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顾客心理分析参考 2008-09-09

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消费者心理分析

顾客的心理活动过程是顾客从有购买洗发水需求到尝试去了解洗发水的性能，现场观看产品颜色、了解性能、咨询使用方法、购买欲望提升、购买成交或者不成交的过程。合理分析顾客的心理、有效抓住和激发顾客的购买需求、成功的将顾客变成客户是每个促销人员销售从业人员必须学习和掌握的技能

按年龄划分消费群体：消费心理的群体差异

少年儿童（5-15）岁青年（15-29）岁中年（29-45）岁老年（45岁之后）

	消费心理：	接待方法：
青年	追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。	介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感
中年	讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳	不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”
老年	购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务	主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量

	消费心理	接待方法
工薪族	追求经济实惠，追求使用方便、实用，90%的消费者看重的是价格，10%的是有追求时尚和从众的现象，注重情感。	介绍商品时注重产品的价格、性能、效果、使用方便和尊重别人，运用赞美、对比的方法，看重相联附赠品的使用价值或新、奇的特点刺激其决策力
白领层	追求品质、品牌名气，被名气所累，追求时尚，自我表现，有自我实现的感觉，易冲动，注重服务技能和品质	介绍商品是中国驰名商标，国家免检，公司的广告等名气，广告明星等，赞美使消费者有被提高自身身价的心理，这一类人注重品质，名气、自身档次，不太注重价格的高。此类人群不太注重附赠相联方式，其注重相联赠品以奇、新为主，不会大多考虑其附赠品的实用价值
家庭层	注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质	介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。考虑相联附赠品的实际使用价值。

