装水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品”的食品企业，在郑州市区有一定的市场基础，但早在2004年以前，由于定位不准，渠道不畅，“A”牌瓶装纯净水市场一直反应平平，2004年元月，为一改过去的销售状况，公司决定根据市场拓展需要，完善相应的组织机构，首先组建企划部，大力调研市场，为公司运做郑州市场正确决策提供依据，操作目的就是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州市场，为辐射周边，操作全国市场，埋下伏笔。 经过企划部详细周密的市场调研，公司发现郑州纯净水市场潜力巨大。首先作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年瓶装纯净水利润下滑，热情度降低，重点倾向于新产品的开发，尤其是功能性饮品的推广，水产品则无暇顾及，给市场的操作留下空挡。其次，第二梯队的九头崖、润田、沃力等瓶装水产品，由于“水土不服”、价格高等诸多原因，在市场上也没有较好的表现。而地方瓶装水厂家则由于缺乏策划及执行力，质量低劣等原因，在市场上份额较小。市场调研后，企划部根据公司整体规划及市场实际情况，制定了《“A”牌瓶装水郑州推广策划案》，全力操作郑州市场。　

　　“ A”牌瓶装水的产品策略

　　产品差异化策略是“A”牌瓶装水上市成功的前提。上市之初，公司高层领导多次研究商讨，最后确定：一、突显产品个性。1、外包装，采用强度较高的塑膜，一改竞品箱装形式，摆放出来，给人较强的视觉冲击力。2、内包装，瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶，标签用亮度较好的镀膜标。3、标上突出产品特点嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽。4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注，以博取消费者的信任。二、产品定位。郑州为全国交通枢纽，流动人口多，但属中西部地区，消费水平不高，针对这一点，公司把“A”牌瓶装水定位为中低价位产品，大众消费，目标消费群为所有人群，竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力、天与地等品牌。三、产品规格。定为容量不多也不少的550ML*12瓶，此规格市场空档。　

　　“A”牌瓶装水的价格策略

　　2004年，郑州的瓶装水价格混乱，大品牌价位较高，终端零售价大都在1.5元/瓶，由于消费水平限制，销量不大，况且分销商利润很薄，经销商的推销热情普遍不高，小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因，价格虽然适中，但由于回头率低，很难形成气候。鉴于此，公司将产品价格定为6.0元/件*12，单瓶出厂价格0.5元，指导零售价为1.0元/瓶。由于卖“A”牌瓶装水能赚0.5元，而名牌水仅赚0.1—0.2元，因此，经销商推销“A”牌瓶装水的热情极为高涨，“A”牌水一上市即受到了各级分销商的热烈追捧。　

　　“A”牌瓶装水的通路策略

　　“A”牌厂家的系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售，但因为品牌力不强，渠道疏于管理等原因，销路一直不畅。为快速推广“A”牌瓶装水，公司采用精细化及渠道精耕的“短平快”销售模式，避开流通环节，直接铺货终端，为此，公司把郑州划分为八大区域，设立了八个终端配送站，这八个配送站，深入郑州的各个方位，为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在产品及渠道宣传上，除了常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外，公司还统一了几十部铺货车的车体广告，由于广告内容白底红字，非常醒目，再加上营销人员统一的工作服及胸牌，他们在市区来回穿梭，形成了一道亮丽的风景线。　

　　“A”牌瓶装水的团队管理策略

　　为全力开拓郑州市场，公司完善了组织机构，市区设经理一人，受公司销售总监直辖，企划部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做，围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布，建立八个配送站，每站设站长一人，内勤一人 ，营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力，形成能打硬仗、苦仗的营销团队，公司还采取了以下措施：1、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站，对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次，公司还实行末位淘汰制，凡销售达成率排在后五名，一律予以辞退。2、每两个月举行一次配送站长竞聘会，能者上，庸者让，形成人人赶超先进的气氛和热潮。3、制定“升华—2004”雄鹰培训计划，并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式，激发员工潜能，提升业务素质，为销量的全面增长铺路架桥。

　　现代商战，不仅仅是价格战，促销战，有时更多的却是服务战。为确保“A”牌瓶装水服务战略到位，公司采取：1、各个配送站实行一站式服务，每个片区，每个网点，全部实行专人专送，并且定期拜访跟踪，凡客户订货，自接订单之时起，1小时送货到位。2、为不影响各配送站白天正常销售，公司实行晚上配货制，确保营销员在途推销时间。3、建立市场稽查制度，确保产品及服务到位。公司派出市调人员不定期进行市场巡查，发现问题及时处理。　

