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　　文∕涂山青

　　即将来临的2012年春节，面对深陷调控困局的楼市，一些开发商早早搭起“返乡置业”的戏台，演出一场场跨年大戏，分抢春节市场这块诱人“蛋糕”。

    在“最严调控”持续两年之后，“返乡置业”群体真的能在这个龙年春节为开发商献上一盘美味蛋糕吗？回答这个问题，需要分析当下楼市的新特点。楼市历经长达两年的严厉调控已经发生了很大变化，可谓“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，今年的春节营销面临着空前的压力和困难，开发商头上悬着四把刀。形势不容乐观，只有拿出壮士断臂的勇气才能有所斩获。

　　第一把刀：市场存货──存货量大，不吐货等于是在等死

　　由于2011年市场整体处于“价稳量跌”的态势，大部分一二线城市商品房成交量明显萎缩。根据国家统计局1月17发布的数据，2011年全国房屋新开工面积比上年增长16.2%，但全国商品房销售面积仅增长4.9%，年末全国商品房待售面积达到27194万平方米。目前大部分城市商品房在建面积均创新高，北京、上海均超过6000万平方米，消化周期在20个月以上。而武汉、青岛、成都、杭州、南京等多数二线城市存量房消化周期也在12至18个月。开发商方面，已有数据显示保利、金地、绿城、富力等12家大型房企未完成年度销售目标，其中绿城更是同比下降37.9%，仅完成年度销售目标的64.2%。

　　加速膨胀的楼市库存将推动房价在2012年继续下行。不吐货等于是在等死。

　　第二把刀：市场信心──2012年的市场被普遍看衰

　　“信心比黄金更重要”。这是温总理在2008年9月在谈到如何面对世界金融危机时说的一句话。那么当下的楼市呢？无论是社会公众还是购房人，甚至是开发商，面对持续的楼市调控，都失去了支持房价的信心。1月13日“财经中国2011年会”发布的《2011年和讯预测中国经济白皮书》披露，69.9%的经济学家认为2012年国内房价将下行，还有11.7%的专家认为会大幅下跌。不只是理论界，房地产企业界现在也开始集体看衰2012年楼市，这倒是少见的。在1月11日举办的“2012中国地产新视角高峰论坛”上，房地产大佬们集体看跌房价，最悲观的认为要跌三成，就连从来“打死也不看跌”的华远董事长任志强也终于承认房价要下跌。

　　没有了市场的信心支撑，房价不是下不下降的问题，只是下降得快与慢的问题。

　　第三把刀：购房人心态──购房者看跌预期加剧市场观望

　　目前购房者心态已从前年和去年“看涨预期”转为“看跌预期”，这是开发商必须面对的一个很大转变。1月中旬，腾讯大楚网与世联地产联合进行的一项关于“购房者信心指数”的调查结果显示，2011年看跌楼市的人群比重持续上升，四季度达到70%，期望最大跌幅22%-32%。

　　看跌预期无疑加大了买方的观望心理。买不买，何时买？成了众多买房人心中十分纠结的问题。2011年11月，《楚天都市报·家园》联合腾讯大楚网、腾讯微博发起调查，回答“你会选择在年底出手购房吗”时，79.24％的网友回答“不会”；至于“你暂时不买房的原因”，认为“楼价还会继续降”的占59.13%，远高于“没有资格购房，等待政策放松”(11.04%)、“难贷款”(15.90%)和“其他”(13.93%)三个选项。

　　12月底的一个周末，笔者在业内朋友公司的售楼现场，就见到一对第二次来看房的吴姓夫妻。据了解，夫妇的儿子在深圳工作了几年，到了成家立业的年龄，夫妇俩近期一直在看楼，打算帮儿子在武汉买房。临走前，面对笔者的交流询问，吴先生说，“虽然说儿子在深圳的工资高一点，但深圳的房价太高了，我们家庭根本承受不起。都快30岁的小伙子，总这么漂着也不是个事儿。儿子想回来买房，把家安在武汉，将来就在武汉发展。这一个多月，我们几乎每周都在跑售楼部，到处看房。但感觉房价还是高了点。想想明年调控还会继续，我们再等等看。”当我问“房价多高您才能接受呢”，吴先生顿了一顿，笑说“至少要降个20％以上吧”。朋友告诉我，看房人中，类似家庭状况和持这种心理的人不在少数。

　　《成都日报》2011年12月的调查也表明，“与去年的调查结果相比较，可以十分明显的看出，受访者对后期市场的预期大相径庭，去年普遍认为房价会上涨，今年却对楼市下行预期较大。正是如此，受访者置业的计划也一再延期。”成都一所中学任教的戴先生，27岁的他已经工作了5年，在接受《成都日报》记者访问时说，“本来上个月我已经准备出手了，但是看到同事前两个月在一个楼盘买的房子又多了5个点的优惠，省下来就是好几万元。看着同事后悔的样子，我有些犹豫了。”

　　武汉市一项调查显示，面对“汉版‘限购令’出台后，对你回乡置业有何影响”，回答“暂停回乡购房”和“先看看再说”分别为38.67%、45.33%。这表明，面对限购，放弃购房和观望者达到84％。还是在这项调查中，虽然超过六成在外武汉人“希望返回江城置业”，但这看起来更多只代表一种情绪或者一种态度，除非是刚需，否则更多人真到了买房时还是犹豫不决。一位业内资深人士称，“真正出手者基本上都是投资客”。

　　第四把刀：保障房“搅局”──保障房对商品房市场的冲击

　　近两年中央关于住房保障的政策有了重大转型，由原来的“市场化独步前行”（即“商品房＋微不足道的经适房”），转向“市场化＋保障房”两条腿走路。2009年到2011年，保障房规模从210万套到580万套，再到1000万套，连跨三个大台阶，“十二五”规划建设3600万套。而保障房又从单一的经济适用房“一套马车”变成“经适房＋限价房＋廉租房＋公租房”四驾马车齐驱，在体系上趋向完善。开发商应该意识到，如此庞大的保障房建设工程，正在打破住宅市场几乎由商品房一统天下的格局，今后老百姓买房只能选择商品房的时代宣告终结。随着连续两年保障房“大跃进”，各地陆续完工交付的保障房对市场开始形成冲击。以武汉市为例：《湖北日报》报道，截至2011年10月底，武汉保障性安居房目标完成120830套。这个规模相当于该市一年的商品房销售总量。可以预见，随着保障房的大批量入市，楼市格局将随之改变，商品房市场将很难再现曾经的疯狂景象，整体市场将不断趋于理性。

　　令人费解的是，尽管市场持续低迷，2011年的“金九银十”惨淡收场，到四季度市场人气几乎降至冰点，尽管中央早已对2012年的楼市政策定下基调──仍将是调控年，尽管头上悬着这“四把刀”，但开发商似乎仍对后市抱有期望，还在死守价格，指望奇迹出现。倒是部分大型房企在一线城市充当着降价的“带头大哥”。普通开发商仍只愿祭出“买就送”、“优惠”等常见营销招术，不肯作实质性的降价。所以多数城市房价仍在高位运行（例如2011年武汉市商品房价环比仅下降0.2%）。市场上买方与卖方的拉剧战继续上演着。

        春节市场这块蛋糕虽然好看，但想要吃到嘴里却并不容易。开发大佬们需要更加清楚认识到目前市场的严峻形势，从而找到合适的刀叉，切开2012年的第一口美味。

　　（本文是应《城市开发》杂志邀请撰写的，成文于2012年1月17日，载《城市开发》杂志2012年1月）

　　【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：Blog：tusq@mail.ccnu.edu.cnhttp://tusq647.chinaceot.com