通过分析不同顾客的差异，能使我们更好地了解和把握顾客的购买行为，摸索出服务规律

　　一、不同年龄的顾客购买心理差异分析

　　事实表明，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同。

　　1、老年顾客表现为：

　　（1）喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；

　　（2）购买习惯稳定且不易受广告影响

　　（3）希望购买方便舒适

　　（4）对营业员的态度反应敏感

　　（5）对保健商品比较感兴趣。

　　2、中年顾客表现为：

　　（1）多属于理智型购买，比较自信

　　（2）讲究经济实用

　　（3）喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品

　　（4）对能改善家庭经济条件，节约家务劳动时间的产品感兴趣。

　　3、青年顾客表现为：

　　（1）对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦商品

　　（2）购买具有明显的冲动性

　　（3）购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素

　　（4）是新产品的第一批购买者

二、不同性别的顾客购买心理差异分析

　1、男性顾客表现为：

　　（1）购买动机常具有被动性

　　（2）常常有目的购买和理智型购买

　　（3）选择商品以质量性能为主，不太考虑价格

　　（4）比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍

　　（5）希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心

　　2、女性顾客表现为：

　　（1）购买动机具有冲动性和灵活性

　　（2）选择商品十分细致

　　（3）购买心理不稳定，易受到外界因素影响

　　（4）购买行为受情绪影响较大

　　（5）选择商品注重外观、质量和价格

　　三、不同性格的顾客购买心理差异分析

　　1、理智型购买者表现为：

　　（1）购买决定以商品和知识为依据

　　（2）喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入

　　（3）善于比较挑选，不急于作决定

　　（4）购买过程中不动声色

　　2、冲动型购买者表现为：

　　（1）个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响

　　（2）购买目的不明显，常常即兴购买

　　（3）凭直觉和外观印象选择商品

　　（4）能够迅速作出购买决定

　　（5）喜欢购买新产品

　　3、情感型购买者表现为：

　　（1）购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的

　　（2）想象力丰富

　　（3）购买中情绪波动

　　4、习惯型购买者表现为：

　　（1）凭以往的习惯和经验购买

　　（2）不易受广告宣传或他人影响

　　（3）通常是有目的地购买，购买过程迅速

　　（4）对新产品反应冷漠

　　5、疑虑型购买者表现为：

　　（1）个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微

　　（2）缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重

　　（3）选购商品时动作缓慢，反复挑选，费时较多

　　（4）购买中犹豫不定，事后反悔

　　6、随意型购买者表现为：

　　（1）缺乏购买经验，购买中常不知所措

　　（2）信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助

　（3）对商品不过多挑剔

　　四、不同职业的顾客购买心理差异分析

　　具有不同职业的顾客，也存在购买心理的巨大差异，如下：

　　1、工人、农民表现为：大多喜欢经济实惠、牢固耐用、艳丽多彩的商品

　　2、知识分子表现为：大多数喜欢造型雅致、美观大方、色彩柔和的商品

　　3、文艺界人士表现为：大多数喜欢造型优美、别具一格、有现代艺术美感的商品

　　4、军人表现为：多为别人代买商品、或按图索骥、或请售货员参谋

　　5、学生表现为：购买集中于文化用品、纪念品，是贺年卡、生日贺卡、圣诞礼物的主要购买者，购买心理感情色彩强

顾客心理几种类型分析：

　　1、一哄而上的从众心理

　　消费上的从众心理，是人们普遍存在的，也是由女性本身的特殊要求所决定的。所谓“人云亦云”、“跟着感觉走”，就是这一心理的明显表现

比如小时候，我们就听过，“狼来了”的故事，当一个人喊“狼来了”时第二个人也跟着喊“狼来了”接着，第三个人、第四个人就会都跟着喊起来，其实，狼是否真的来了却不得而知。

又如，大街上有人朝天上看，马上就会引来几人、几十人、甚至上百人的观看，但谁也不知道究竟在看什么！从心理学角度分析，多数人愿意干的事准没错！跟着走就成了他们的自觉选择。　　

　　在这种从众心理的驱动下，爱美的女性不甘落后，盲目地效仿别人，于是纹眉热、减肥热、芳香SPA等火了一把。

　　2、喜好攀比的虚荣心理

　　从两性心理的角度上讲，一般女人的虚荣心理要比男人强，尤其是喜好攀比的虚荣心理，常常使人们的正常情绪受到影响，工作和生活的积极性要到挫伤。

　　然而，从攀比的虚荣心理特点来看，它又是一种攀高的心理，即向上的愿望，使自己通过美容达到更加美丽、更加年轻、更加有魅力。

　　3、爱占便宜的小农心理

　　中国女性由于受几千年传统封建意的影响，加上自身性格上某些消费观念所决定，大多数女顾客在审美过程中是很难很快地作出一些“大手笔”的消费举动的。

　　针对这部分人的心态，商场都利用可以利用圣诞节、新年、春节、“三八”节、“3·15”等节日，搞些社会公益性的产品促销、义卖活动。比如平时300送360元消费卡，一套1200元的进口化妆品，打折后的价格是680元等，恰到好处地减价，可让顾客受益，更能让商场顾客盈门，形成多势头、多档次的客流，显示出市场经济的成熟和利用价格杠杆搞活商超市场的有效作用。

　　同时，我们应该看到消费者这种占小便宜的小农心理。主要来源于其经济条件的有限性和需求的无限性的对立统一，期望用最优惠的价格，享受到最好的服务，或少花钱消费更多的服务次目。这也是一般消费者的共同心理。

　　4、求新求异的流行心理

　　自古以来，“流行”就是社会学家和心理学家普遍关心的研究主题。如果仔细地观察一下“流行”与人的关系，其心理状态马上会像浮雕般地显示出来。

　　而求新求异的流行心理，就是以追求商品和非商品的新颖、奇特、时髦和与众不同为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”和“盛行”。

　　具有这种消费心理的顾客一般比较注重商场院舒适装修、规模档次，或者产品在品牌、质量、功能、包装、效果及服务等方面的特色，追求舒适、经济实惠、方便。

　　对陈旧、落后、地方性老牌子的产品不愿问津，经济条件也比较好，富于幻想，渴望变化，求美心切，接受新事物快，一般对商品的价值和价格的高低乎不太关注。这种求新求异的消费心理，大多属于经济条件好的年轻女性和感性（冲动）型的消费者。