　　“A”牌瓶装水的终端推广策略

　　强化执行力强力推广终端

　　1、2004年1月10日—2月10日为“春风扫街行动”。凡在活动期间，进货20件以上，均赠送“A”牌500ML*12碳酸饮料一件。由于“A”牌碳酸饮料在郑州属知名产品，把它和“A”牌瓶装水联系起来，更有利于经销商了解产品，促使产品快速推向市场。此活动的顺利开展，加速了“A”牌瓶装水的上市进程。　

　　2、2004年2月10日—3月10日为“闪电雷霆行动”。此活动的目的，就是快速铺货，抢占终端。公司规定，凡在活动期间，进货30件以上，送“A”牌瓶装水一件，陈列一个月，赠送精美广告伞一把。由于推广力度大，且进货不须占压较大资金，一般客户都能接受，参与活动的零售商热情十分高涨，受“从众”心理的影响，以前没进货的零售商也纷纷订货，郑州市场一时“水”满。　

　　3、2004年3月10日—4月10日为“春风送暖—感恩行动”。此活动旨在答谢支持公司的广大零售商，并通过“口碑”宣传，进一步扩大销售成果。活动期间凡累积销售300件或一次性进货三百件，均享受0.4元/件的返利，对一直销售较好的，还赠送大遮阳伞一把，此外，公司还适时在人流量较大的场所举行免费品尝及派送宣传活动，此举不仅巩固了以前的活动成果，更重要的是还使市内较大的分销商及批发商蠢蠢欲动，纷纷打电话咨询，也加入订货的行列。　

　　五月份以后，公司还相继开展了诸如“激情夏日——刮刮乐”抽奖活动、销售“明星”评比活动、迎节日有奖销售活动等，通过这些活动，销售工作高潮迭起，经销商和营销人员的积极性较好的调动了起来。　

　　以上活动的顺利开展，相互呼应，相得益彰，取得了较好的市场效果。 截止2004年5月初，公司共建立终端客户12000家，市内营销员也超过了编制，达到了120人，令人想不到的是，在活动推行中，也有部分竞品营销员乘机倒戈，加盟“A”公司，“A”牌瓶装纯净水一时“人气”大增，水的旺季到来后，“A”牌瓶装水立刻出现供不应求之势。　

　　决胜终端， “水”漫郑州

　　1、元月初，“A”牌瓶装水每天出货3000件，但到五月份后，这个数字已增至每天40000—60000件，假冒产品也雨后春笋般的出现，放眼郑州的大街小巷，到处可见“A”牌瓶装纯净水，铺货率更是达到了90%以上，“A”牌瓶装水一时炽手可热。　

　　2、12000家终端客户的建立，使郑州市场一时“A”牌水贵。为满足市场需求，不得已，公司又联营了两个灌装厂，才“远水解了近渴”。　

　　3、更为重要的是，郑州市场的“火”热，也带动了周边的市场，使公司的系列产品线不得不一而再的延伸。 据公司相关部分统计，2004年1—10月份，“A”牌瓶装纯净水实现单品销售收入将近3000万，比历史同期增长了400%，给公司带来了可观的利润。更为重要的是，“A”牌瓶装纯净水的火爆销售，带动了公司其他诸如茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料等的销售，使公司的饮料主业实现了新的突破。　

　　营销组合，商机无限

　　2004年，“A”牌瓶装水营销组合策略的成功，使“A”牌产品在郑州较为低迷的瓶装水市场又显新的生机，为产品更好的切入市场提供了一次新的尝试和有益探索。　

　　1、终端客户的建立，使厂家由被动变为主动，通过”釜底抽薪”，由厂家依赖渠道经销商，转为渠道经销商主动联系厂家，角色的转换，代表了一种新的操作模式及方向。　

　　2、营销组合体现了一种“多赢”模式，充足的利润空间是各级经销商热衷“A”牌瓶装水的重要原因。利润是联系厂家及经销商的桥梁和纽带。没有利润，就没有合作的前提。　

　　3、市场上没有无利润的产品，只有无利润的市场操作模式。竞争再激烈的产品，只要操作得当，都会有“利”可图。　

　　4、狭路相逢智者胜。明知山有虎，偏向虎山行，有时也不失为明智之举。关键是通过哪种方式，哪些策略，使产品与众不同，使方法更切近实际，从而使产品脱颖而出，做强做大。