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　　文∕涂山青

　　前不久，我在一个房地产行业论坛上说，面对库存，降价不是选择题而是必答题。如何去库存，除了考验开发商的勇气，更考验开发商的智慧。

　　说勇气，是说开发商要敢于抛弃在降价问题上的六种错误心态（详见《城市开发》2012年第6期《欲降还休，开发商矛盾心态揭密》），敢于降价，要真降；说智慧，则表现在开发商如何通过降价促销，实现有效去库存。最近我在为某开发商提供咨询服务中，回答客户公司老总关于房企“过冬”策略时，我说：我给你出三招。公司几位在场的高管闻言立马作洗耳恭听状。我说第一招是降价，第二招是降价，第三招还是降价。此言虽然有诙谐的成分，但我也确实想借此强调降价的必要。

　　为什么必须真降而不是耍耍花枪、博一博眼球？是因为：第一，要意识到目前库存压力空前。房企如果不打好降价牌，仅靠作秀式的“噱头”促销是难以凑效的，死守价格没有出路。当“狼”真的来了时，被“狼”吃掉的一定是那些个跑得最慢的人。第二，目前的市场整体房价与中央调控目标相距甚远，与民意民情相距甚远，中央意识到不降价不足以平民心。在政策目标已十分清晰的市场背景下，房企如果仍不识时务地要当唐诘诃德大战“风车”，结局可想而知。既然降价已成为开发商没有选择的选择，早降价早主动。据中原地产市场研究部的市场监测，目前一二线市场新房成交量中，10%的跌价项目占据了市场上90%的成交量，即是明证。

　　那么，开发商如何运用降价去库存的智慧呢？这就要求开发商善于在困境中寻求策略创新了。业内有人说，去库存成为2012年房企的第一目标，“全员营销”时代来临。我们看到，进入2012年以来特别是春节以后，部分开发商促销力度开始加大，通过“员工内部价”、“团购价”、“特价单位”等不同形式进行促销。就连一向自信品质、坚守价格的绿城也祭起降价大旗，开始了营销转型。绿城今年2月掀起了“全员营销”风潮，董事长宋卫平本人甚至要求包括自己在内的董事长办公室的3人完成3亿元的销售额。昆仑置业副总裁蔡阳喊出“房子卖不动，要我有何用”的口号。碧桂园、招商地产等随后也启动全员营销的卖房模式。

　　个人认为，这些房企在当下的市场背景中提出的全员营销，更准确地说应该叫作“全员销售”。搞全民动员式的“全员销售”科学与否，我们姑且不谈，只要能把房子卖出去，方法尽可以尝试。除了卖房招术创新之外，降价的操作技巧也值得研究。我在很多培训和咨询场合曾就房企逆势营销策略给大家“支招”──把产品做精，把价值做足，把细节做细，把销售做实，把价格做活，把服务做专。这其中的把价格做活，就既有价格要真降的问题，也有降价的操作技巧问题，在此提醒几点：

　　一是不轻易明降。能暗降则不明降，因为明降有三点弊端，那就是：其一，可能造成老业主的反弹；其二，容易加剧市场降价预期（“买涨不买落”心理）；其三，加剧卖方恐慌，形成“比降”效应，你降我更降，抵消降价优势。所以房企要善于多用说出来能服人的暗降理由，例如尾房销售、清盘、司庆、答谢、特殊顾客回馈、内部优惠、节日特惠等等。

　　二是实施灵活的降价策略。将降价与其他促销活动整合起来做，例如一些开发商尝试的开盘送购房券和各种赠送（例如送面积、送花园、送装修、送家电、送车库或车位等），还有清盘特价、尾房特卖、内部价、团购价、网上“秒杀”、保值回购等。2011年11月，位于深圳龙华的新盘绿景香颂推出“3年保值回购计划”，取得较好效果。还有特别折扣，例如特殊顾客折扣、节假日折扣、公司回馈等。

　　三是淡市环境下要学会深耕市场，尽可能挖掘客户资源。房企可以通过嫁接营销、俱乐部营销、圈层营销、借位营销、联合营销、跨界营销、定制营销等手段，变坐销为行销，主动出击，深挖大行业、大企业集团、高校和科研院所、高端消费人群中的客户资源。

　　四是要把握好销售时机，掌控销售节奏。例如抓好节假日促销，合理控制项目上市节奏，小步快跑，多推盘，多推精品和刚需小户型。

　　五是做好服务，维系客户关系。做营销的人都知道，开发一个新客户要比维系一个老客户多付出五倍以上的努力，所以客户是房企最重要的资源甚至是公司的资产。淡市环境中尤其要树立类似万科“顾客是我们存在的唯一理由”的客户理念，用更加贴心、温情、周到和细致的服务去打动和争取顾客，才是房企的常胜法则。

　　（本文是应《城市开发》杂志之邀撰写的《降价去库存：选择题or必答题？》的一部分，载《城市开发》2012年第4期）

　　【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.comBlog：http://tusq647.chinaceot.com