通用破产了，我更应该从中得到启示 _ 张文平的专家文章

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通用破产了，我更应该从中得到启示 2009-06-09

标签：通用破产管理市场

6月1日，通用宣布破产，这在商界无疑是个重磅炸弹，有的人还怀疑一家经营上百年的企业，如此优秀的企业怎么说破产就破产了呢？

　　通用汽车成立于1908年9月16日，由当时美国最大的马车制造商威廉·杜兰特创建，总部位于底特律。100多年以来，通用先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、庞帝亚克等公司，并拥有铃木、五十铃和斯巴鲁的股份，形成了丰富的产品线。

　　目前，通用在全球35个国家和地区建立了汽车制造业务，拥有员工26万。2007年，通用汽车在全球售出近937万辆轿车和卡车，在财富全球500强公司营业额排位第五。

　　从1927年以来，美国通用汽车一直是全世界最大的汽车公司，然而，从2005年开始，通用汽车几乎是一直在亏损。到2008年第二季度，通用汽车宣布，由于油价原因，皮卡和SUV销售不佳，导致通用汽车季度亏损155亿美元，创下企业季度亏损的世界纪录。2008年日本丰田汽车超越通用成为世界第一大汽车制造商。

　　在美国有句话这样形容通用在美国的重要性，"通用到那里，美国就会到那里"，如此可见通用在美国的重要性。

　　百年通用宣布破产了，这是个事实，但作为我们这些研究营销的人和中国众多企业来说能从中学到点什么那才是最重要的。

　　多品牌运做悠着点

　　通用一直是我们企业学习的对象，中国的众多营销专家一提到多品牌运营，首先想到的肯定是通用，以前，通用的确为企业多品牌运营做出了典范，通用期下有生产轿车有六个分部和两个子公司欧宝和伏克斯豪尔，拥有瑞典绅宝汽车公司的一半股份。众多品牌要想高效运转那是需要非常丰富的管理经验的。这一直是被业界喻为神化。但今天在让我们来分析一下通用破产的原因时，就可以看出通用破产其中就有一条，过度扩张，摊子铺的太大。企业大了有了很多的流程，在面对危机时，没能及时调整，显然是应对危机不足。

　　在来看一下过内的很多企业，在有了一定的资本后，想到最多的就是多品牌运做，有的甚至是多领域运做。他们希望把鸡蛋放到不同的篮子里，这样即使篮子掉了也不会把鸡蛋都摔破。这个理论是行的通，但真正在实际操作中，恐怕就很难做到运行良好。因为投资，不能简单的看作是商品储运，你投资了想的是能有个好的收成，而不是尽量避免损失。

　　联想可以说是国内企业的佼佼者，现在联想也是在众多领域有投资，特别是在做手机业务时，不被外界所看好，它只能是稀释联想品牌资源，而不能为品牌加分。不知道联想高层看到通用宣布破产时心中有何感想？

　　就连世界上管理最好的公司都宣布破产了，多品牌运作的标杆也没了，作为国内的企业家们还在想着多品牌运作吗？

　　在大的企业也要遵守：市场决定一切

　　美国车向来给人的印象是体形庞大，费油著称，这在石油危机之前，没有人会认为有什么不妥。但随着能源日益紧张，人们的消费观念开始发生改变，小排量的省油车型更容易吸引消费者。通用作为一个具有传统美国特色的企业，车型在节油上并没有优势，令人不解的是通用早期并不重视对节油技术和小排量发动机的研发，反而接着在大型皮卡和SUV上拓展市场，悍马就是这一时期的产物，最终的结果是通用在美国市场上的占有率从鼎盛时期超过50%到现在不足20%，这些份额并不是被自家门口的兄弟抢了饭碗，而是被车身小巧，油耗

　　经济的日韩系竞争对手捡了便宜。

　　这次破产重组，其中最重要的一点就是新通用将向小排量轿车进军，这也是美国政府对新通用的要求。从通用轿车战略的调整，可以说明市场决定一切，不要总认为，我资产雄厚，又是百年老店。在市场面前都是一样，谁懂得了消费者俘虏了他们的心，谁就能赢的市场。

　　立足实际谋发展，做自己善常领域

　　通用破产了，旗下悍马品牌目前传闻要被四川一家名不见经传的四川腾中重工收购，不管怎么样，若从营销的角度来炒做自己和企业，这的确是个很好的策划案，但从投资的角度来说

　　这段婚姻从我个人的角度来说并不被看好，原因是1。悍马是大排量和高能耗的车2。整个大环境下，市场需要低能耗小排量节能环保的车3。四川重工并不是来自汽车行业，而悍马则是优秀的汽车品牌，他能玩转这个品牌吗？等等这些需要我们视目以待。不在过内，有众多企业因不专心做自己擅长领域，盲目投资而走向下坡的企业。

　　通用是破产了，这是个事实，作为我这些职业营销人的角度来说，我们更应该能从中学到点东西。

张文平：注册策划师、资深培训师、实战派营销专家、终端管理专家、“突破”理论的创建者，被业界誉为“市场爆破专家”，系中国营销管理网、全球品牌网、中国营销传播网、中国总裁培训网、中华讲师网、《销售与市场》、等十几家专业杂志特约撰稿人或专家顾问团专家。擅长领域：门店经营管理、加盟连锁体系的建设、招商活动策划、实战销售培训。

主讲课程：《门店可持续赢利能力打造》、《强势销售—门店业绩倍增销售技巧》、《经销商如何突破发展瓶颈》、《低成本营销成就中小企业》、《营销渠道建设与创新管理》、《打造金牌店长秘籍》。联系电话：13735436568 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn