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　　我曾在某个营销论坛演讲时指出，在现有的化妆品4460家企业中，真实的市场现状是：三分之一奄奄一息、三分之一无声无息、三分之一有声有息。虽然当今化妆品企业的各种营销手段犹如八仙过海、层出不穷，但大多还停留在初级幼稚的打广告、找明星、披“洋皮”上，这表面看起来招摇热闹，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能真正吸引到目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，就要打个问号了。

　　在我看来，目前化妆品企业普遍存在以下营销盲点：

　　一．诉求混乱

　　众所周知，化妆品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多化妆品到底是干什么的起什么作用让人无法深入知晓，针对消费者需求挖掘的利益点模棱两可，更谈不上借此打开市场了。

　　李娜品牌代言的系统思考

　　文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

　　前言：

　　2011年6月4日，随着中国网球选手李娜在万众瞩目的法国网球公开赛女单决赛中获得大满贯，创造了亚洲网球选手记录后，李娜成为了近日中国乃至全世界的焦点。在法网加冕的“娜姐”很有可能成为姚明、刘翔之后的中国体育界的新一代吸金王。因为要在她的球衣上印上LOGO，梅赛德斯－奔驰与她签订了为期三年价值大约150万美元的合同。虽然这组数字未得到最终确认，“但只会多不能少。”一位业内人士判断。

　　李娜的荣誉——“娜”么骄傲

　　1999年李娜转为职业选手，在所参加的ITF挑战赛中拿到自己的第2、3、4冠军，从网球低级别赛事一路打到四大满贯。

　　2000年李娜在ITF赛场总共取得52场胜利，成为胜场最多的选手。

　　2001年李娜在中国北京举行的世界大学生运动会上一举拿下女单、女双（与李婷）以及混双（与朱本强）三个冠军，堪称大运会上最闪亮的一颗明星。

　　2002年世界排名仅列第308位的李娜在美国米德兰德的ITF比赛中八战全胜夺冠，最终赢得了她的第13个ITF女单冠军。

　　2004年，李娜在广州国际女子公开赛（水泥硬地球场）上，从资格赛打起连胜8场，夺得单打冠军，成为第一个在WTA巡回赛中夺得单打冠军的中国选手。

　　2005年，李娜的世界排名在5月份升至第33位，超越此前由李芳所保持的第36名的世界排名最高纪录。

　　2006年，在美国网球公开赛上，李娜在第三轮以4-6/6-0/6-0逆转淘汰13号种子皮尔斯晋级16强，创造了她个人也是中国选手在美网上的最佳战绩。并再度成为中国年终排名第一的球员。

　　2007年，在澳大利亚网球公开赛上，李娜在第三轮击败9号种子萨芬娜晋级16强，创造了她个人也是中国选手在澳网上的最佳战绩。同时也成为首位在连续三个大满贯赛事中均进入第四轮的选手。重返国家队后不满举国体制的训练方式于2008年“单飞”。

　　2008年WTA保时捷网球公开赛战胜世界排名第一的小威廉姆斯，闯入8强。

　　2009年9月，李娜在WTA超五赛事泛太平洋公开赛的四分之一决赛中跻身四强，这是李娜连续第四年杀入WTA一级赛事的四强。

　　2010年2月22日，凭借迪拜公开赛的出色表现，李娜的积分达到了3665分，再度打破了由自己保持的中国选手积分记录！

　　2011年6月4日李娜历史性地获得法国网球公开赛女单冠军，成为中国乃至亚洲在网球四大满贯赛事上夺得的第一个单打冠军。

　　可以这么说，李娜集各种荣誉和光环于一身，光彩照人。

　　李娜的外貌——“娜”么健康、勇猛

　　李娜身高172公分，身姿矫捷，健康活泼，积极向上。李娜的球主要是以平击球为主，上旋球为辅的底线进攻型选手。正反拍的击球都十分犀利，能力也均衡，相对而言正手的进攻更为强大。李娜以前的击球更为大胆，追球的落点都十分刁钻。李娜胸前有朵玫瑰纹身，是她身上显著的标志之一。此外，无论是新闻发布会还是接受外媒采访，李娜一口流利的英文总会给世人留下深刻的印象。