　　5、向往上流社会的攀比心理　

　　比如：美容顾客。这部分人自小家里没什么社会背景，文化程度较低，党的改革政策使她们迅速发家致富有了钱。就开始光顾美容院。她们并不是基于非常必要而做美容或购买化妆品的人，而多半是憧憬上流社会、想当权贵太太的攀比心理驱使。
　　对她们来说，走进美容院不一定光是为了消费，而是想与那些有能力办金卡、银卡、享受高档服务的人为伍。这才是我们应该紧紧抓住的顾客，因为她们才是购买高价位商品的人。

　　同时，对名牌商品的细微变化非常敏锐，这也是这部分消费者的一种带有普通性的心理状态。

　　主要目的就是为了显示自己今天的地位、身份和威望，有些经济地位或社会地位的人也较为多见，其动机核心就是为了“显名”和“炫耀”。

　　其实，这种人的心理是很空虚的，她之所以能豪不吝啬地进行高档消费，正是为了弥补自己心理或情感上的空虚。

　　因为，美容师一定要抓住这种人的攀比心理，在给予情感呵护的同时，因势利异地向她们进行高档消费的咨询，以不断提高她们的消费水平和消费质量。

　　6、追求精神上的满足心理

　　现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人对于精神上的“满足感”也是相当重视的，所以，在服务过程中，千万不可忽视顾客“心”上的问题。很多顾客走进商场，真正期待商品所带给她的，并不单单是“自己实际使用”的改善，而是消费了之后，所带来的精神畅快和心理的满足感。这也正是促销人员必须要给予消费者的基本东西。

　　比如，日本的“资生堂”和法国的“兰蔻”都是性能差不多，且每套又都是价值几千元的化妆品，那么，顾客究竟是选择“资生堂”，还是选择“兰蔻”呢？其最大的决定因素，应该就是上面所提到的“心理”因素。

　　如当一套“资生堂”的标价是1000多元，而“兰蔻”的标价是3000多元时，具有高档消费水平的顾客往往就会选择3000元的“兰蔻”，似乎觉得这种价位的消费，才找到心理上自我价值和精神满足感的平衡。

　　7、青春已逝的危机心理

以女性美容为例：

对于女性来说，35-45岁是美容心理的特定时期。此期内，她们非常在意自己容貌和形体上的微小变化，十分留恋已逝的青春时光，对自己开始老化的容貌常常感到心理的不安，甚至难过和悲哀。

　　特别看到同龄女性，丈夫的女同学、女同事、女朋友，依然青春焕发、光彩照人或比自己在容貌上显得年轻时，这种心理危机感就愈加强烈，甚至有种火烧火燎的感觉。

　　于是，她们走进美容院寻求帮助，希望借助现代美容产品、高超的整形技术和手段，达到延缓衰老，塑造“第二次青春”的目的。

　　这部分顾客在进行美容消费时，心里一般都比较迫切。这可以从她说话的神态、口气、表情等方面感受到。比如顾客前来咨询怎样才能延缓衰老时，美容师向她介绍了一种具有“提升、收紧、抚平”眼角皱纹的护理产品，并热情地说：“这是我们刚引进的法国新产品，和您以前用过的产品，是完全不一样的，它对延缓衰老有着神奇的功效……，不信您可以先试试看？”　　

这种很刺激顾客心理的话，肯定会引起顾客的注意。她会说“是吗？真的有这么好的作用吗？”顾客脸上的表情也许不相信、也许就此反驳，也有的人会满怀希望地面带微笑，轻声地说“真的吗？那太好了！”

生活中每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的一生。这也许是亲情、也许是友情、也许是爱情、也许是……

　　总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们（尤其是那些经常走进美容院的女人）越需要情感上的滋润和心灵的抚慰。

　　这就要求我们的美容师不仅给予她们形体和容貌上的美容，更要给予心理上的美容。真正有一种：走进美容院，如同“回娘家”的感觉。