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　　文∕涂山青

　　面对如山的库存压力，开发商心态不一。正如我应邀在《城市开发》杂志2012年第3期撰写的拙文《欲降还休，开发商矛盾心态揭密》中分析的，开发商在降价问题上存在六大矛盾心态，因此除少数一线品牌在充当降价的“带头大哥”外，开发商多持观望态度。或者即便降价，也是作秀多于实质，目的是赚眼球。例如招商地产在上海的一个项目“招商海廷”3月下旬打出最高5.8折，但该优惠房源只有一套，位置也不好，折后总价388万左右。业内人士评价此举“噱头”作秀大于实际优惠。

　　正因为多数开发商欲降还休，因此一年来市场价格整体下降幅度极微，房价整体上仍在高位运行。且看去年和近期的两组数据：国家统计局发布的数据显示，2011年商品房平均售价5381元/平方米（2010年为5033元/平方米），同比上涨6.9%；中国指数研究院的数据显示，今年1、2月份北上广深津汉渝杭宁蓉十大城市综合指数（新房）环比平均跌幅分别为0.14％和0.33%。以如此这般“毛毛雨”式的跌幅，社会公众和购房人显然是不会满意的。所以市场总体上仍呈胶着状态。

　　不管开发商出于何种心态，当前在降价问题上举棋不定是非常危险的。2012年是持续调控年，这一点已无悬念。中央高层一再表示调控“绝不动摇”，春节前后先后有17个城市放松调控的“小动作”被坚决叫停，已经表明了中央的决心。个人认为，温家宝总理3月14日答记者问中有关楼市的讲话应该让开发商猛醒──中央的调控目标是“房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配”；温总理甚至直言“当前房价还远远没有回到合理价位”。这是政府最高层第一次公开亮明楼市调控的可衡量目标。如果按多数城市目前的房价收入比来测算，那么房价整体上应该大降才符合中央的目标。可以预计，房价不降，调控不止；房价不朝着中央调控目标跌下去，政策不会放松。

　　如果这个判断能够成立，房价就不是降不降的问题，而是降多少的问题。开发商目前需要直面的是：库存规模空前并且还在上升，销售困难，资金链越绷越紧，而政策却没有放松的可能，近期又传房产税有可能全面推开。在这样的严峻形势下，去存货的能力和速度将决定开发商的生死。眼下最现实的问题就是如何吐货回笼现金，以防资金链断裂。赶紧降价跑量，掌握现金流才是上策。不要让正在快速膨胀的存货量成为压死骆驼的最后一根稻草……。

　　正是如此，一些政策预见性比较强的大房企在去货决心和力度上走在了前面。综观2011年标杆房企的市场表现，那些秉持标准化、快速复制、灵活定价和高周转战略的房企都取得不俗业绩，恒大、龙湖、万科、华润、中海都实现逆市大幅增长。在目前的房企第一方阵中，恒大是一个以相对灵活的价格策略实现迅速占位的典型例子。恒大于2008年的楼市“寒冬期”大胆调整营销战略，打出“开盘必特价，特价必升值”的口号，以低开促销、快速销售的营销模式实行全国联动，实现了销售规模上的连续大跨越：2008年恒大销售刚刚迈过100亿元关，全国排名第13位；2009年销售303亿元，2010年504亿元；即便在“最严调控”的2011年，恒大更是实现销售面积1219.9万平方米，位居全国第一，销售金额803.9亿元，位居全国第二。在第一方阵的房企过半数未能完成年度目标的情况下，恒大全年实现销售目标的115%。恒大在规模和实力上将很多对手已远远甩在后面，董事局主席许家印更是喊出了赶超万科的口号。恒大的例子应能给很多房企以现实的经验启示。

　　（本文是应《城市开发》杂志之邀撰写的《降价去库存：选择题or必答题？》的一部分，载《城市开发》2012年第4期）

　　【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.comBlog：http://tusq647.chinaceot.com