　　李娜的个性——“娜”么特色鲜明

　　每一位成功运动员都会在一些场合成为国家的一个符号。中国运动员因言行拘谨，常有怯生生的表现。国际舆论有时说中国文化压制了个性，虽不太好听，但也不是全无道理。李娜在球场的表现既是她的个性使然，也是最近20年里，人的个性在中国得以释放的结果。李娜诸如“赢球了首先感谢赞助商”、“我只为自己（而不是国家）打球”的“反叛言论”，大家并不反感，因为大家厌倦了动不动就“感谢领导”、“感谢祖国”的客套话，运动带来的是休闲和放松，而不应该附带着太沉重的政治、道德因素。

　　因此，李娜所获得的巨大荣誉、独特个性，将是其最大的品牌资产。著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，李娜已经成为了一位符号性的体育明星，目前她的商业价值已经成几何倍数增长。据说，“少而精”是国际经纪公司IMG为李娜挑选商业赞助的准绳。在法网期间，李娜和莎娃在IMG共同的王牌经纪人埃森巴德夜以继日地工作，“几天内回应了数百封邮件，想赞助李娜的品牌太多了。”IMG相关人员表示。著名企管专家谭小芳老师（预定品牌代言培训，请联系13938256450）了解到，在国外品牌对李娜青睐的同时，很多中国企业也对李娜表现出浓厚兴趣。国内某家公司还发布微博称，拟以千万元请李娜作代言，那么，我们就来分析一下李娜在品牌代言方面的案例：

　　一、耐克代言坚持“长期”战略

　　据悉，李娜和耐克的合作开始于1997年。那年李娜15岁，耐克协助她前往美国德克萨斯州的网球学院。耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选和服务系统。与李娜被耐克发现一样，18岁的刘翔在世界大学生运动会创造出13秒34的成绩后，也引起耐克的注意。6月4日，李娜在法网夺冠。在夺冠当晚，耐克第一时间为李娜家乡的粉丝们奉上李娜的海报作为特殊礼物。对耐克在李娜夺冠后的“急速”反应，有业内人士表示，“李娜夺冠和耐克的快速反应，让我们看到了与同行的差距。”

　　很难有哪家品牌像耐克，长期坚持赞助同一代言人并在第14个年头迎来丰收。对此，谭小芳老师表示，“羡慕耐克所拥有的赞助资源的企业家们要注意了，用好你手中的牌，组合起来一张张去打很重要。看看耐克每次都在做什么？从李娜及其团队身上的主题T恤再到报纸广告，从李娜赛前微博对耐克赞助球员打出好成绩的期待，到赛后发布会应记者之邀阐释主题，如果没有长期专业团队的贴身服务，如果这些没有有效整合，最后的成效将很难实现。”

　　有业内人士表示，“李娜夺冠和耐克的快速反应，让我们看到了与同行的差距。耐克能很好整合‘品牌—营销—终端’。然而，在这个行业中较少有同行能做得好。”也有部分业内人士认为，“我们需要审视自身的流程和合理性，也许需要从骨子里问问自己，国内体育用品品牌是真热爱运动，还是仅仅当做生意？我们仅仅是把运动精神放在广告中，还是践行在事业的每个角落？”与李娜签约的品牌为何都是国际知名品牌？谭小芳老师认为，这是因为一是国内企业没有跨国公司的系统发掘潜力明星的方法；二是李娜的经纪公司给李娜的定位是面向跨国公司，所以国内企业的机会较少。

　　二、奔驰全方位推动网球运动

　　根据合作协议，李娜将成为梅赛德斯-奔驰与中国网球协会共同创办的“明日之星”青少年网球训练营的形象大使。“明日之星”青少年网球发展项目于2008年创办，是和中国网球协会合作的中国第一个中国青少年职业体育发展项目。国家体育总局网球运动管理中心主任孙晋芳表示：“非常感谢梅赛德斯-奔驰对中国网球事业的支持，在奔驰中国的积极推动下，费德勒、李娜等世界顶级运动员纷纷加入，网球运动在中国将获得更大的发展。”

　　梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波在新闻发布会上介绍，与李娜的合作是梅赛德斯-奔驰在顶级球员合作方面的最新举措：“梅赛德斯-奔驰对于网球运动的支持是长期、多元、战略的。我们的网球营销平台全面覆盖运动赛事、顶级球员以及未来之星三个领域。目前，网球、赛车、高尔夫球所组成的体育运动平台已经成为奔驰推广的汽车文化的重要组成部分，并吸引奔驰用户积极参与。”

　　梅赛德斯-奔驰一直致力全方位推动网球运动的发展，对中国网球事业的支持可追溯到上世纪90年代。1996年，梅赛德斯-奔驰开始赞助ATP国际男子职业网球协会，并致力于将该赛事引入中国。2008年，梅赛德斯-奔驰全力赞助中国网球运动，成为中国网球协会战略合作伙伴、中国国家网球队首席合作伙伴；同时，奔驰还是戴维斯杯网球赛、中国网球公开赛、上海劳力士大师赛和“梅赛德斯-奔驰杯”中国网球大奖赛的鼎力支持者。在与顶级球员的合作中，梅赛德斯-奔驰全球品牌大使网坛巨星费德勒通过他精湛的球技、对极致表现的不断追求、对公益事业的热心参与，显示出世界级球员的号召力和影响力。

　　值得一提的是，奔驰更着眼未来，建立了中国唯一的、官方的、全国性的青少年网球发展计划“明日之星”，同时在全国的大学里推广“青春网球校园行”活动。谭小芳老师认为，“明日之星”项目通过对专业人才的培养，到对非专业人才的普及，从网球初学者到已接受过专业训练者等，通过一系列综合活动为中国网球发展提供综合平台，充分体现梅赛德斯-奔驰不断助力中国网球事业的发展的决心。

　　三、李娜首次代言国内品牌

　　李娜的商业价值不会只有国外商家看到，国内的众多赞助商同样“情系”娜姐，很早就有消息传出，说温网后李娜的确要和一家中国公司签约，作为球衣的贴标广告。到底哪一家赞助商能够脱颖而出，也成为了一大疑问。今天，《成都商报》体育部主任许绍连通过微博爆料，揭晓了答案。“李娜签约的第一个国内品牌将于今天宣布，据称是泰康人寿。在此之前，姚明代言中国人寿，刘翔(微博官网博客)代言平安保险。这样，中国体坛的三巨头已经被保险公司“瓜分”完毕。保险公司分路出击拿下体坛明星，一方面显示了三巨头的市场价值，一方面也说明保险公司真的有钱！”

　　法网夺冠之后，中国网球界“一姐”李娜成为众多企业追捧的对象，纷纷邀请其出任形象代言人。7月14日，李娜正式签约泰康人寿保险公司，担任其全球形象代言人。这是泰康人寿首次起用形象代言人，也是李娜代言的首家中国企业，今后这一“中国品牌”的标识将伴随李娜征战全球。

　　在14日的签约现场，李娜还收到了一份特殊的礼物，即泰康人寿专为其量身定做的体育运动损伤险。据介绍，这也是中国首份针对职业运动员劳损的专业保险。“对于中国运动员而言，这是全新的理念和案例。国内很多运动员受伤后，再也无法回到自己领域，很遗憾。完善的保险，对我们的运动生涯也是更好的保障，这是件很有意义的事情。”李娜在现场表示。

　　据了解，泰康人寿与李娜签约时间为三年。同时，有消息称李娜的代言费用预计高达450万美元(约合2900万元人民币)。不过，李娜的经纪公司IMG表示此数据并不准确，但拒绝透露准确的费用。谭小芳老师表示，刘翔的速度、姚明的高度、李娜的力度，中国体坛三巨头的影响力不需要用更多的言语来表示。而娜姐的球迷在欣喜李娜又一个成功代言的同时，也期待着李娜能够取得更多的成绩，毕竟运动员只有获得令人振奋的战绩，才能够吸引更多的注意，收到更多代言。

　　总之，网球代表着国际上当今最为时尚的休闲体育运动，高雅且富有绅士气息。而在中国网球是一项刚刚兴起并在迅猛发展的时髦运动，比较适合高级白领、机关干部、金领、大学生、新富阶层、其他体育爱好者。但囿于网球运动在国内的普及程度还不太高，以及李娜动辄2000万的代言费用，国际知名品牌可能更是首选！